Горiлчаний похiд

Найближчими роками на суд українців не винесуть нові марки горілки. Так вважає більшість виробників цього улюбленого нацією напою. Як розповіла «Дню» начальник відділу маркетингу та реклами українського горілчаного концерну Nemiroff Оксана Білоцерківська, ринок міцного алкоголю в Україні — це один із найбільш висококонкурентних сегментів. Її слова підтверджує і бренд-менеджер торгової марки «Штурман» (концерн «Оверлайн») Олександр Глушков. За його словами, протягом останніх двох-трьох років на український ринок вийшли понад 20 торгових марок, що претендують на статус національних. І це при тому, що в кожному регіоні є кілька сильних регіональних марок.

Ще в 2004 році на ринку України було 208 виробників горілки. Сьогодні 80% усієї горілки виробляють 10 компаній. 20% ринку, на думку експертів, залишаються більш-менш вільними та беруть участь у переділі. Але, зі слів операторів, швидше за все, і ці відсотки перейдуть до лідерів. Що стосується решти, то на початку минулого року вони ще мали якісь шанси «вийти в люди». А зараз розвиток ситуації дає експертам усі підстави стверджувати, що такої можливості вже немає. Виводити нові марки на ринок сьогодні можуть собі дозволити компанії першої п’ятірки — настільки витратним став цей процес. За словами О. Глушкова, зараз виведення національного бренда обійдеться набагато дорожче, ніж три-чотири роки тому, що значно зумовлене саме рівнем конкуренції. Проте, як зауважив PR-директор ТМ «Хортиця» (ТОВ «Бренд Бенд») Андрій Матузко, крім конкуренції, перешкодою для нових гравців стає наповненість усіх національно-смислових ніш.

Зрозуміти, скільки горілки виробляє ринок, досить складно. Більшість оцінок стосуються лише «прозорої», легальної, частини ринку, тоді як обсяги нелегального ринку оцінюються ще більшим розкидом цифр. За словами віце-президента Асоціації СОВАТ Юрія Жихарєва, згідно з офіційними даними, на рік горілчані комбінати використовують 27 млн. декалітрів спирту. Скільки ж із нього отримуємо горілки, сказати складно. Оцінки Оксани Білоцерківської конкретніші. За інформацією, яку вона надала «Дню», сукупність легального та тіньового ринку горілки оцінюється в 30—35 млн. декалітрів. При цьому до 35% припадають на тіньовий ринок. До того ж, як заявила «Дню» заступник директора з питань адміністрування акцизного збору та контролю за виготовленням й обігом підакцизних товарів ДПАУ Наталія Гринєва, минулого року частка тіньового ринку становила 40%, а в 2003 — навіть усі 50%. За її словами, саме операції 2004 року — «акцизна марка», 2005 року — «Контрабанда-стоп» й обмін марок-2003 дозволили скоротити обсяг «фальшивки». Багато такого, що могло б запобігти тінізації алкогольного ринку, передбачено і в новому бюджеті. Це, зокрема, акцизні склади при спиртових заводах, на які покладена місія контролю за використанням і видачею спирту та наклеюванням марок. Удосконалили й самі марки: тепер вони деталізуватимуться залежно від міцності та літражу.

За словами Гринєвої, тепер самі виробники прагнуть до зменшення тіньового ринку. Так, після подорожчання ліцензій на виробництво горілки кількість охочих їх придбати не змінилася. Виробники зазначають, що протягом багатьох років об’єми споживання горілки в Україні залишаються стабільними: 30—35 млн. дал на рік. Деякі, щоправда, фіксують певне зниження інтересу до горілки з боку молодих споживачів: міцні напої програють «слабкоалкоголці». Проте більшість дорослого населення України продовжує пити «класичну 40-градусну».

Окрема розмова про ціну: від початку року «оковита» подорожчала в середньому на 6%. Причому виробники стверджують, що це не остання горілчана «інфляція». Наступний стрибок очікується у зв’язку з поправками до закону про держбюджет. Наприклад, збільшення вартості ліцензії на оптову торгівлю алкоголем із 50 тисяч до 250 тисяч гривень призведе до змін у структурі збуту «біленької». За словами Жихарєва, підвищення вартості ліцензії поставить виробника в залежність від оптовика. Цей крок може призвести до виникнення в окремих регіонах монопольних дистриб’юторів, які диктують свої умови. А монополія, як відомо, ніколи не була зручною для економіки. Тим паче, подібним чином завдають дуже серйозного удару по дрібному та середньому бізнесу, захист інтересів якого публічно задекларував уряд. Застосуванням плати за ліцензію як фіскального важеля, що наповнює бюджет, конкуренція на ринку прибирається неконкурентними методами. І наслідки цього кроку, на думку експертів, можуть бути вкрай руйнівнi для ринку та неприємні для кінцевого споживача. Зміна вартості ліцензій на роздрібну торгівлю неминуче позначиться й на рівні роздрібних цін.

На організованому нещодавно Національною асоціацією торгівлі та сервісу «круглому столі» представники великих торгових мереж заявили, що алкоголь у мережевих магазинах уже найближчим часом подорожчає на 4— 5%. Як зазначив директор НАТС Андрій Близнюк, багато підприємств торгівлі навіть не зможуть дозволити собі таку розкіш, як торгівля алкогольними напоями.

А постраждають через це виробники горілки. Як відзначають деякі експерти, підвищення цін на горілку в магазинах наші громадяни компенсуватимуть самогоноварінням. Щоправда, такому прогнозу виробники не довіряють. Як зазначив «Дню» Глушков, у найближчому майбутньому він чекає мало не стовідсоткового «обілення» ринку. Йому піддакує Матузко. Він упевнений, що компанія, яка постійно працює над маркетинговою стратегією, якістю продукту та мережею дистрибуції, має на ринку світле майбутнє.

Підтверджує це й Жихарєв. За його словами, п’ять років тому компанії прагнули не платити акцизи й економити на якості. А тепер ринок стає дисциплінованим і керованим, і споживачі це цінують. Тому в перспективі ринок стане цілком легальним і цивілізованим.

Але судити про це можна буде лише після завоювання іноземних ринків. Поки ж до цього далеко. Зокрема, основні гравці російського ринку звинувачують українських виробників у створенні несприятливих умов для роботи та падінні рівня виробництва. Чи справедливі ці обвинувачення? Адже українські виробники займають 1–2% горілчаного ринку Росії та не могли так суттєво змінити ситуацію на цьому ринку, тим паче, знизити виробництво горілки на 12%, як про це заявляють росіяни.

У свою чергу українських виробників горілки непокоять можливі наслідки вступу України до СОТ. Оператори ринку вважають, що це має супроводжуватися створенням нормативної бази, яка захищатиме національного виробника. В іншому разі, за словами експертів, ми можемо зіткнутися з серйозною експансією зарубіжної продукції. І все ж лідерів українського ринку ця проблема не лякає. Як заявив у розмові з «Днем» Матузко, успішна експансія зарубіжних компаній на наш ринок неможлива: навіть легендарні зарубіжні марки продаватимуться гірше за наші. За Україну грає якість спиртів, традиції виробництва та постійне оновлення технологій.

Водночас, за словами Білоцерківської, 2004 рік показав, що багато виробників почали звертати увагу на свої експортні можливості. Стабільна ситуація на українському ринку примушує виробників шукати інших шляхів. Можливий переділ якихось часток між основними гравцями вже не такий цікавий, тому виробники замислюються над тим, як ефективніше використати свої інвестиції. Можливо, на нових ринках це ризикованіше, але в разі успіху віддача буде значною. За словами Жихарєва, українські спиртові заводи випускають на рік 37 млн. декалітрів спирту, що не йде на виробництво горілки. А збільшувати виробництво з розрахунку на внутрішній ринок безглуздо. Як заявив «Дню» заступник голови концерну «Укрспирт» Борис Францишко, понад 30 млн. декалітрів горілки на рік українці однаково випити не можуть, — тут поріг споживання. Тому нашій зайвій горілці лише один шлях — на захід. Але потрібен відповідний маркетинг ринку, робота зі створення брендів. І тоді, можливо, західний споживач нарешті усвідомить, що «українська горілка» анітрохи не гірша, а навіть краща за «російську горілку», що досягла рівня національного бренда.