Язык киевской рекламы «глядь» по-столичному и «др. Бормҍнталь»
Хотя справедливо говорят, что реклама — двигатель торговли (а, возможно, и прогресса в целом, по крайней мере, определенных его видов и форм), но каждый киевлянин, выйдя из дома, ежедневно сталкивается с такой рекламой, которая может быть только двигателем и носителем деградации — культурной и моральной.
Конечно, в столице хватает и грамотных, а порой даже вычурных рекламных объявлений, размещенных на различных носителях, однако речь сейчас не о них, а о том, что (простите за невольный каламбур) не соответствует нормам любой членораздельной речи. Во всех смыслах последнего понятия.
Конечно, иллюстрировать статью фотографиями тех или иных киевских рекламных носителей и указывать адреса заказчиков этой рекламы — это выглядело бы как та же самая реклама. Но некоторые рекламные тексты следует привести то ли дословно, то ли почти дословно. Если сами читатели узнают, о ком идет речь, — так и будет, это уже не мое дело. А еще стоит добавить немного сарказма и юмора ...
Проблему рекламы в украинской столице на «нормальном», то есть литературном русском языке, сразу вынесем «за скобки». Стоит отметить лишь, что ей пространство открыл печально известный «закон УК», до сих пор действующий, — несмотря на «принятие» его с прямыми нарушениями Конституции и регламента (вдобавок один из его авторов является государственным изменником, который окончательно перешел на сторону России в 2014 году, а второй — фигурантом значительного числа политико-финансовых скандалов). Это похоже на анекдот, но даже во время правления Кучмы языковая ситуация в рекламной сфере была лучше в смысле употребления украинского на основе соответствующих законов — даже в Севастополе или Симферополе.
Однако это все же литературный язык, хотя и в рекламе, хотя и в Украине. Еще раз отмечу — это особая проблема. Ведь есть еще «язык блатняка и попсы», как его более десяти лет назад назвали известные украинские литераторы; образно говоря — речь Путина, а не Пушкина. Ее в различных видах рекламы в Украине в целом и в украинской столице в частности, к большому сожалению, хватает.
Значительное число такой рекламы можно назвать, используя публицистический термин конца XIX века, «хамократическим». Здесь есть тексты, где все вроде бы сказано или написано с соблюдением грамматических правил, но по содержанию и интонации — это язык того самого «грядущего хама», которого в начале ХХ века так боялся русский мыслитель с украинскими корнями Дмитрий Мережковский и который пришел в 1917-м, став доминантом российского бытия и дав жизненное пространство хамократии. В любых массовых обществах существуют хамократические вирусы, однако в наиболее отчетливом, можно сказать, дистиллированном виде это явление свойственно тоталитарным и неототалитарным социумам. К счастью, Украина — не Россия, однако в рекламном пространстве украинской столицы также присутствуют эти вирусы.
Скажем, в рекламе может говориться, что новогодние подарки при покупке их у фирмы-рекламодателя получат все — даже те, кто себя плохо вел в уходящем году. Не имеет никакого значения твоя нравственность, твои поступки — все решают деньги, и только деньги! Согласитесь, такое послание выходит за рамки рекламного смыслового пространства, не так ли? Или в рекламном мультике дается логотип мобилки, которую держит черт, — очень знакомое название фирмы-производителя, в которой изменена только одна буква, сразу и не разберешь, где там хитрость; мол, «чортикова» мобилка неважная, устаревшая ... А вот ангел держит мобилку ту, которую рекламируют ... Конечно, не хотите в ад, так делайте выводы ... Напористо, агрессивно, чтобы показать того, кто немедленно не бежит в соответствующие магазины и не покупает указанные ему гаджеты, не просто последним дураком, а едва ли не сообщником «сил мирового зла».
Кроме того, есть рекламные продукты, связанные с использованием блатной или полублатной стилистики, где нарушаются грамматические правила, наверное, чтобы было «круче».
Один только пример. Цитирую его без правок:
«идешь ты такой домой
думаешь о чем то своем и вдруг —
ГЛЯДЬ!
чуть не пропустил магазин брендовой одежды
а он здесь на втором этаже»
Вот так. И опять-таки, это тоже не истинно украинская стилистика. Поискав в интернете, я узнал, что родилась такая надпись (с небольшими отклонениями от киевской копии) в свое время в Питере. И «доехала» до Казахстана. Правда, там местные рекламисты решили, что запятые все же нужно расставить, но в остальном все сохранили ...
Возможно, что такая реклама и действует — что в Питере (когда-то это был более культурный город, чем Москва), что в Казахстане, что в Киеве. Действует на соответствующие группы покупателей, не обремененные знанием языка Пушкина. Но ... И еще раз но ...
И, наконец, конкретное название конкретного заведения: «Трактіръ др. Борм?нталь». И лозунг над дверью внутри: «Долой разруху! Даешъ пиво и мясо!». Очень круто, не так ли? Только, во-первых, на русском слово «даешь» (по происхождению, как утверждают словари, с матросского арго) никогда не писалось с твердым знаком, во-вторых, булгаковский доктор Борменталь употреблял изысканные блюда, а не пил пиво и не ел просто «мясо». Такой лозунг подошел бы булгаковскому Шарикову, а если из реальных политических деятелей ХХ века — это печально известному Адольфу Алоизовичу в ранний период его деятельности, когда он собирал митинги в мюнхенских пивных ...
И очень показательно то, что, несмотря на свои лозунги, заведение это не так давно «прогорело».
Еще одна группа «культурно-сомнительной» рекламы связана с тем, что ее создатели и заказчики искренне считают, что ни украинский литературный язык учить не нужно, ни думать, прежде чем вырвется слово, не нужно (в этом их идейное родство с «д-ром Борм?нталемъ»...).
Скажем, пришлось услышать чисто украиноязычное объявление в супермаркете, посвященное шпротам марки «Рижское золото». Мол, высокое качество, мол, полакомьтесь продукцией Прибалтики. Но что такое «Прибалтика»? Это какая-то страна? Или это то, что «при Балтике»? А разве Швеция — это Прибалтика? На самом деле шпроты «Рижское золото» производятся в совершенно конкретной стране, называется она Латвия, а Рига — ее столица. Термин «Прибалтика» — составляющая «советского социолекта русского языка» (термин российского лингвиста Андрея Новикова). Это в Москве Латвию и по сей день называют «Прибалтикой», но зачем копировать совково-московские традиции?
Ну, и наконец, вопрос: а это на каком языке? Дословно: «Акция. Квартира лише 230.000 грн. Поруч школа, садок, озеро».
А еще есть группа рекламных объявлений, где в стиле незабвенного Свирида Петровича Голохвастова, сознательно так смешаны два языка, что выходит в итоге не просто языковая «каша», а очень смешная языковая «каша».
Здесь придется несколько нарушить собой же установленные правила и обратиться к конкретике (впрочем, адреса и телефоны рекламодателей не указаны — это не реклама). Скажем, читаем в метро: «Стань ІТ-спеціалістом в Міжнародній Комп’ютерній Академії ШАГ». Во-первых, откровенный ляп: между согласными на конце слова и в начале следующими однозначно ставится предлог «у», а не «в». Во-вторых, «шаг» — это в украинской традиции мелкая денежная единица. Когда в декабре 1917 года денежной единицей УНР стал карбованец, то он делился на 200 шагов. А гривня тогда составляла половину карбованца и делилась на 100 шагов. Получается (авторы рекламы и названия академии об этом не знали и не думали, но так оно у них получилось, хотели как лучше, а получилось ...), что цена этой академии — меньше копейки.
А еще в метро, наверное, каждый видел рекламу — текст ее на украинском языке, а название рекламируемого торгового центра — «ГородОК». Ну, само название торгового центра — это то, что Грибоедов, а вслед за ним Пушкин звали «смешенье французского с нижегородским», а в настоящее время называется «пиджин-рашн». Но очень уж смешно получается все вместе: на украинском языке — реклама «про гор?д», на котором все в порядке ...
А в заключение еще раз отмечу: можно в Киеве найти на улицах и в транспорте блестящие рекламные тексты с использованием украинских слов, в том числе и неизбитых. Но есть и феномены другого ряда. Ведь многие владельцы и менеджеры считает, что изучать литературный украинский язык — это лишнее. Так же, кстати, как и изучать язык Пушкина — мол, зачем изучать, мы его впитали с молоком матери! Нет, вы впитали его совковый социолект, не больше. А вдобавок для тех, кто даже в столице обходит стороной в рекламе государственный язык: Пушкин в середине 1830-х одобрительно отнесся к переводам своих стихов на украинский, осуществленных Львом Боровиковским, то есть он считал украинский язык пригодным для выражения любых смыслов. Вот так.
