Як врятувати українські медіа

Популярність, довіра та реклама — це три кити, на яких стоїть ринок медіа. Але в Україні всі три опори медійної галузі переживають суттєву кризу.

Скорочується аудиторія у т. зв. традиційних медіа, знижується довіра до всіх типів засобів масової інформації. Що стосується реклами, то можна навести такі цифри: за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в 2017 році ринок реклами в Україні був утричі нижчим за рівень 2013 року. За оцінками експертів ВРК, при нинішніх темпах зростання рекламного рівня 2013 року ринок досягне у 2029-му.

Що мають зробити самі ЗМІ, власники медіа, влада, грантові організації, щоб створити умови не тільки для продовження існування в Україні незалежних якісних медіа, а й для їхнього розвитку?

ДОСЛІДЖЕННЯ

У листопаді-грудні 2017 р. автор цього матеріалу провів чергове опитування експертної думки з приводу сучасного стану та напрямів розвитку засобів масової інформації на замовлення Українського інституту майбутнього. Дослідження «Майбутнє українських медіа-2» присвячено перспективам медіаринку України з точки зору медіабізнесу, медіаринку та дієздатності вітчизняної системи засобів масової інформації загалом.

Під час опитування були проведені інтерв’ю із 25 керівниками, топ-менеджерами та редакторами традиційних медіа — друкованих ЗМІ та телебачення — з усієї країни, щоб виявити та дослідити існуючі тренди розвитку українських засобів масової інформації та сформулювати завдання, вирішення яких необхідне для ефективного функціонування медіаринку України.

У підсумку вдалося сформулювати відповіді, зокрема на такі ключові питання:

Як в умовах

• падіння популярності

• зниження довіри

• кризи на рекламному ринку

збираються виживати та розвиватися українські засоби масової інформації?

«ЦИФРА» ТА НОВІ ТЕХНОЛОГІЇ

Перший необхідний крок — діджиталізація. Розвиток діджитал-компонента у відповідності до вимог часу, потреб аудиторії та запиту рекламодавців є необхідною умовою збереження таких традиційних засобів масової інформації, як газети та журнали, та збереження впливу телебачення на найбільш активну та заможну частину суспільства. Суто ефірне/кабельне ТБ та лише оффлайн-версії друкованих ЗМІ залишаються в минулому.

Цю тенденцію відчула принаймні частина вітчизняних медіа, керівники яких взяли участь в дослідженні. Вони зараз займаються розвитком своїх мультимедійних сайтів, аккаунтів в соціальних мережах, в першу чергу в «Фейсбуці». Втім, складається враження, що в цьому розвитку редакції діють несистемно, хаотично, навпомацки, без цілеспрямованої підтримки інвесторів\власників або грантодавців. І це тоді, коли розвиток діджитал-сегменту мав би бути пунктом номер один у стратегічних планах розвитку всіх телекомпаній, радіостанцій, журналів та газет без винятку! І мова йде не тільки про створення мультимедійних сайтів та аккаунтів у соціальних мережах, а й про спеціальні мобільні додатки, кросмедійні та конвергентні проекти та інші зміни в самому підході функціонування ЗМІ в дусі цифрової епохи.

Для телебачення розвиток повноцінного діджитал-сегмента — це питання утримання лідируючих позицій на рекламному ринку та вихід на більш заможну та активну аудиторію (працююча молодь і люди середнього віку з середніми доходами і вище).

Для радіо та преси — це взагалі питання життя і смерті. Кросмедійні проекти з цифровою компонентою допоможуть зберегти або навіть збільшити рекламні бюджети радіостанцій та друкованих ЗМІ та утримати або розширити свою аудиторію.

«ЛІКИ» ВІД «ХВОРОБИ НЕДОВІРИ»

Інша проблема вітчизняних засобів масової інформації пов’язана не з грошима або рейтингами — це криза довіри, аудиторія все менше довіряє журналістам та ЗМІ.

Основними «ліками» від цієї «хвороби» керівники медіа, які взяли участь в дослідженні, обирають боротьбу із фейками та «джинсою». Втім, на думку учасників опитування, протидія неправдивим та замовним матеріалам — це головним чином внутрішні питання редакції. Методами боротьби мають бути:

• зростання професіоналізму журналістів і редакторів;

• суворі внутрішньо редакційні вимоги щодо факт-чекінгу у випадку із «фейками»;

• легалізація «джинси» через спеціальне «рекламне» маркування.

Зовнішнє покарання сприймається значною частиною керівників медіа негативно та скептично. Хоча в найбільш кричущих випадках, судячи з усього, ЗМІ не виключають можливості застосування методів:

• судових позовів щодо дійсно неправдивих новин, якщо їх будуть свідомо розповсюджувати якісь медіа;

•покарання ЗМІ за порушення, згідно із законодавством про рекламу, в разі публікації ніяк не позначених замовних матеріалів, якщо їх «замовність» буде доведена;

• покарання, згідно з існуючим законодавством, за наклеп у випадку з т. зв. «кілерськими матеріалами».

Але значна частина керівників медіа побоюється можливих зловживань цими «зовнішніми» методами для політичного тиску на медіа, для запровадження цензури та задля обмеження свободи слова.

ЕКОНОМІКА МЕДІА

Зараз триває найсерйозніша криза на медіаринку країни, пов’язана з суто матеріальними питаннями.

Поточний об’єм вітчизняного рекламного ринку є недостатнім для розвитку в Україні повноцінної системи економічно незалежних, працюючих як бізнес, засобів масової інформації. Одночасно відбувається падіння купівельної спроможності громадян, що негативно впливає на споживача платного контенту, зокрема на передплаті друкованих ЗМІ або їх цифрових версій.

Дефіцит грошей на вітчизняному медіаринку призводить до таких наслідків:

• падіння білих доходів ЗМІ від реклами та передплати;

• скорочення доходів журналістів у валютному еквіваленті, загальне збіднення працівників медіа.

Такий стан речей виводить на перший план вітчизняної медійної проблематики не гуманітарні, а суто матеріальні аспекти функціонування вітчизняних засобів масової інформації.

Поточна ситуація загрожує Україні:

• посиленням на медіаринку позицій суто дотаційних медіа, що можуть бути використані своїми власниками для досягнення власної (політичної, економічної) мети;

• відходом редакцій від журналістських стандартів через більшу гнучкість працівників медіа в умовах безгрошів’я.

А якщо ЗМІ будуть залежати головним чином від дотацій власника або політичних замовлень, домогтися від них дотримання стандартів та етики буде просто нереально.

ЯК ДОПОМОГТИ МЕДІА

Що в цій кризової ситуації в медіагалузі України має зробити влада, редакції, власники медіа, громадські організації, інвестори та грантодавці?

За підсумками десятків розмов із керівниками ЗМІ під час дослідження, після багатьох відкритих та закритих зустрічей та дискусій із медіаекспертами, після вивчення ситуації на медіаринку можу запропонувати декілька принципових позицій.

Перше. Щоб не допустити запровадження жорстких заходів контролю за медіа для недопущення поширення недостовірної інформації, журналістська спільнота має знайти методи та засоби, завдяки яким можна буде гарантувати виконання засобами масової інформації хоча б мінімальних, базових критеріїв якості — на рівні недопущення відвертих фейків та заборони на «чорнушну джинсу». Якщо журналістам не вдасться досягти успіху та самостійно припинити свідоме розповсюдження через ЗМІ неправдивих новин та дезінформації, є велика вірогідність, що цим скористаються політики для впровадження більш жорстких рамок функціонування медіа. Наприклад, для ухвалення жорсткого «антифейкового» законодавства з широкою сферою можливого застосування.

Друге. Функціонуванню та розвитку якісних незалежних медіа має допомогти цільова фінансова та технічна допомога, яка в обов’язковому порядку (!) не буде супроводжуватися прямим політичним або комерційним впливом на контент. За формою це можуть бути цільові гранти від зовнішніх або внутрішніх грантодавців або навіть від держави. Подібні грантові програми можуть бути спрямовані, по-перше, на розвиток, а саме на:

• технічне переоснащення редакцій;

• навчання творчих співробітників новітніх технологій;

• навчання медіаменеджерів управлінню сучасним незалежним ЗМІ;

• підвищення кваліфікації працівників рекламних відділів медіа;

• і, обов’язково, на запуск конвергентних, мультимедійних та кросмедійних проектів.

Третє. Окрім того, саме в ці сфери — розвиток цифрової складової, запровадження новітніх технологій, підвищення ефективності роботи менеджменту та рекламних відділів — варто спрямувати свої інвестиції/дотації власникам та інвесторам традиційних ЗМІ.

Четверте. Грантова допомога має бути спрямована на проведення спеціальних заходів щодо популяризації справді незалежних та якісних ЗМІ в суспільстві (це може бути, наприклад, соціальна реклама). Формування запиту суспільства на справді незалежні та якісні ЗМІ є критично важливим в умовах будівництва в Україні демократії.

П’яте. Важливим пунктом є популяризація якісних та незалежних медіа в середовищі рекламодавців.

СУМНЕ ПОПЕРЕДЖЕННЯ

І, нарешті, шосте. Для всіх структур, що опікуються розвитком незалежних медіа в Україні як одного із провідних інститутів демократичного суспільства, головними мають стати проблеми існування повноцінної системи незалежних засобів масової інформації в Україні як такої. Головна загроза для незалежних медіа на сьогодні полягає не в гуманітарній площині, а в площині суто матеріальній, в площині реальних дій та кроків. Це — вирішення фінансових проблем, покращення якості менеджменту, впровадження нових технологій та самоорганізація журналістів.

Якщо ЗМІ не зможуть іти в ногу із часом та запроваджувати нові технології, якщо їм не вдасться заробити достатньо грошей на ринку «білої реклами» та продажу контенту (передплаті) і вони збанкротують, стануть дотаційно-залежними або розпочнуть штампувати «джинсу», та ще й політичну, порушуючи будь-які стандарти (наближаються вибори!), якщо журналісти не зможуть самоорганізуватися і влада запровадить систему жорстких обмежень, які до того ж хтось захоче використати для тиску на редакції, все це зробить дуже проблематичним взагалі збереження системи незалежних ЗМІ в Україні.

Очевидно, що без вирішення проблем у цих напрямах програми із забезпечення розвитку медіа, що спрямовані лише на просування ідеї дотримання українськими редакціями сучасних європейських стандартів якості роботи журналістів, будуть неефективними і, за великим рахунком, багато в чому попросту втратять сенс.

Треба розуміти — якщо журналістська спільнота, громадянське суспільство, держава, бізнес-середовище та міжнародні структури не зможуть нічим зарадити наявній всеохоплюючій кризі на українському медіаринку, то засобам масової інформації України загрожує деградація, а сегмент незалежних якісних ЗМІ, що висвітлюють суспільно-важливі теми, незворотньо скоротиться до критичного для демократичного суспільства рівня.