Україні потрібен іміджмейкер
Хочете, я розповім про відкриття, яке недавно зробив для себе, вивчаючи практику формування іміджу країни в одній із держав ближнього зарубіжжя? Як взірець для наслідування. Щоб ефективніше Україну за кордоном просувати. Допускаю, що дехто з читачів заперечить: «Закордон нам не указ!» Так, не указ, але досвід там є, та ще й який!
Створення позитивної репутації України — це мистецтво, але мало хто у нас оволодів ним настільки, щоб наша країна змогла успішно здійснювати свій промоушн у світі. На перший погляд це видається дивним, але розгадка проста і пов’язана з рівнем репутаційного менеджменту нашої володарюючої еліти. Ось чому нам слід серйозно вчитись управляти своєю репутацією. Час уже братися за освоєння іміджелогії — науки про стратегію, тактику і техніку формування «потрібної» думки про себе, думки, звісно, позитивної.
У перекладі з англійської слово image буквально означає «образ». Отже, коли говорять про імідж країни, то мають на увазі той її образ, що склався в інших людей. Причому йдеться не лише про візуальний, зоровий образ, але й образ менталітету, дій, вчинків, традицій і т. ін., притаманних її населенню. Інакше кажучи, в цьому випадку українське слово «образ» має вживатися в широкому значенні — як уявлення, думка про країну, яка склалась у певної групи людей в інших державах.
Освоєння іміджформувальних технологій — це насправді одне з важливих наших завдань, оскільки на Заході дуже рідко по телевізору, в газетах, у кінотеатрах хороше про Україну розповідають і показують. Як була вона для них «країною Чорнобиля», «державою, де поширена корупція, конфліктує між собою владна еліта», так і залишилася. За винятком, мабуть, толерантного стояння на морозному Майдані, та всесвітньо відомих боксерських перемог братів Кличків.
Так що грамотне управління репутацією — гостра життєва потреба. Щоб прихильний образ України усталився в західній свідомості, треба ще багато попрацювати. І в цьому сенсі добре може прислужитися документальне кіно. Яскравий приклад оригінального, нестандартного його створення показує російська кінокомпанія «Царь Пикчерс». За свідченням її президента Олександра Ізотова, вони знімають документальні фільми за такою схемою: «Привозимо в Росію голівудську зірку, і вона на камеру розказує західному глядачу про те, що відбувалося з нашою країною в недавньому минулому і що відбувається сьогодні» (Денисова Елена. Царское дело // «Крестьянка». — 2008. — №9. — С. 18). Такий незвичайний підхід не може не викликати схвалення. Тому що він вдалий. Браво!
Неважко здогадатися, з яким відчуттям зустрічають розповідь кінозірки про Росію глядачі в зарубіжних країнах, які дивилися нові документальні стрічки. Обраний продюсерами «Царь Пикчерс» спосіб формування іміджу своєї країни робить їхній кінопродукт не тільки цікавим, а й досить ефективним. Адже рівень довір’я до зірок з Голівуду на Заході, звичайно ж, набагато вищий, ніж до будь-кого з наших співвітчизників. Чи треба це доводити? Навряд чи, оскільки, вважаю, ясно й так. Це — банальна істина, її неможливо оспорювати. Треба бути занадто наївним, щоб не розуміти цього.
Декілька прикладів як підтвердження із реальної практики. «Царь Пикчерс» уже випустила три документальних фільми. Перший — «Час змін» за участю номінантки на премію «Оскар», онуки Хемінгуея Меріел Хемінгуей. У ньому вона розповідає американським глядачам про те, що відбувалося в Росії після початку перебудови. Меріел дивилася хроніку подій, слухала спогади очевидців, відвідувала знакові місця Москви. Коментарі до фільму, звичайно, писав сценарист, але від себе М. Хемінгуей також говорила. У результаті вийшов дуже особистий фільм, і в цьому його цінність.
Або взяти другий фільм, «Пригоди американця в Росії», в якому знімався улюбленець багатьох прихильників кіно Джед Алан, відомий у нас під ім’ям Сі Сі Кепвелл із серіалу «Санта-Барбара». Джед прожив один довгий-довгий день у Москві й побував скрізь, де тільки можна. Знімальна група зайшла навіть у думський кабінет до Жириновського, і вони там разом заспівали. На що Алан зі сміхом сказав: «Я ніколи не бачив політика, який так погано співає!» Джед Алан відвідав фестиваль джазу, здійснив прогулянку за містом, покатався на мотоциклі, поспілкувався зі звичайними людьми. Отже, зоряний американський кіноактор поринув у московське життя за повною програмою, і все це зафіксовано на кіноплівці. Якщо в попередньому фільмі Меріел Хемінгуей розповідала про те, що передувало дню сьогоднішньому, то Алан розповів про те, що є зараз.
А тепер стисло про останній знятий документальний фільм, що називається «Спецназ». Цього разу запрошеною кінозіркою стала Синтія Ротрок, відома голівудська актриса, майстер бойових мистецтв, володарка чорних поясів із різних видів спорту. Вона була просто вражена майстерністю російських бійців підрозділів спеціального призначення, які здатні навіть вивернутися від кулі. Цей фільм повинен продемонструвати всьому світу військову потужність Росії. Досить його переглянути, щоб у цьому переконатися.
Читачу, напевно, буде цікаво дізнатись, скільки коштує запрошення іменитих іноземців. Відповідаючи на запитання одного репортера про те, як же ви змогли оплатити їхню участь у документальних фільмах, Олександр Ізотов зазначив: «А в цьому і полягає мистецтво продюсера: він повинен так презентувати проект, щоб актору стало цікаво і він поїхав би в Росію навіть за менший, ніж звичайно, гонорар. Але взагалі нам пощастило — у нас були зірки, які вже перехворіли на зоряну хворобу».
Підкреслимо ще раз: великий за своїм впливом на людину ефект має участь у зазначених документальних фільмах західних кінознаменитостей. Їхня розповідь набагато краще сприймається зарубіжною кіноаудиторією. До того ж іноземці не стануть використовувати під час зйомок якісь хвастливі, магічні слова. Погодьтеся, хвастливий текст завжди програє, скільки б «привабливих» слів у ньому не було. І навпаки, щирий текст, тобто текст, що викликає інтерес, довір’я, аргументоване враження очевидця подій, запам’ятовується людьми найкраще. Хто ж не знає, що фільм, який не захоплює глядача, — це дзвінок, що не дзвонить.
Тому з точки зору репутаційного менеджменту до створення у нас такої країнознавчої кінопродукції необхідно ставитись як до періоду, в якому можна домогтися помітних просувань у формуванні позитивного іміджу. Цей напрям не тільки має право в Україні на існування, але мені здається, що в міру дорослішання нашої країни він і в нас повинен отримати свій розвиток. І нам доведеться це робити, якщо ми хочемо привернути увагу до України за кордоном. Заздрити росіянам безглуздо. Набагато розумніше — навчитися використовувати такий ефективний інструмент позиціонування України в світі.
І ще — хто б що не казав, мила моєму серцю країна, на жаль, сьогодні має за кордоном невисоку репутацію. Іноземці, які ніколи Україну не бачили, вважають її слабко розвинутою, неохайною і нецікавою. Ми повинні переконати їх, що насправді це просто невідома для них країна, яка має давню історію, багату культуру, працелюбний народ. Дай боже нам сил і терпіння в цій нелегкій справі!
