Кожен народ пізнається за його богами та символами.
Лев Силенко, український мислитель, філософ, історик, письменник, номінант на Нобелівську премію

«I буде вам щастя!»

Експерти «Дня» — про особливості політичної реклами сезону-2012
22 червня, 2012 - 00:00
ФОТО РУСЛАНА КАНЮКИ / «День»

Офіційно виборча кампанія стартує лише наприкінці липня, але вже зараз ми є свідками численної політичної реклами. Вона стосується як окремих кандидатів, так і в цілому політичних партій. За словами директора Агентства моделювання ситуацій Віталія Бала, нинішня реклама здебільше є підготовчою, вона демонструє ті політичні сили, людей, які будуть змагатися на виборах. «Рекламу, яку ми сьогодні бачимо, за великим рахунком, важко назвати політичною, — говорить Бала. — Вона підготовча. Поки ніяких серйозних гасел чи закликів, можливо, за винятком візуальної й аудіореклами, немає. Є апеляції до певних верств населення».

Оцінюючи якість політичної агітації, експерт підкреслює, що все, як у підручниках. «Зовнішня реклама сьогодні є абсолютно класичною, — продовжує Бала. — З цієї точки зору, вона й якісна, й змістовна. Я часто чую, що в когось реклама погана, а в іншого — ще гірша. Тут є певні правила. Політичні сили, зазвичай, орієнтуються на людей, які можуть за них проголосувати. Реклама обов’язково перед запуском проходить фокус-групи, в тому числі ті ролики, в яких звинувачується попередня влада».

Це — політтехнологія. Її за багато років (численні виборчі кампанії) в Україні вивчили непогано. А от наскільки рекламні посили збігаються з реальними проблемами людей? Із цим запитанням ми звернулися до експертів «Дня».

КОМЕНТАРІ

«УСІ — НА ВАРТУ»

Віталій КІЧКІРУК, член громадської ради при Житомирській ОДА, «Фундація регіональних ініціатив»:

— У цій парламентській кампанії основним засобом агітації буде «гречка» — підкуп виборця продуктовими пайками, грошима, церквами, школами та іншими благами цивілізації за наші кошти (у кредит, потім вони своє «відіб’ють»).

Фактично ж громадянам України не надається об’єктивної інформації про діяльність чинних парламентарів. Ми досі лише можемо здогадуватися про імена кандидатів до законодавчого органу влади. Але на ці технології знайшлася альтернатива: громадянський рух «Чесно» запропонував шість простих критеріїв, яким мають відповідати ті, хто вирішуватиме долю України в найближчі роки: відсутність фактів порушень прав та свобод людини; відповідність задекларованих доходів і майна способу життя; незмінність політичної позиції відповідно до волевиявлення виборців; особисте голосування в парламенті; непричетність до корупційних дій; участь у засіданнях парламенту і роботі комітетів. Уже зараз ці активісти «копають» інформацію про майбутніх кандидатів, перевіряють їх на доброчесність. Крім того, молодь може також дізнатися об’єктивну інформацію про нинішніх депутатів: громадська організація «Молодіжна варта» досліджує виконання вже даних молоді обіцянок політиками. І результати поки що невтішні. Отож, хоч ми й маємо величезну загрозу того, що українців і цього разу куплять одноразовою подачкою, надія на свідомий вибір кожного громадянина ще не вмерла.

«СУСПІЛЬСТВО ХОЧА Й ПОСТУПОВО, АЛЕ РОЗУМНІШАЄ»

Ілля СТАРИКОВ, доктор педагогічних наук, професор факультету психології МДУ ім. В.О. Сухомлинського, Миколаїв:

— Дійсно, виборча кампанія розпочалася набагато раніше офіційного терміну. Тільки наші сліпі спостерігачі вдають, що нічого не відбувається. Вочевидь, така сліпота аж ніяк не «куряча»...

Про якість політичної реклами, яку використовують у виборчій кампанії сьогодні, можу сказати лише одне: її автори та наші політтехнологи погано розуміють відмінності між рекламою курячих стегенець або гігієнічних засобів і тією, що може підняти престиж конкретного кандидата або партії. Вони все ще продовжують приймати нас за голодне бидло. А ми, нехай поступово, але все-таки розумнішаємо...

«ВЕЛИКІ ГРАВЦІ МАСОВО ПУСТЯТЬ РЕКЛАМУ ПІЗНІШЕ»

Віктор ПАЩЕНКО, доцент кафедри політології Дніпропетровського національного університету ім. Олеся Гончара:

— Якщо гроші витрачають зараз, отже, по-перше, вони є, по-друге, їх не шкода спонсорам. Набагато ефективніше витрачати гроші на політичну рекламу ближче до виборів. Утім іміджева реклама має сенс, якщо політик лише починає «розкручувати» свій проект, як Королевська, або намагається повернутися в політику, як Медведчук. Великі гравці масово пустять рекламу пізніше, тоді й проявляться особливості майбутньої кампанії виборів до парламенту.

«...ЦЕ МОРАЛЬНО-ПОЛІТИЧНА ПРОБЛЕМА»

Олександр КЛЮЖЕВ, політичний аналітик, «Комітет виборців України», Донецьк:

— Відмінність цих виборів від минулих у тому, що тепер з’являється мажоритарний компонент. Потенційні мажоритарні кандидати вже починають працювати зі своїми виборцями: вирішують їхні комунальні питання, платять їм гроші. Закон ще не ухвалено, тому судити з погляду законодавчого, ми їх ще не можемо. Це швидше морально-етична проблема. Адже з’їздів партій не було, ми не знаємо, хто висував цих кандидатів, за які заслуги тощо. Усе це ставить під сумнів демократичні засади.

Пов’язувати політичну кампанію з Євро 2012 ще рано. Але зрозуміло, політики вдаватимуться до цієї теми. Опозиція вимагатиме розгляду бюджету, витраченого на чемпіонат, а влада тиснутиме на позитивні важелі своєї діяльності за період проведення чемпіонату. Усе це проблеми перехідного періоду. Євро не є політичним заходом. Це закріплено регламентом УЄФА. І те, наприклад, що партія Королевської «Україна — Вперед» дозволяє собі роздавати шарфи перед матчами збірної з власним гаслом і логотипом, свідчить тільки про їхні стандарти. Якщо вони обирають такий шлях — отже, вони обирають такі стандарти.

«ЯКЩО В БІЗНЕСІ ГОЛОВНЕ — ВПАРИТИ ТОВАР, ЩОБ ЛЮДИ ПРИДБАЛИ ЙОГО БОДАЙ РАЗ, ТО НА ТЕ Ж САМЕ СПРЯМОВАНІ Й УКРАЇНСЬКІ ПОЛІТИКИ»

Тарас ЛІТКОВЕЦЬ, політолог, заступник декана історичного факультету Волинського національного університету імені Лесі Українки, ведучий політичних новин на FM-радіо «Луцьк»:

— Виборча реклама є видом виборчих технологій, у західному світі досвід цієї реклами налічує вже десятки років. В Україні від виборів до виборів — чи то виборів до органів місцевого самоврядування, чи то президентських, чи то парламентських — роль політичної реклами щорічно зростає. Але вона відображає рівень політичної культури наших громадян, проте ця культура ще далеко не сформована, як не сформовані й політичні погляди українців. Не сформовані так, як у США, Британії чи Німеччині. У нас же чітких переконань у виборця ще немає. Український виборець ще дуже недовірливий, не вірить будь-якій владі чи якійсь політичній силі, бо його не раз обманювали.

Часто політична реклама в Україні не заморочується, так би мовити, над морально-етичною спрямованістю своїх текстів і закликів. Якщо ще років п’ять тому політична реклама в Україні була на рівні вуличних агіток і переповнених ними поштових скриньок, то нині, звісно, це гарна продукція, котра проникла в усі шпаринки життя українця — від Інтернету, коли тобі разом з рекламою туфель чи відпочинку пропонують і якусь політичну силу, до білбордів на всіх вулицях міста і дорогах. Характерною особливістю нинішньої української політичної реклами є те, що за змістом вона... не змінюється. Нещодавно я брав участь в аналізі проекту програми об’єднаної опозиції, і експерти констатували, що на 25 сторінках тексту — ті ж гасла, та ж демагогія, яку ми спостерігаємо в політичних партій протягом усього періоду української незалежності. Продовжує активно використовуватися негативна реклама. Пригадаймо, як Ющенка в Донецьку зображала в образі Гітлера. Проте уявити сьогодні, щоб Януковича десь у Західній Україні зобразили негативно, вже неможливо, що свідчить про згортання демократії. Для наших політичних сил вибори — це те ж саме, що бізнес-проект. Якщо в бізнесі головне — впарити товар, аби люди придбали його бодай раз, то на те ж саме спрямовані й українські політики. Тому в нас і є зо 200 партій, по кілька соціал-демократичних, комуністичних, жіночих, екологічних, християнських і подібних. У певних регіонах, зокрема на Волині, бачимо приховану рекламу нинішньої влади, причому здійснюється вона через роздмухування бодай мінімальних досягнень.

Інтереси партій — окремо, інтереси виборців — окремо. Цю сутність української політики ми нині дуже яскраво вбачаємо в політичній рекламі. Ставлення до виборця залишається так само кон’юнктурним, його сприймають лише як сходинки до завершення бізнес-проекту.

«ЯК СТАВЛЯТЬСЯ ВИБОРЦІ ДО ЦЬОГО МАРНОТРАТСТВА? АДЕКВАТНО»

Ігор ГУЛИК, політичний експерт, Львів:

— Назагал у мене враження, що країна перманентно перебуває в електоральному шалі, це почалося, мабуть, після витівки Ющенка з позачерговими виборами до парламенту 2007 року.

Але тривалість і неперервність процесу аж ніяк не означає поліпшення якості політичної реклами. Це не той випадок, коли «повторення — мати навчання». Навпаки, з кожною кампанією вона стає примітивнішою, волає до свого уявного реципієнта спрощеними гаслами, здебільшого популістського характеру. Та й самого споживача, як на мене, автори такого піару вважають за ідіота: без пам’яті, без принципів, без освіти.

Нещодавно доводилося у справах їздити Тернопільщиною. Одного з місцевих діячів мені випало бачити кілька десятків разів на білбордах уздовж шляху, причому в кількох іпостасях. Але щоразу — рагулізм, поверховість, кричуща зневага до тих, кого цей «лідер» вітає, кого закликає тощо.

Як ставляться виборці до цього марнотратства шалених коштів і вбогості думки? Мені видається, що адекватно, з презирством. Наразі цього ніхто не демонструє, спересердя спльовуючи лише у зовсім «клінічних випадках». Далі буде збайдужіння, позаяк хвиля політичного піару наростатиме. Як на мене, то в Україні ККД від усіх цих білбордів, «джинси», роликів межує зі статистичною похибкою. Як, до слова, і результати тих, хто найдужче піарився.

«ПОБАЧИМО, ЩО ПРОПОНУВАТИМУТЬ НОВІ ПОЛІТИЧНІ СИЛИ»

Ігор КУЖИК, генеральний директор телевізійної студії «Місто», депутат Полтавської міської ради (2006 — 2010):

— Зрозуміло, що політики сьогодні почали закидати якісь гасла, щоб вони раніше заклалися у свідомості людей. Однак не думаю, що хтось дуже переймається креативом і пошуком нових месиджів. Пам’ятаєте рекламу «Фронту Змін» зі «смугастим» Яценюком? Політологи потім довго пояснювали, що ці смуги означають, що Україна перебуває на кордоні, на межі. Така креативність — тривіальне вибивання грошей із кандидатів. Поки що я не побачив чогось надзвичайного, що виділялося б із загального контексту. Обіцянки політиків суспільству традиційні: буде щастя, будуть зміни. Гадаю, основний наголос під час майбутньої кампанії буде зроблено на соціальних питаннях, тому що в країні в цьому плані складна ситуація. Що пропонують комуністи? Націоналізацію підприємств і безкоштовну освіту й медицину. Що говорить Королевська? «Нова економіка — нова країна». Що обіцяє «Батьківщина» із «Фронтом Змін»? Новий податковий кодекс. Із чим переміг Янукович? «Ми подолаємо бідність», «Покращення життя вже сьогодні». Тобто всі використовують насамперед соціально-економічні гасла, уникаючи радикальних. Ідеологічні питання порушуватиме «Свобода» чи крайні ліві на зразок партії Вітренко, яка кричатиме, що ми з Росією проти НАТО і за російську мову. Незабаром побачимо, що пропонуватимуть виборцеві нові політичні сили, зокрема «УДАР», позиція котрого поки незрозуміла.

«РОЗРАХОВУЮТЬ НА ТЕ, ЩО ВИБОРЦІ ПРОДАЖНІ»

Юрій САС, експерт дослідного аналітичного центру «Енігма»,Черкаси:

— Принципова відмінність нинішніх виборів полягає в тому, що опозиційні кандидати демонструють у своїй агітаційній роботі свою належність до опозиції, тоді як кандидати від влади намагаються не демонструвати власної причетності до влади. Судячи з усього, в такому ключі агітаційна кампанія кандидатів у депутати й відбуватиметься в Черкаській області. Партія влади намагається у своїй агітаційній роботі використовувати бюджетний, соціальний ресурс, і те, що органи влади мають робити відповідно до своїх функціональних обов’язків, ставиться в заслугу Партії регіонів, — такою є тенденція інформаційної агітаційної роботи.

Щодо опозиції, то акцент іде лише на ключові моменти типу наявності політичного переслідування лідерів опозиції. Якоїсь конкретної соціальної програми в опозиції, судячи з усього, немає, тому в агітації вони цього не застосовують.

Ми на Черкащині уже маємо справу також із такою тенденцією, як агітація проти кандидатів. Коли не від імені опонента, а безособово, без вихідних даних є зразки «чорного піару» — агітаційні матеріали проти певних майбутніх кандидатів.

Якщо говорити про ставлення до виборців, то тут, як на мене, ніякого секрету немає, що виборця сприймають як суб’єкта, від якого треба за будь-яку ціну видобути голос. При цьому розрахунок іде на те, що виборці продажні (на жаль, частково так воно і є), що вони не мають політичної пам’яті, не пам’ятають про міжпартійні переходи того чи іншого кандидата, а коли й беруть їх до уваги, то лише як другорядний чинник. Якщо опозиція розраховує, що її підтримають лише тому, що вона опозиція (що теж є недооцінюванням нашого виборця та відсутністю бажання запропонувати йому щось цікаве в плані якихось ідей і ключових повідомлень), то влада взагалі все зводить до того, що виборець — це споживач певних соціальних благ, послуг, матеріальних благ. І так само кандидати умовно незалежні, мажоритарники теж усе зводять до того, що виборець — це споживач певних інформаційних продуктів, певних соціальних благ та матеріальних речей, і навколо цього все будується.

«ПОТРІБНА ВІДВЕРТА ДИСКУСІЯ»

Гліб ГОЛОВЧЕНКО, генеральний продюсер ТК ТАК-TV, директор Коледжу преси і телебачення, Миколаїв:

— Фальстарт політичних перегонів сьогодні демонструє тенденції, що можуть характеризувати всю передвиборчу кампанію. Виборця сприймають як об’єкта для впливу і нав’язування «політичного товару». Для розвитку громадянського суспільства важливо, щоб виборці серед своїх обрали представників, які зможуть представити їхні інтереси в законодавчій владі. А для цього не потрібно гучних та промовистих «медіабаунті», а потрібна проста відверта дискусія щодо ролі та місця парламенту і депутатів у житті простих громадян. Довіра через відкритість потрібна сьогодні суспільству, а не кольорові листівки, борди, які не дають розуміння наслідків вільного вибору.

«ЗНЕВАГА ДО ВЛАДИ НЕ ВИПРАВДОВУЄ ОБМЕЖЕНОСТІ ВИБОРЦЯ»

Віктор ПАЩЕНКО, керівник Закарпатського інституту політичних досліджень, Ужгород:

— Порівняно з попередніми виборчими перегонами, нинішня реклама помітно вирізняється агресивністю. Забагато віри в те, що політика подібна до сьогочасної комерції і тактика проста — чим більше, тим краще.

Стосовно якості. Як на мене, то розрахована вона на найпримітивніші людські емоції. Наприклад, Партія регіонів звалює всі невдачі минулих років лише на попередників, замовчуючи при цьому той факт, що в «помаранчеву» пору, із серпня 2006 року до грудня 2007-го, при владі був саме уряд прем’єра Януковича, а нинішній «успішний» прем’єр, який «не уявляв масштабів розрухи», працював у цьому уряді першим віце-прем’єр-міністром фінансів, так що до творення тогочасної розрухи також долучився сповна. Але й опозиція не далеко втекла, мовляв, ми переможемо, і цього досить. Жодного позитиву, крім протистояння, не видно. Індивідуальна реклама за тим самим принципом. Мета засвітити прізвище й обличчя. Хоч якість та ефективність поняття зовсім не тотожні.

При цьому демонструється цілковита зневага до електорату. Досвід Черновецького диктує моду. І тут зовсім не компліментарні висновки для виборця. Якщо він готовий купуватися на таку дурню, то тут лише можна пригадати знамениту пісеньку з фільму «Буратіно»: «На дурака не нужен нож...». На жаль, зневага до влади не виправдовує обмеженості виборця. А самозакоханість у невігластво (мовляв, нам нема діла до політики) й створює той державний механізм, який потім так «перелопачує» суспільство впродовж наступної каденції, як йому бажано.

Підготували Юлія ГУЗ, Житомир; Тетяна КОЗИРЄВА, «День», Львів; Сергій ШЕБЕЛІСТ, Полтава; Вікторія ВЕСЕЛОВСЬКА, корпункт «Дня» в Миколаєві; Наталія МАЛІМОН, «День», Луцьк; Василь ІЛЬНИЦЬКИЙ, Ужгород; Катерина ЯКОВЛЕНКО, Донецьк; Вікторія КОБИЛЯЦЬКА, Черкаси; Вадим РИЖКОВ, «День», Дніпропетровськ

Іван КАПСАМУН, «День»
Газета: 

НОВИНИ ПАРТНЕРІВ

comments powered by HyperComments