Навіщо глядачеві реклама?
Почнемо з молодого поколiння. Цитую Закон «Про рекламу»: «Забороняється реклама у передачах, розрахованих на дитячу (до 14 рокiв) аудиторiю». Таке враження, що законодавцi не знають концептуального: в усьому свiтi ефiрне телебачення тримається на рекламi, тобто вироблення та трансляцiя програм окуповується за рахунок розмiщення в них реклами. Забороняється реклама у дитячих програмах — немає дитячих програм. На пiдтримку державою продюсерiв дитячих програм (не обов'язково комерцiйних) годi сподiватися. Немає дитячих програм — дiти дивляться те що є, тобто програми для дорослих.
Безумовно, турбуючись про збереження нервiв українського глядача, законодавцi заборонили розривати кiно- та телефiльми рекламою. Дозволено її розмiщати перед або пiсля фiльму, не вiдволiкаючи увагу любого глядача. При цьому нехтується факт значнiшого ефекту реклами, розмiщеної всерединi фiльму, де її дивиться бiльше людей. Тодi, вiдповiдно, її могло б бути бiльше загалом у програмi — телеканал на цьому заробив би бiльше грошей, котрi можна було б витратити на закупку ще кращого художнього твору, зробити нову яскраву програму. Це ж елементарно: гарнi програми — в основному дорогi програми, витрати на якi телеканали намагаються компенсувати розмiщенням якомога бiльшої кiлькості реклами. На початку та в кiнцi фiльму її достатньо не розмiстиш. Таким чином законодавцями iгнорується стратегiчний iнтерес глядача дивитися хорошi програми.
Те саме стосовно «концертно-видовищних i спортивних програм тривалiстю понад 45 хв., якi можна переривати рекламою лише один раз за повний 45-хвилинний промiжок часу». За таких умов непросто знайти спонсора, наприклад, Єврокубку чи Рiздвяного концерту свiтових зiрок. До речi, в законi зовсiм не йдеться про заборону переривати програми малого формату — тривалiстю до 45 хв. Знову ж таки, те саме стосовно несумiсництва з рекламною iнформацією «телепередач тривалiстю бiльше 10 хв. без погодження з власником авторського права». Що не заборонено — те дозволено? Чи це логiчно: програми понад 45 хв. переривати не можна, а до 45 хв. можна? Тут, напевно, законодавцями просто неправильно вiдредаговано текст Закону, мовляв «це ж само собою зрозумiло». Правда, у випадку Закону такi аргументи недолугi.
Ефект реклами зменшують обов'язковi графiчнi заставки, якi вiдокремлюють рекламнi блоки. Вони немовби спецiально придуманi для того, щоб із їхньою появою глядач переключався на iнший канал, а то й взагалi вiдволiкався вiд телевізора у своїх справах. Тi ж заставки займають реальний час, який робить рекламну паузу у фiльмi ще тривалiшою.
Крiм перерахованих обмежень у розмiщеннi реклами в Законi передбачено можливiсть втручання в цiнову полiтику каналу. Евентуально чиновнику з Грушевської краще знати цiну за рекламу ніж, наприклад, комерцiйному директору з Мельникова.
Схоже, що держава в Українi — ворог ТБ. I законодавча влада душить електроннi ЗМI, i виконавча влада зi своїм указом про збiльшення податку на рекламу вдесятеро долучилась до цього. В багатих Сполучених Штатах i в бiднiй Росiї немає суттєвих обмежень у розмiщеннi реклами всередині фiльмiв, програм, поза тим, реклами там дозволено транслювати значно бiльше, нiж в Українi. Звичайно, там глядачi частiше нервуються через появу рекламного ролика в найнесподiванiшому мiсцi чудової телепрограми, але там глядачi значно частiше дивляться чудовi телепрограми. І ефективність реклами значно більша, бо глядач змушений її дивитися. І рекламодавцi задоволено потирають руки, автоматично збiльшуючи видатки на рекламу. Замкнене коло, в центрi якого хороше рентабельне телебаченя.
Телебачення в Українi у скрутному становищi. Суцiльнi повторнi трансляції серiалiв та фiльмiв зараз — це не лише планова полiтика телеканалiв впродовж порiвняно «мертвого» лiтнього перiоду, але й результат збiднiння телебачення. Глядачi ризикують протягом року дивитися лише повтори. Щоб наш телебiзнес вийшов за межi кустарних серiалiв на кшталт «Роксолани» чи низькобюджетних ток-шоу, щоб видовищнi фiльми не обмежувались американським виробництвом, а яскравi програми — росiйським, необхiдно запровадити повну демократiю в рекламнiй полiтицi вiтчизняних телекомпанiй. Хай телевiзiйники самi собi визначають, скiльки i як пускати реклами на каналах. Забагато її не буде — глядач вiдвернеться. Два-три мiсяцi такої демократiї — i оптимальне спiввiдношення реклами i програмного продукту на телеекранi буде знайдено.
Може, для України варто було би, принаймнi тимчасово, дозволити навiть рекламу алкоголю. Заборона останньої позбавила вiтчизняне телебачення суттєвих прибуткiв, що безумовно знизило його якiсть. Ментальнiсть українця вже така — вiн пив, п'є і буде пити. А дорогi напої, що рекламувалися б по телевiзору наш злиденний громадянин не кинеться купувати принаймнi не стане ними впиватися. Отже, вiд заборони реклами алкоголю гiрше стало, лише нашому ТБ i, опосередковано, тому ж українцевi, який знудився за хорошим високовартiсним телепродуктом. Властиво, на Заходi часто реклама алкоголю не транслюється не тому, що заборонена, а з чисто естетичних мотивів, якими керується керівництво телекомпанiй. В Українi ж займаються самодурством (вiд словосполучення «себе дурити»): алкогольнi виробники так чи iнакше рекламують свою продукцiю через торговi марки. Та якщо вже законодавцi впевненi, що реклама алкоголю несе лише ростлiнну функцiю, то можна пускати її хоча би в недоступний для дітей пiзнiй прайм тайм, до того ж з високим оподаткуванням з обов'язковими вирахуваннями Мiнiстерству охорони здоров'я. Можна собi уявити якої якостi телепродукцiя пiде вечорами за пiдтримки «горiлчаних баронiв».
