Дон Кіхот, що працює за гроші

Незчисленна кількість структур в Україні опікуються якістю журналістських матеріалів, дотримання журналістських стандартів, свободою слова і захистом прав журналістів. Але жодна організація не переймається реальними проблемами українських ЗМІ, які пов’язані із суто економічними причинами.

ЧИ Є МАЙБУТНЄ В УКРАЇНСЬКИХ МЕДІА?

Рік тому мені довелося констатувати той факт, що українські медіа переважно є збитковими і дотаційними, виводити на перший план вітчизняної медійної проблематики не гуманітарні, а суто матеріальні аспекти функціонування вітчизняних засобів масової інформації.

До такого висновку я прийшла після проведення дослідження (експертного опитування) «Майбутнє українських медіа-2» на замовлення «Українського інституту майбутнього».

Згідно з тодішнім прогнозом, падіння «білих» доходів ЗМІ від реклами та передплати в умовах перманентної економічної кризи й падіння доходів населення мало призвести до відходу редакцій від журналістських стандартів через більшу гнучкість працівників медіа в умовах безгрошів’я та до посилення на медіаринку позицій суто дотаційних медіа, які будуть використані своїми власниками для досягнення власної політичної мети.

Було зроблено висновок, що в умовах, коли інститут незалежних медіа в Україні виявився під загрозою не через гуманітарні, а через матеріальні проблеми, боротися лише за свободу слова та права журналістів є не лише неефективним, а й втрачає сенс.

Відповідно, передбачалося, що для всіх структур, які опікуються розвитком незалежних ЗМІ в Україні, головними мали стати питання підвищення якості менеджменту і розвитку новітніх технологій у медіа.

Але цього так і не сталося.

Наразі структури, які опікуються вітчизняною медіасферою, вирішили абстрагуватися від реальних проблем ринку і продовжили фокусуватися на суто гуманітарних аспектах роботи медійників. Реальність потроху почала «вповзати» в поточну діяльність різних навколо медійних структур, але вони або зовсім не роблять висновків, або воліють вірити, що проблеми мають бути розв’язані за допомогою... виховання журналістів, а не пошуків економічних моделей існування ЗМІ в нових реаліях.

«ДЖИНСА» НАСТУПАЄ

Ось, наприклад, візьмемо дослідження матеріалів з ознаками замовності («джинси») на головних стрічках новин у десяти популярних українських інтернет-виданнях, що його провів Інститут масової інформації у III кварталі 2018 року.

За даними дослідників, у звітному періоді рівень замовних і неналежно маркованих рекламних матеріалів в інтернет-ЗМІ зріс більш ніж удвічі. Якщо в другому кварталі цей показник становив 68 матеріалів, то вже в третьому їх кількість зросла до 159 матеріалів за тиждень моніторингу в десяти інтернет-ЗМІ.

42% матеріалів з ознаками замовності були політичними, 8% стосувалися комерційних компаній.

Найбільше матеріалів з ознаками замовлення стосувалися діяльності Української православної церкви Московського патріархату та Російської православної церкви — 50% від загальної кількості матеріалів. Як повідомляється, новини та компліментарні репортажі стосувалися Хресної ходи та святкування чергової річниці Хрещення Русі.

Серед політичних матеріалів, найбільше «джинси» стосувалося діяльності партії «За життя» та її нового члена Віктора Медведчука — 30%.

Звичайно, це дослідження не можна вважати репрезентативним для всього медіаринку країни, але тенденції зрозумілі — політична «заказуха» набирає обертів.

«Свято виборів-2019» наближається, і «річечка» замовних матеріалів уже невдовзі перетвориться на повінь. Але ґрунтовного аналізу причин цього явища медіаекспертами не зроблено.

І ЩЕ ПРО «ДЖИНСУВАННЯ»

«Джинса» в Україні є наріжним каменем функціонування ЗМІ. Не буде замовних матеріалів — не буде левової частки доходів (не прибутку, а саме доходів) засобів масової інформації. Можна, напевно, вважати, що «заказуха» є другим за значимістю джерелом підтримки існування вітчизняних медіа. Першим є, звісно, дотації власників.

Але поважні медіаструктури, в тому числі міжнародні, які декларують метою своєї діяльності розвиток незалежних ЗМІ, захист свободи слова й боротьбу за права журналістів, або просто ігнорують цей факт, або дають суто теоретичні поради.

Ось свіжий приклад.

Днями в Києві було представлено онлайн-посібник «Місцева преса: посібник для ЗМІ, або Як регіональним журналістам працювати за часів нових медіа та кризи демократії», підготовленого експертами Інституту демократії імені Пилипа Орлика. Автори книжки дуже ретельно вивчили ситуацію на місцях. Вони, зокрема, констатують: «Українські місцеві ЗМІ фактично перебувають у пастці: вони втрачають довіру, оскільки публікують велику кількість матеріалів з ознаками замовності. Але для багатьох із них «джинса» — чи не основна стаття прибутку». Часто на звинувачення на свою адресу редактори місцевих ЗМІ просто ставлять риторичне запитання: «А як же нам інакше вижити? Де нам брати гроші?»

У посібнику наводиться думка вітчизняного експерта, що «джинсування» — це проблемне явище не так творчо-журналістського, як політико-економічного характеру». Крім того, цитується вислів зарубіжних спеціалістів: традиція незалежних та впливових ЗМІ, які є справжньою четвертою владою, склалася за сприятливих економічних умов, коли ціни на рекламу зростали, а витрати на матеріали зменшувалися, «але «ідилія» закінчилася з приходом цифрових технологій». Відповідно, медіа по всьому світу шукають новітню — ефективну з комерційної точки зору — модель функціонування.

Очевидно, що всі ці спостереження та коментарі стосуються не лише регіональних ЗМІ. Але яким бачать вихід автори посібника?

«ПОТРІБНО ЗМІНЮВАТИ СИСТЕМУ»

«Ми не можемо звинувачувати тільки редакції місцевих ЗМІ в тому, що вони публікують «джинсу», — зауважують вони. На їхню думку, «по-перше, важливою є політична та економічна ситуація у країні. Чим ефективніше працюють соціальні інститути, тим більше різних інтересів представлено у ЗМІ». Тобто перша порада — потрібно змінювати систему (що нагадує вислів, «модний» на початку 1990-х).

По-друге, «маємо згадати і культуру медіавласності». У посібнику наводиться думка авторитетних зарубіжних спеціалістів, які констатувати, що «модель, коли власник думає про бізнес, а редакція — про служіння суспільству, не працює: «для журналістики важливо, аби обидві сторони враховували професійні цінності. Історія підтверджує, що це працює лише тоді, коли власник компанії ставить принципові журналістські цінності на перший план».

Третя порада: розв’язати (бодай частково) проблему «джинси» за допомогою ухвалення законів, спрямованих на підвищення прозорості руху коштів на медіаринку. Зокрема, за допомогою ухвалення закону «Про внесення змін до деяких законів України щодо забезпечення прозорості власності засобів масової інформації, а також реалізації принципів державної політики у сфері телебачення і радіомовлення». Крім того, зазначено також необхідність розв’язання проблеми з «непрозорістю виборчих і партійних фондів».

У принципі, це слушні зауваження та рекомендації. Але як на практиці забезпечити ефективне функціонування соціальних інституцій, покращити економічну ситуацію, змусити власників медіа ставити на перше місце цінності й стандарти журналістики, припинити тіньове фінансування політичних структур і зробити обов’язковим оприлюднення схем фінансування ЗМІ? Ніяк, скажете ви, це неможливо? Таж це і є відповідь на питання «Як побороти «джинсу» в українських ЗМІ».

РОЗВОРОТ ХАТИНОК І ШТУРМ ВІТРЯКІВ

Можна, звичайно, абстрагуватися від проблем, які мають місце поза зоною впливу медіаекспертів, і вчити журналістів, як зробити своє ЗМІ абстрактно якіснішим — і тим самим надати йому саме такий абстрактний шанс стати фінансово незалежним.

Автори посібника з цього приводу пишуть таке: «...для того щоб надавати своїй аудиторії якісну інформацію, журналісти мають передусім дбати про її потреби та інтереси. А отже, і шукати теми, які цікавлять саме її... Журналісти, які нехтують потребами аудиторії, не вивчають її, не можуть бути комерційно успішними на ринку. А саме це і є запорукою того, що видання буде незалежним».

Втім, в Україні медіаринок так не працює. Вітчизняна система ЗМІ «повернута», наче хатинка «Баби-Яги», «передом» до власника та його забаганок, до замовника та його інтересів — і «задом» до аудиторії з дуже прозаїчної причини: читачі, глядачі та слухачі НЕ ФІНАНСУЮТЬ УКРАЇНСЬКІ МЕДІА. В умовах, коли «біла» комерційна реклама і передплата не є базою фінансової успішності медіа, безнадійно змушувати редакції орієнтуватися на «свою аудиторію», маючі на увазі суспільство та його окремі кластери. Журналісти будуть, звичайно, брати думку «своєї аудиторії» до уваги, але через те, що вони не залежать від неї фінансово, вага цієї думки під час обрання тем, форматів та спрямованості матеріалів постійно прагнутиме до нескінченності, тобто до нуля.

Можна, звичайно, до безкінечності моніторити інформаційний простір і регулярно повідомляти про навалу «джинси», можна невпинно «тренувати» журналістів, щоб вони писали більш якісні матеріали (після цього вони, до речі, зможуть краще маскувати заказуху). (Під час цієї діяльності медіаструктури нагадують Дон Кіхота, але з однією відмінністю: наш «медійний» «Дон Кіхот» штурмує вітряки, але... отримує за це зарплатню.) Якщо основою бізнес-моделі українських ЗМІ є «замовні матеріали», вся ця активність із просування «стандартів» є нічим іншим, як струсом повітря та діяльністю заради діяльності (читай: «освоєння грантів»). Жодної користі ані незалежній журналістиці, ані суспільству від подібної активності не буде, якщо не торкатися і не змінювати правил гри на вітчизняному медіаринку саме як ринку, з його законами та схемами заробляння (отримання) коштів.

ВИТЯГТИ ГОЛОВУ З ПІСКУ

Якщо журналістська спільнота, громадянське суспільство, держава, бізнес-середовище та міжнародні структури й надалі ховатимуть голову в пісок і не помічатимуть реальних причин поточної кризи в українських медіа, декларативно боротимуться лише з наслідками та проявами, а не причинами, то всім без винятку засобам масової інформації України загрожує деградація, а інститут незалежних фінансово та якісних ЗМІ у нас взагалі ніколи не з’явиться.

У своєму дослідженні для Українського інституту майбутнього минулого року я писала, що зберегти під час економічної кризи систему незалежних українських медіа може допомогти цільова фінансова і технічна допомога, яка НЕ БУДЕ супроводжуватися прямим політичним або комерційним впливом на контент медіа. За формою це можуть бути внутрішні й зовнішні цільові гранти і благодійні проекти, які сприятимуть розвитку системи незалежних ЗМІ не лише в гуманітарному, а й у фінансовому плані. Подібні грантові програми можуть бути спрямовані, по-перше, на розвиток власне незалежних медіа, а саме на:

•   технічне переоснащення редакцій;

•   навчання творчих співробітників новітніх технологій;

•   навчання медіаменеджерів управління сучасними незалежними ЗМІ;

•   підвищення кваліфікації працівників рекламних відділів медіа;

•   (обов’язково) на запуск конвергентних, мультимедійних та кросмедійних проектів.

Крім того, допомога має бути спрямована на проведення спеціальних заходів щодо популяризації СПРАВДІ незалежних та ЯКІСНИХ ЗМІ в суспільстві (це може бути, наприклад, соціальна реклама).

Формування запиту суспільства на СПРАВДІ незалежні та ЯКІСНІ ЗМІ, на мою думку, є в наших умовах критично важливим. Перш ніж спробувати «повернути» «хатинку Баби-Яги» «передом» до людей, треба добитися того, щоб вони самі цього захотіли й були готові за це заплатити.

Вище вже йшлося про таке поняття, як «інтерес аудиторії». Але якщо цього інтересу взагалі не сформовано? Тоді медіа, які «працюють за стандартами», висвітлюють суспільно важливі теми, сповідують демократичні цінності, виявляються непотрібними суспільству і в них немає жодного шансу на виживання без дотацій або грантів.

Здається, у нас ця ситуація вже склалася. Але — теж, здається — у нас є шанс спробувати все виправити. Якщо, звичайно, на це буде воля суспільства, медіаспільноти, медіаінвесторів і грантодавців, куди ж без них.

Звичайно, професія «Дон Кіхота, що працює за гроші», напевно, має право на існування, але, скажіть, яка користь від нього суспільству? Напевно, лише шкода, тому що такий «лицар» ІМІТУЄ боротьбу, яку конче необхідно вести НАСПРАВДІ.