Україна приречена бути однією з найкрупніших і найбагатших держав
Борис Олійник, український поет, академік, громадський діяч

Iнструкція для змін

Як з маленького містечка зробити упізнаваний та популярний бренд — поради експертів
1 грудня, 2020 - 09:44
ФОТО РУСЛАНА КАНЮКИ / «День»

Досліджень, присвячених культурному та креативному потенціалу великих міст, не так багато, а «малі міста» взагалі майже не потрапляли у поле зору аналітиків. Зокрема, одним із перших досліджень таких містечок є аналітичний звіт «Комунікативні стратегії для реалізації культурного та креативного потенціалу «малих міст» України», здійснений Lviv Media Forum за підтримки Українського культурного фонду. У його межах було проаналізовано ситуацію у 12 містах: ідеться про моніторинг 36-ти локальних ЗМІ; 67 годин експертних інтерв’ю з 92-ма представниками креативних середовищ, влади і локальних медіа; фокус-групи в семи містах, участь у яких взяли 56 активних мешканців. Нещодавно було оприлюднено результати дослідження.

Чого міста можуть повчитися у Дрогобича? Яким рекреаційним потенціалом володіє Нова Каховка? Якою є візія міста Олександрія з погляду місцевих жителів? Це тільки низка питань, які будуть розглянуті нижче, і крихта з корисної для багатьох містечок інформації, вміщеної у 285-сторінковому аналітичному звіті.

КЛАСИФІКУВАТИ «МАЛІ МІСТА»

За словами керівника дослідницької групи проєкту, кандидата наук із соціальних комунікацій, координатора Центру комунікаційних досліджень і аналітики Networks Ігоря БАЛИНСЬКОГО, поштовхом до дослідження стало вивчення комунікацій у Дрогобичі. Внаслідок цього було напрацьовано методологію глибшого розуміння міст, яку й було згодом застосовано щодо інших населених пунктів.

Важливою особливістю проєкту стало застосування кластерного аналізу. «У фокус цього дослідження потрапили 12, на перший погляд, досить несхожих «малих міст», а саме: Бердянськ, Дрогобич, Кам’янець-Подільський, Маріуполь, Миргород, Мукачево, Нова Каховка, Олександрія, Острог, Слов’янськ, Умань, Шостка. Однак, якщо придивитися уважніше, стають помітними спільні патерни й міські морфологічні зони, ступінь схожості та співмірні проблеми, за якими їх варто об’єднати й аналізувати за принципом кластерування», — ідеться в дослідженні. Усього було виокремлено три кластери; під час класифікації брали до уваги такі індикатори: історичність міст, моноцентричність чи поліцентричність місцевої економіки, її сезонність, демографія, середній дохід, людський потенціал для креативного підприємництва, внутрішньо переміщені особи. Для кожного з міст вказано виклики, можливості та рекомендації, вміщено поради й щодо всього кластера загалом. На думку авторів дослідження, кластеризація дає змогу створити матрицю, за якою потім можна буде розглядати й інші міста, які цього разу не увійшли у фокус дослідження.

ВІЗИТІВКА ДРОГОБИЧА

Першим є кластер історичних моноцентричних міст (Дрогобич, Миргород, Умань, Шостка). Розгляньмо ситуацію, наприклад, у Дрогобичі. Як розповіла Ірина СТАРОВОЙТ, дослідниця та екпертка в одному із кластерів малих міст України, неформальним гаслом Дрогобича можна вважати вислів: «Місто, в якому ще не вивітрилася сіль». Як зазначено у звіті, сіль — ключовий елемент для формування ідентичності Дрогобича. На території міста є солеварня, яка безперервно працює з ХІІІ ст. Це не єдина потужна історична складова наративу міста, адже тут також міститься дерев’яна церква Святого Юра, яку було збудовано без жодного цвяха на межі XVI — XVII ст. (включена до Світової спадщини ЮНЕСКО). Дрогобич пов’язаний також із багатьма відомими постатями, зокрема Юрієм Котермаком, Іваном Франком, Бруно Шульцем та ін. Відоме це місто й сьогоденням: входженням у десятку найбільш прозорих міст України, роботою туристично-інформаційного центру (і за офіційною статистикою кількість туристів у Дрогобичі з 2015 року станом на 2019-й збільшилася вп’ятеро). Це відповідним чином формує основні можливості міста: потужна культурна спадщина, впізнаваний туристичний і культурний бренд, система Smart City, прозорість та сприяння культурно-креативним індустріям (на рівні управління) і, що не менш важливо, високий рівень локального патріотизму.

Водночас місто має й певні виклики, багато з них спільні й для інших міст, які були проаналізовані в дослідженні. Скажімо, поширеною є потреба синергії зусиль культурного середовища; як про це метафорично зазначено у звіті: необхідно, щоб окремі острови культури стали архіпелагом. По-друге, як ідеться далі в дослідженні, «акцент у Дрогобичі робиться на збереженні культурної спадщини, а не на розвитку нових форм культурної діяльності й залученні нових повноправних учасників-співтворців». Крім того, і з самим фінансуванням, спрямованим на охорону пам’яток, не все так просто, оскільки інколи результатом стає непрофесійне оновлення чи реставрація. Ще один виклик автори дослідження сформулювали як завищені очікування. Жителі Дрогобича часто рівняються на Львів, а то й на польські міста, — втім, там культурно-креативний потенціал почали розвивати значно раніше. До того ж, як зауважено у звіті, замість того щоб розбудовувати в рідному місті інфраструктуру для креативних індустрій, багато хто з містян використовує можливості Львова. Насамкінець місто не завжди вповні усвідомлює потенціал своєї багатокультурності, як це сформульовано у звіті: «І хоча місцеві активісти пам’яті розпочали роботу з розширення горизонтів ще понад 20 років тому, Дрогобич і надалі залишається в наративній ідентичності сучасних дрогобичан містом юності Івана Франка набагато більше, ніж, скажімо, містом Бруно Шульца».

АЛЬТЕРНАТИВНА МОДЕЛЬ ДЛЯ ІНДУСТРІАЛЬНИХ МІСТ

Наступним є кластер індустріальних міст з рекреаційним потенціалом (Бердянськ, Маріуполь, Нова Каховка, Слов’янськ). Основним викликом, скажімо, Нової Каховки, згідно з дослідженням, є брак комунікації між середовищем культурно-креативних індустрій, жителями міста і владою: «Досить показовою була ситуація з напрацюванням бренду міста — було два варіанти, однак не було належного діалогу. Є бренд, який затвердила міська влада, проте громадськість неохоче сприймає його». Ще однією вагомою проблемою є не досить розвинута сфера дозвілля і задоволення потреб громадян, особливо подій на вихідні. Як розповіла одна жителька: «Тут нікуди особливо піти... У Києві, припустімо, можна ходити на якісь нові виставки, галереї художників нові відкриваються постійно. А в нас тут є одна галерея, і вона вже стільки років не змінюється».

Водночас існування запиту на такий спосіб проведення дозвілля є можливістю для Нової Каховки. Крім того, місто має значний рекреаційний потенціал. І йдеться не лише про набережну міста, а й ті туристичні бази, де можна взяти напрокат човна, каяки чи яхту. Не так далеко від міста — Асканія-Нова та один із найбільших у сухостеповій частині Європи піщаний масив Олешківські піски. До того ж, є можливості для промислового туризму — тут розташовані діючі виноробні, гідроелектростанція.

Міста цього кластера об’єднані добре розвинутою муніципальною інфраструктурою і мають індустріальний спадок. Про креативні індустрії в цих містах знають, але значно рідше беруться за відкриття власної справи.

У ПОШУКАХ НОВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ

До третього кластера увійшли такі міста, як Кам’янець-Подільський, Мукачево, Олександрія та Острог. Кам’янець-Подільський, Мукачево — мають уже сформований бренд, так само доволі впізнаваним є Острог. Чимало з викликів Олександрії є типовими для багатьох містечок — потреба в покращеннях на управлінському рівні, невибагливість населення щодо культурних запитів, низький рівень підприємництва, відтік молоді в обласні центри. Водночас, видається, що в основі цих причин частково лежить одновекторна візія розвитку міста, це частково зближує його з попереднім кластером, але, на відміну від попередньої групи, видається, що потреба нового образу міста не є назрілою, місто рідше звертає погляд на креативні індустрії як спосіб реформування власної моделі розвитку.

Кам’янець-Подільський  має уже сформований бренд. Чимало з викликів є типовими для багатьох містечок — потреба в покращеннях на управлінському рівні, невибагливість населення щодо культурних запитів, низький рівень підприємництва, відтік молоді в обласні центри. Водночас, видається, що в основі цих причин частково лежить одновекторна візія розвитку міста, це частково зближує його з попереднім кластером, але, на відміну від попередньої групи, видається, що потреба нового образу міста не є назрілою, місто рідше звертає погляд на креативні індустрії як спосіб реформування власної моделі розвитку

Нагадаємо, у другій половині ХХ ст. видобуток бурого вугілля перетворив Олександрію на промислове місто. І багато міської інфраструктури було пов’язано саме з цією діяльністю. Як розповідає один місцевий житель: «Раніше ми були містом шахтарської слави. Тепер жодна шахта у нас не працює, занепад у цій сфері відбувся на початку 2000-х...» Попри те, що є Стратегія сталого розвитку Олександрії до 2030 року, ця нова візія не відіграє тієї ролі, яку мала б, оскільки незрозуміло, яким чином вона має бути імплементована. Тож питання тут радше не лише у візії, а й у чіткому плані дій для виведення міста на новий рівень.

Для розроблення цього плану можуть бути враховані й ті переваги, на яких наголошено у звіті, зокрема: зручне розташування міста (автошляхи, залізничне сполучення); зародки культурних брендів (від козацького міста до футбольного клубу й особливої олександрійської паски); потенціал для промислового туризму (вугільні розрізи, колишній Електромеханічний завод, один із найбільших в СРСР), культурного туризму (історичні об’єкти, музеї, галереї)... До речі, ініціативи в цьому напрямку є. За cловами іншого олександрійця, «ми розробили туристичний маршрут «300 років за 30 хвилин». Нам і бізнес допомагав, люди, які займаються кав’ярнями та перевезеннями, долучалися. Коли ми почали все це організовувати, представники місцевої влади стали заявляти, що місцеві краєзнавці та приватні ініціативи — це неправильно, що вони мають розповідати «правильну» історію. Хоча самі нічого не роблять для цього».

ЛІКИ ВІД ПРОВІНЦІЙНОСТІ

Як влучно зазначила виконавча директорка Українського культурного фонду Юлія ФЕДІВ, дослідження Lviv Media Forum — «це фактично методичка, яку було розроблено для місцевих громад для формування культурної політики, бренду того чи іншого міста». Хоч об’єктом аналізу стали лише 12 міст, чимало висновків та рекомендацій можуть бути корисними для інших українських містечок.

На окрему увагу заслуговує також розділ про образ міста в місцевих медіа, що насправді є ще одним, неймовірно важливим викликом для багатьох міст. Існує потреба не лише в тому, щоб місцеві медіа були незалежними, а й у тому, щоб вони мали досить коштів на краще висвітлення подій у місті, побудову платформи обговорення стратегії розвитку, об’єднання зусиль усього населення. Крім того, як наголосила Ірина Старовойт, існує також проблема самопровінціалізації, коли містяни і влада бачать рідне місто малим та непотрібним, застиглим у часі. Роль медіа є колосальною, аби змінити цей образ, зокрема й завдяки підтримці тих локальних ініціатив, які вже працюють у цьому напрямку.

Марія ЧАДЮК, «День»
Газета: 
Рубрика: