Економія знову в моді

Багатьом компаніям слід заново вчитися заробляти гроші. Такі ринкові інструменти, як збільшення відсотку товару та кількості магазинів, залишились в минулому. Сьогодні слід переглядати стратегію ведення свого бізнесу. Адже раніше більшість брендів базувалася на лідерстві, преміумності, дизайні, глобальності, інноваційності, західності та глазурі. І ще до кризи їх стало так багато, що креативу та унікального позиціонування на них просто перестало вистачати.

Тож підходи та стратегії, які працювали до кризи, сьогодні видаються неефективними та неактуальними. До такого висновку прийшли спеціалісти брендингової компанії Polaris Brend Design and Development. Вони навіть спеціальне дослідження провели, щоб дізнатися, як змінилася психологія покупця в кризовий період, та яку стратегію необхідно застосовувати вітчизняним виробникам, щоб не втрачати прибутків.

На думку фахівців, сьогодні споживач розчарований у емоційних та видуманих перевагах брендів, а тому перестав жити за принципом «споживання заради споживання». Переглянувши свої життєві цінності, пересічний українець вирішив, що замість постійної шопінгоманії можна приємно провести час вдома. Таким чином помірне споживання, скромність та раціоналізація стали новими трендами, які являються прямою реакцією людей на стрес.

Загальний висновок, за словами директора з розвитку брендингової компанії Юрія Ковальчука, можна зробити таким: попитом будуть користуватися такі бренди, які не будуть робити зі споживання культу, а також створюватимуть ілюзію раціональної трати коштів, адже споживачі захочуть отримувати більше з меншими затратами.

У таких умовах актуальними будуть нові види брендингу, що допоможуть виробникам «приманити» до себе споживача. З таким завданням, впевнені експерти, зможуть впоратися так звані тактичні бренди. Їхня суть полягає в допомозі споживачу зекономити красиво, сховати низьку ціну за красиву упаковку, а також забезпечити швидкі продажі виробникам з мінімальною маркетинговою підтримкою чи взагалі без неї. В основі таких брендів лежить скромність та стриманість. От, наприклад, бренд, який схожий на всі зразу й на жоден конкретно. Такий маркетинговий хід, вважають його розробники, знімає бар’єр першої покупки, а виглядає значно дорожче, ніж коштує насправді. Ключова цінність такої марки для покупця — в надійності, впевненості, навіть деякому престижі.

Ще одна антикризова приманка для покупця — бренд-замінник конкретної марки, яка вже завоювала солідну долю ринку. Такий товар близький по духу до оригінального, дозволяє споживачу легко на нього перейти, адже людина впевнена, що правильно вийшла зі скрутної ситуації, перейшовши на дешевший товар того ж бренду.

Ефективним з точки зору брендингу буде використання назв міст та регіонів на упаковках товарів. Це так званий бренд малої батьківщини. Часто він не завойовує дуже великий сегмент ринку, але надзвичайно приваблює того споживача, який проживає в цьому регіоні чи є вихідцем з нього, адже викликає ностальгію.

Проте найлегше споживачу розлучатися зі своїми грошима тоді, коли він відчуває, що витрачає гроші раціонально, не переплачуючи за дорогу упаковку чи бренд. Такі марки, запевняють експерти, мають вигляд розроблених за одну ніч без допомоги дизайнера директором чи бухгалтером підприємства. Тому споживачеві здається, що у вартість товару не входять затрати на розробку дорогого бренду. Проте експерти не дають гарантії, що такі товари насправді найдешевші — часто вони трошки дорожчі за візуально солідніші бренди.

Таким чином, експерти відмічають закінчення ери консюмеризму та перехід на дешевші бренди та товари. Чи не відобразиться це значними збитками на тих виробниках дорогих брендів, які практично втратять свого покупця? «Ще років 10—15 назад дуже відомий дослідник та експерт з питань стратегії сказав, що насправді основні гроші давно вже заробляються не на преміум сегменті, а на доступному і якісному товарі, — говорить заступник директора та керівник консультаційних проектів Strategic Consulting Group Оксана Щегельська. — Тоді його мало хто слухав, проте якщо подивитися на структуру заробітків у світі, то перші міжнародні глобальні компанії «роблять гроші» на саме бідних, як вони це називають».

ДО РЕЧIІ

За результатами соціологічного дослідження «Як змінилось ставлення українців до споживання товарів повсякденного вжитку за останній рік», яке проводив спільний проект Європейського союзу та Програми розвитку ООН «Спільнота споживачів та громадські об’єднання», майже для половини респондентів вирішальним при здійсненні покупки є ціна товару. Із віком, засвідчує дослідження, збільшується схильність людей покладатися на власний досвід, тобто купувати те, що вже спробували. Люди віком 20—29 років частіше за інші групи покладаються на рівень відомості марки чи виробника, а молодь (15—19 років) проявляє більшу схильність довіряти рекламі (8% опитаних, в інших групах — 2—3%).