Транзит — це торгова марка

«Оскільки вбивча конкуренція вже на підході в Україну, зовсім скоро вже не важливо буде, що хочете зробити ви, а буде важливо, що вам дозволять зробити ваші конкуренти», — застерігав українських бізнесменів, що відвідали його майстер-клас, мегазірка маркетингу з США Джек Траут, який днями відвідав Україну. На його думку, бренд підприємства «має бути спозиційований, враховуючи позиціювання ваших конкурентів». А позиціювання, за Траутом, це, за великим рахунком, диференціація, відмінність від уже існуючих на ринку конкурентних продуктів. Економічний гуру радить: «Якщо у вас немає точки диференціації, тоді вам залишається лише встановити низькі ціни».

Які ціни може встановити на свою продукцію, що надходить на міжнародний ринок, Україна? Траут зазначив, що Росія створила лише два бренди, знані поза її межами — «водку» й ікру. Що ж до України, то на її міжнародному рахунку жодного бренду, сказав Траут, спілкуючись з журналістами після майстер-класу, і назвав нашу країну в цьому розумінні «чорною дірою».

Відповідаючи на запитання «Дня», він також вказав, що транзит нафти та газу не можна вважати українськими брендами. Та хіба не можна назвати Панамський або ж Суецький канали відповідно брендами Панами та Єгипту? Тож і Україна, яка на даному етапі інтегрується в Європу і у глобальний світ практично лише як велика транзитна держава, має право на такі ж бренди. Але п. Траут, здається, мимохіть усе ж вцілив у яблучко. А правий він у тому, що, приміром, навіть такий український бренд як нафтопровід Одеса—Броди дуже просто може втратити національні кольори... Бо ж запекла маркетингова війна, яку свідомо, агресивно й цілком професійно провадить Росія, захищаючи свою монополію на постачання нафти в Європу (за підтримки п’ятої колони в Україні), не переривається ані на один день.

Нагадаємо, що спочатку Україні нав’язали виснажливу річну дискусію щодо можливості реверсу цього нафтопроводу, яка тяглася й після того, як український уряд ухвалив єдино вірне рішення щодо прямого використання нафтопроводу. Аж до тих пір, поки Росія (вустами голови державної компанії «Транснафта» Семена Вайнштока) не визнала, що реверс їй зовсім не потрібен. І навіть після цього компанія ТНК-БП ще пробувала запускати українською трубою якісь реверсні бульбашки. Та найцікавіше, що винним за простій нафтопроводу було визнано не когось іншого, а того, хто безкомпромісно «бився» за те, щоб він почав працювати. Відтак нейтралізацію добре знаного у Європі та США колишнього уповноваженого України з координації робіт щодо пуску нафтопроводу Одеса— Броди та номінального (читай безправного) президента «Укртранснафти» Олександра Тодійчука можна вважати на даний момент чи не найкращим маркетинговим ходом, зробленим Росією у війні за Одеса—Броди. Тепер цією справою повністю опікується нове керівництво «Укртранснафти», широко відоме лише своїми «реверсними» намірами... І міністр палива та енергетики Сергій Тулуб мав усі підстави стверджувати, що у зв’язку з цим введення нафтопроводу в дію у визначені урядом строки... відбудеться пізніше.

Дуже стримано коментував цей момент міністр. Мабуть, знає набагато більше. Зокрема, на відміну від інших громадян України, йому, певно, відомо про гучний скандал, який нещодавно вибухнув у Польщі. Там стало відомо про намір комбінату Орлен — одного з потенційних споживачів каспійської нафти, що мала надходити нафтопроводом Одеса—Броди, подовженим до Польщі — укласти довгостроковий контракт на постачання нафти (у обсягах, що покривають повністю всю його потребу) з якоюсь кіпрською фірмою... за якою, звісно, стоять російські постачальники. Так реверсувальники мали втілити у життя один зi своїх слоганів — «каспійська нафта Європі не потрібна».

А тим часом гнучкі російські маркетологи висунули нову ідею (дивно, що лиш тепер). Полягає вона в тому, щоб використовувати нафтопровід згідно з прямим проектним напрямом, але транспортувати у Європу не каспійську, а ту ж таки російську нафту. Як мовиться, при цьому і вівці будуть цілі, і вовки ситі. Тобто нафтопровід працюватиме, нафта йтиме в Європу, а Росія зберігатиме за собою європейські ринки. Щоправда, російські наміри в даному разі вже не виглядають таким блефом, як у варіанті реверсу. Загальновідомо, що Туреччина має намір обмежити прохід танкерів протоками Босфор та Дарданели. Найвірогідніше, що цю свою загрозу вона введе в дію відразу ж після закінчення будівництва нафтопроводу Баку—Джейхан, який обходить протоки. Тож Росії саме час підготуватися... Зрозуміло, що така постановка питання дуже полегшує також і «працю» п’ятої колони в Україні, яка безупинно доводить, що їй не потрібно нічого іншого, аби лиш запрацював нафтопровід. Чи дивно, що саме в цей момент якийсь депутат від Одеси зареєстрував у Верховній Раді проект спеціального закону про приватизацію нафтопроводу? Та чи вистачить трьох разів, щоб відгадати, хто насправді є його автором і хто розраховує врешті-решт стати новим господарем нафтопроводу?

Втім в Україні також з’являються маркетологи, хоч і не такі агресивні. Хочеться ще раз нагадати їм вищенаведені слова гуру Траута про те, що «вбивча конкуренція вже на підході в Україну, зовсім скоро вже не важливо буде, що хочете зробити ви, а буде важливо, що вам дозволять зробити ваші конкуренти». Тож зрозуміло, що не слід чекати, коли виникне така ситуація. Тим більше, що нині для України дуже слушний момент. Президент американського Ексимбанку Філіпп Мерилл на зустрічі з віце- прем’єром Андрієм Клюєвим заявив, що банк готовий надати кредит на фінансування проекту прямого використання нафтопроводу Одеса—Броди та його добудови до Плоцька. За словами Ф.Мерилла, його країна зацікавлена в експлуатації цього нафтопроводу для постачання нафти з Близького Сходу в Європу. А хіба Україна не зацікавлена в тому, щоб виграти цю й можливі наступні маркетингові війни, які кожна держава повинна вести на глобалізованому світовому просторі, щоб не опинитися на далекій і, головне, бідній, його околиці?