Уподобляйся пальме: чем крепче ее сжимает скала, тем быстрее и прекраснее вздымается она вверх
Григорий Сковорода – украинский философ-мистик, богослов, поэт, педагог

Инструкция для перемен

Как из маленького городка сделать узнаваемый и популярный бренд — советы экспертов
1 декабря, 2020 - 09:47
ФОТО РУСЛАНА КАНЮКИ / «День»

Исследований, посвященных культурному и креативному потенциалу крупных городов, не так много, а «малые города» вообще почти не попадали в поле зрения аналитиков. В частности, одним из первых исследований таких городков является аналитический отчет «Коммуникативные стратегии для реализации культурного и креативного потенциала «малых городов» Украины», осуществленный Lviv Media Forum при поддержке Украинского культурного фонда.  В его рамках была проанализирована ситуация в 12 городах: речь идет о мониторинге 36 локальных СМИ;  67 часах экспертных интервью с 92 представителями креативных сообществ, власти и локальных медиа;  фокус-группы в семи городах, участие в которых приняли 56 активных жителей. Недавно были обнародованы результаты исследования.

Чему города могут поучиться у Дрогобыча? Каким рекреационным потенциалом обладает Новая Каховка?  Каков образ города Александрия с точки зрения местных жителей?  Это только ряд вопросов, которые будут рассмотрены ниже, и немного из полезной для многих городков информации, помещенной в 285-страничном аналитическом отчете.

КЛАССИФИЦИРОВАТЬ «МАЛЫЕ ГОРОДА»

По словам руководителя исследовательской группы проекта, кандидата наук по социальным коммуникациям, координатора Центра коммуникационных исследований и аналитики Networks Игоря Балинского, толчком к исследованию стало изучение коммуникаций в Дрогобыче.  В результате была наработана методология глубокого понимания городов, которая и была впоследствии применена к другим населенным пунктам.

Важной особенностью проекта стало использование кластерного анализа.  «В фокус этого исследования попали 12, на первый взгляд, довольно непохожих «малых городов», а именно: Бердянск, Дрогобыч, Каменец-Подольский, Мариуполь, Миргород, Мукачево, Новая Каховка, Александрия, Острог, Славянск, Умань, Шостка. Однако, если присмотреться внимательнее, становятся заметными общие паттерны и городские морфологические зоны, степень сходства и соразмерные проблемы, по которым их следует объединить и анализировать по принципу кластерирования», — говорится в исследовании.  Всего было выделено три кластера;  при классификации принимали во внимание такие индикаторы: историчность городов, моноцентричность или полицентричнисть местной экономики, ее сезонность, демография, средний доход, человеческий потенциал для креативного предпринимательства, внутренне перемещенные лица.  Для каждого из городов указаны вызовы, возможности и рекомендации, помещены советы и относительно всего кластера в целом. По мнению авторов исследования, кластеризация позволяет создать матрицу, по которой потом можно будет рассматривать и другие города, которые на этот раз не вошли в фокус исследования.

ВИЗИТКА ДРОГОБЫЧА

Первым является кластер исторических моноцентрических городов (Дрогобыч, Миргород, Умань, Шостка). Рассмотрим ситуацию, например, в Дрогобыче. Как рассказала Ирина Старовойт, исследовательница и экперт в одном из кластеров малых городов Украины, неформальным лозунгом Дрогобыча можно считать выражение: «Город, в котором еще не выветрилась соль». Как указано в отчете, соль — ключевой элемент для формирования идентичности Дрогобыча.  На территории города есть солеварня, которая непрерывно работает с XIII в.  Это не единственная мощная историческая составляющая нарратива города, ведь здесь также находится деревянная церковь Святого Юра, которая была построена без единого гвоздя на рубеже XVI — XVII вв.  (включена в Мировое наследие ЮНЕСКО).  Дрогобыч связан также со многими известными личностями, в частности Юрием Котермаком, Иваном Франко, Бруно Шульцем и др.  Известен город и современностью: вхождением в десятку наиболее прозрачных городов Украины, работой туристско-информационного центра (и по официальной статистике количество туристов в Дрогобыче с 2015 года по состоянию на 2019-й увеличилось в пять раз). Это соответствующим образом формирует основные возможности города: мощное культурное наследие, известный туристический и культурный бренд, система Smart City, прозрачность и содействие культурно-креативным индустриям (на уровне управления) и, что не менее важно, высокий уровень локального патриотизма.

В то же время город имеет некоторые вызовы, многие из них общие и для других городов, которые были проанализированы в исследовании. Скажем, распространенной является необходимость синергии усилий культурной среды;  об этом метафорически говорится в отчете: необходимо, чтобы отдельные острова культуры стали архипелагом.  Во-вторых, как говорится дальше в исследовании, «акцент в Дрогобыче делается на сохранении культурного наследия, а не на развитии новых форм культурной деятельности и привлечении новых полноправных участников-создателей».  Кроме того, и с самим финансированием, направленным на охрану памятников, не все так просто, поскольку иногда результатом становится непрофессиональное обновление или реставрация.  Еще один вызов авторы исследования сформулировали как завышенные ожидания. Жители Дрогобыча часто равняются на Львов, а то и на польские города, — впрочем, там культурно-креативный потенциал начали развивать значительно раньше.  К тому же, как отмечено в отчете, вместо того чтобы развивать в родном городе инфраструктуру для креативных индустрий, многие из горожан используют возможности Львова. Наконец город не всегда полностью осознает потенциал своего мультикультурализма, как это сформулировано в отчете: «И хотя местные активисты памяти начали работу по расширению горизонтов еще более 20 лет назад, Дрогобыч продолжает оставаться в нарративной идентичности современных дрогобычан городом юности Ивана Франко гораздо больше, чем, скажем, городом Бруно Шульца».

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МОДЕЛЬ ДЛЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ГОРОДА

Следующим является кластер индустриальных городов с рекреационным потенциалом (Бердянск, Мариуполь, Новая Каховка, Славянск). Основным вызовом, скажем, Новой Каховки, согласно исследованию, является нехватка коммуникации между средой культурно-креативных индустрий, жителями города и властью: «Довольно показательной была ситуация с наработкой бренда города — было два варианта, однако не было надлежащего диалога.  Есть бренд, который утвердила городская власть, однако общественность неохотно воспринимает его». Еще одной важной проблемой является недостаточно развитая сфера досуга и удовлетворения потребностей граждан, особенно событий на выходные.  Одна жительница рассказала: «Здесь некуда особо пойти... В Киеве, допустим, можно ходить на какие-то новые выставки, галереи художников новые открываются постоянно.  А у нас тут есть одна галерея, и она уже столько лет не меняется».

В то же время существование запроса на такой способ проведения досуга является возможностью для Новой Каховки.  Кроме того, город имеет значительный рекреационный потенциал.  И речь идет не только о набережной города, но и о тех туристических базах, где можно взять напрокат лодки, каяки или яхту.  Не так далеко от города — Аскания-Нова и один из крупнейших в сухостепной части Европы песчаный массив Олешковские пески.  К тому же есть возможности для промышленного туризма — здесь расположены действующие винодельни, гидроэлектростанция.

Города этого кластера объединены хорошо развитой муниципальной инфраструктурой и имеют индустриальное наследие. О креативной индустрии в этих городах знают, но значительно реже берутся за открытие собственного дела.

В ПОИСКАХ НОВОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

В третий кластер вошли такие города, как Каменец-Подольский, Мукачево, Александрия и Острог.  Каменец-Подольский, Мукачево — имеют уже сложившийся бренд, так же довольно узнаваемым является Острог.  Многие из вызовов Александрии являются типичными для многих городков — потребность в расширении на управленческом уровне, неприхотливость населения относительно культурных запросов, низкий уровень предпринимательства, отток молодежи в областные центры.  В то же время представляется, что в основе этих причин частично лежит одновекторный образ развития города, это частично сближает его с предыдущим кластером, но, в отличие от предыдущей группы, кажется, что потребность нового образа города не является назревшей, город реже обращен на креативные индустрии  как способ реформирования собственной модели развития.

Каменец-Подольский  имеет уже сложившийся бренд.  Многие из вызовов являются типичными для многих городков — потребность в расширении на управленческом уровне, неприхотливость населения относительно культурных запросов, низкий уровень предпринимательства, отток молодежи в областные центры.  В то же время представляется, что в основе этих причин частично лежит одновекторный образ развития города, это частично сближает его с предыдущим кластером, но, в отличие от предыдущей группы, кажется, что потребность нового образа города не является назревшей, город реже обращен на креативные индустрии как способ реформирования собственной модели развития

Напомним, во второй половине ХХ в.  добыча бурого угля превратила Александрию в промышленный город.  И немалая часть городской инфраструктуры была связана именно с этой деятельностью.  Один местный житель рассказывает: «Раньше мы были городом шахтерской славы. Теперь ни одна шахта у нас не работает, упадок в этой сфере произошел в начале 2000-х...» Несмотря на то, что имеется Стратегия устойчивого развития Александрии до 2030 года, этот новый образ не играет той роли, которую должен, поскольку непонятно, каким образом она должна быть имплементирована. Поэтому вопрос здесь, скорее, не только в видении, но и в четком плане действий для вывода города на новый уровень.

Для разработки этого плана могут быть учтены и те преимущества, на которых акцентируется внимание в отчете, в частности: удобное расположение города (автодороги, железнодорожное сообщение), зародыши культурных брендов (от казацкого города до футбольного клуба и особенной александрийской пасхи),  потенциал для промышленного туризма (угольные разрезы, бывший Электромеханический завод, один из крупнейших в СССР), культурный туризм (исторические объекты, музеи, галереи)... Кстати, инициативы в этом направлении есть. По словам другого александрийца, «мы разработали туристический маршрут «300 лет за 30 минут». Нам и бизнес помогал, люди, которые занимаются кафе и перевозками, приобщались. Когда мы начали все это организовывать, представители местной власти стали заявлять, что местные краеведы и частные инициативы — это неправильно, что они должны рассказывать «правильную» историю.  Хотя сами ничего не делают для этого».

ЛЕКАРСТВО ОТ ПРОВИНЦИАЛЬНОСТИ

Как метко сказала исполнительный директор Украинского культурного фонда Юлия Федив, исследования Lviv Media Forum — «это фактически реферат, который был разработан для местных громад для формирования культурной политики, бренда того или иного города».  Хотя объектом анализа стали всего лишь 12 городов, немало выводов и рекомендаций могут быть полезны для других украинских городов.

Отдельного внимания заслуживает также раздел об образе города в местных медиа, что на самом деле является еще одним невероятно важным вызовом для многих городов.  Существует потребность не только в том, чтобы местные СМИ были независимыми, но и в том, чтобы они имели достаточно средств на лучшее освещение событий в городе, построение платформы обсуждения стратегии развития, объединения усилий всего населения.  Кроме того, как отметила Ирина Старовойт, существует также проблема самопровинциализации, когда горожане и власть видят родной город малым и ненужным, застывшим во времени.  Роль медиа является колоссальной, чтобы изменить этот образ, в том числе и благодаря поддержке тех локальных инициатив, которые уже работают в этом направлении.

Мария ЧАДЮК, «День»
Газета: 
Рубрика: 




НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ