Мова київської реклами: «глядь» по-столичному та «др. Бормҍнталь»
Хоча справедливо кажуть, що реклама – рушій торгівлі (а, можливо, й прогресу взагалі, принаймні, певних його напрямів і форм), але кожен киянин, вийшовши з дому, щодня стикається з такою рекламою, яка може бути тільки рушієм і носієм деградації – культурної та моральної.
Звісна річ, у столиці вистачає й грамотних, а часом навіть вигадливих рекламних оголошень, розміщених на різних носіях, проте мова зараз не про них, а про те, що (пробачте за мимовільний каламбур) не відповідає нормам будь-якої членороздільної мови. У всіх сенсах останнього поняття.
Ясна річ, ілюструвати статтю фотографіями тих чи тих київських рекламних носіїв і вказувати адреси замовників цієї реклами, – це виглядало б як та сама реклама. Але деякі рекламні тексти варто навести чи то дослівно, чи майже дослівно. Якщо самі читачі впізнають, про кого йдеться, – так і буде, то вже не моя справа. А ще варто додати трохи сарказму й гумору…
Проблему реклами в українській столиці «нормальною», себто літературною російською мовою, одразу винесемо «за дужки». Варто зазначити лише, що їй простір відкрив сумнозвісний «закон КК», досі чинний, – попри «ухвалення» його з прямими порушеннями Конституції та регламенту (на додачу один із його авторів є державним зрадником, остаточно перейшовши на бік Росії у 2014 році, а другий – фігурантом значного числа політико-фінансових скандалів). Це схоже на анекдот, але навіть за правління Кучми мовна ситуація в рекламній сфері була кращою в сенсі вживання української на основі відповідних законів – навіть у Севастополі чи Сімферополі.
Але то все ж літературна мова, хоча й у рекламі, хоча й в Україні. Ще раз зазначу – то окрема проблема. Бо ж є іще «мова блатняка та попси», як її понад десять років тому назвали знані українські літератори; образно кажучи – мова Путіна, а не Пушкіна. Її в різних видах реклами в Україні на загал і в українській столиці зокрема, на превеликий жаль, вистачає.
Значне число такої реклами можна назвати, використовуючи публіцистичний термін кінця ХІХ століття, «хамократичним». Тут є тексти, де все начебто сказано чи написано з дотриманням граматичних правил, але за змістом та інтонацією це – мова того самого «прийдешнього хама», якого на початку ХХ століття так боявся російський мислитель з українським корінням Дмитро Мережковський і який прийшов у 1917-му, ставши домінантом російського буття та давши життєвий простір хамократії. У будь-яких масових суспільствах існують хамократичні віруси, проте у найбільш виразному, можна сказати, дистильованому вигляді це явище притаманне тоталітарним та неототалітарним соціумам. На щастя, Україна – не Росія, але й в рекламному просторі української столиці присутні ці віруси.
Скажімо, у рекламі може говоритися, що новорічні подарунки у разі купівлі їх у фірми-рекламодавця отримають усі – навіть ті, хто себе погано поводив у році, що минає. Не має жодного значення твоя моральність, твої вчинки – все вирішують гроші, і тільки гроші! Погодьтеся, таке послання виходить за межі суто рекламного смислового простору, чи не так? Чи в рекламному мультику дається логотип мобілки, яку тримає чорт, - дуже знайома назва фірми-виробника, у якій змінена лише одна літера, одразу й не розбереш, де там хитрість; мовляв, «чортикова» мобілка кепська, застаріла… А от янгол тримає мобілку ту, яку рекламують… Ясна річ, не хочете в пекло, то робіть висновки… Напористо, агресивно, щоб показати того, хто негайно не біжить у відповідні крамниці та не купує вказані йому ґаджети, не просто останнім дурнем, а ледь не спільником «сил світового зла».
Крім того, є рекламні продукти, пов’язані з використанням блатної або напівблатної стилістики, де порушуються граматичні правила, мабуть, щоби було «крутіше».
Один тільки приклад. Цитую його без жодних правок:
«идешь ты такой домой
думаешь о чем то своем и вдруг –
ГЛЯДЬ!
чуть не пропустил магазин брендовой одежды
а он здесь на втором этаже»
Ось так. І знов-таки, це теж не питомо українська стилістика. Понишпоривши в Інтернеті, я дізнався: народився такий напис (із невеликими відхиленнями від київської копії) свого часу у Пітері. І «доїхав» аж до Казахстану. Правда, там місцеві рекламісти вирішили, що коми все ж таки треба розставити, але в іншому все зберегли…
Можливо, що така реклама і діє – що в Пітері (колись це було більш культурне місто, ніж Москва), що в Казахстані, що у Києві. Діє на відповідні групи покупців, не обтяжені знанням мови Пушкіна. Але… І ще раз але…
І, нарешті, конкретна назва конкретного закладу: «Трактіръ др. Борм?нталь». І гасло над дверима всередині: «Долой разруху! Даешъ пиво и мясо!». Дуже круто, чи не так? Тільки ж, по-перше, російською слово «даёшь» (за походженням, як стверджують словники, з матроського арґо) ніколи не писалося з твердим знаком, по-друге, булгаковський доктор Борменталь споживав вишукані страви, а не пив пиво і не їв просто «м’ясо». Таке гасло підійшло би булгаковському Шарикову, а якщо з реальних політичних діячів ХХ століття – то сумнозвісному Адольфу Алоїзовичу в ранній період його діяльності, коли він збирав мітинги в мюнхенських пивницях…
І дуже показово те, що попри свої гасла, заклад цей не так давно «прогорів».
Ще одна велика група «мовно-сумнівної» реклами пов’язана з тим, що її творці та замовники щиро вважають, що ані українську літературну мову вчити не треба, ані думати, перш ніж вирветься слово, не треба (у цьому їхня ідейна спорідненість із «д-ром Борм?нталемъ»…). .
Скажімо, довелося почути суто україномовне оголошення в супермаркеті, присвячене шпротам марки «Ризьке золото». Мовляв, висока якість, мовляв, поласуйте продукцією Прибалтики. Але що таке «Прибалтика»? Це якась країна? Чи це те, що «при Балтиці»? А чи ж Швеція – це Прибалтика? Насправді шпроти «Ризьке золото» виробляються у цілком конкретній країні, зветься вона Латвія, а Рига – її столиця. Термін «Прибалтика» - складова «совєтського соціолекту російської мови» (термін російського лінгвіста Андрія Новикова). Це у Москві Латвію донині зовуть «Прибалтикою», але навіщо копіювати совково-московські традиції?
Ну, і нарешті, запитання: а це якою мовою? Дослівно: «Акция. Квартира лише 230.000 грн. Поруч школа, садок, озеро».
А ще є група рекламних оголошень, де у стилі незабутнього Свирида Петровича Голохвастова, свідомо так змішані дві мови, що виходить у підсумку не просто мовна «каша», а дуже смішна мовна «каша».
Тут доведеться дещо порушити собою ж установлені правила та звернутися до конкретики (втім, адреси й телефони рекламодавців не вказані – то це не реклама). Скажімо, читаємо у метро: «Стань ІТ-спеціалістом в Міжнародній Комп’ютерній Академії ШАГ». По-перше, відверта ляпка: між приголосними на кінці слова і на початку наступними однозначно ставиться прийменник «у», а не «в». По-друге, «шаг» - це в українській традиції найдрібніша грошова одиниця. Коли в грудні 1917 року грошовою одиницею УНР став карбованець, то він ділився на 200 шагів. А гривня тоді становила половину карбованця і поділялася на 100 шагів. Отож виходить (автори реклами та назви академії про це не знали й не думали, але так воно у них вийшло, хотіли як краще, а вийшло…), що ціна цій академії – менша за копійку.
А ще у метро, мабуть, кожен бачив рекламу – текст її українською мовою, а назва рекламованого торговельного центру – «ГородОК». Ну, сама назва торговельного центру – це те, що Грибоєдов, а вслід за ним Пушкін звали «смешенье французского с нижегородським», а нині зветься «піджін-рашн». Але дуже вже смішно виходить все разом: українською мовою – реклама про гор?д, на якому все в порядку…
А на закінчення ще раз зауважу: можна у Києві знайти на вулицях та в транспорті блискучі рекламні тексти з використанням українських слів, в тому числі й не заяложених. Але є й феномени іншого ряду. Бо ж чимало власників і менеджерів вважає, що вивчати літературну українську мову – то зайве. Так само, до речі, як і вивчати мову Пушкіна – мовляв, навіщо вивчати, ми її всотали з молоком матері! Ні, ви всотали її совковий соціолект, не більше. А на додачу для тих, хто навіть у столиці обходить у рекламі державну мову: Пушкін у середині 1830-х схвально поставився до перекладів своїх віршів українською, здійснених Левком Боровиковським, тобто він вважав українську мову придатною на вираження будь-яких смислів. Ось так.
