Iнфляція в рекламі

Наприкінці минулого тижня у Києві сталися дві цікаві й, на перший погляд, не дуже пов'язані між собою події. Компанія ТНК-ВР представила столичним журналістам Білла Емота — «одного з найбільш інформованих і яскравих голосів з питань бізнесу, глобалізації й політичної економіки» (так його характеризували в прес- пакеті), а насправді ще й екс-головного редактора журналу The Economist (1993—2006 рр.), лауреата престижних міжнародних премій, який довів тираж цього видання до більш як 1,1 мільйона примірників і вивів у лідери серед провідних тижневиків світу. За пропозицією нафтового гіганта, від якої, гадаємо, не легко було відмовитися, Білл провів майстер-клас для ведучих українських журналістів і щедро ділився досвідом з питань внутрішньоредакційних принципів і політики, а також завоювання світового ринку. На жаль, останнє українським ЗМІ, якщо дивитися на речі реально, майже не світить. Водночас, гуру журналістики розкрив деякі секрети успіху Economistа, які можуть стати у пригоді українським виданням, перекинувши місток до наступної події того самого дня — підсумків і прогнозів роботи рекламного ринку нашої країни, з якими ознайомив пресу холдинг Publicis Groupe Media.

Але повернемося до нашого гуру і його розповіді про видання, якому він присвятив 26 років. Рівно половину прибутку воно отримує від реклами, але при цьому примудряється зберегти незалежність від рекламодавців і насправді слугувати лише читачам. Виявляється, The Economist зосереджує увагу на диверсифікації реклами і не дозволяє жодній з категорій рекламодавців домінувати на своїх сторінках. «Наш споживач — це наш читач. Не рекламодавець або хтось інший, яким би фінансово могутнім чи владним він не був, — стверджує Білл Емот. — Доки ми маємо читача, ми вільно спілкуємося з рекламодавцем». Так вибудовується незалежність (зауважимо також, статут журналу забороняє будь-кому мати понад 10% його акцій).

Іншу, одночасно схожу й несхожу, картину і перспективу представив українським журналістам аналітичний підрозділ Cortex, що входить до названого вище холдингу. За його оцінками, загальний обсяг витрат на рекламу, зокрема й політичну, в нинішньому році буде понад $1,2 мільярда. За рік рекламний ринок країни збільшився на 47%.За темпами зростання цього ринку Україна посіла перше місце в Європі. Прогноз на майбутній рік також вражає. Незважаючи на те, що практично не буде політичної реклами (спад 94%), ринок, згідно з прогнозом Cortex, зросте на 28% і перевищить $1,5 мільярда.

Утім, рекламісти розглядають також і гіпотетичну ситуацію, за якої ринок розвиватиметься повільніше. На їх думку, серед чинників, які можуть негативно вплинути на обсяги рекламних бюджетів компаній, подорожчання енергоносіїв і комунальних послуг, що, насамперед, позначиться на прибутках місцевих рекламодавців і населення. Негатив рекламному ринку, на думку аналітиків Cortex, можуть принести також заборони на експорт тих чи інших видів продукції, нестабільність політичної ситуації в країні й кадрові зміни в органах державного управління, що може погіршити інвестиційну привабливість. Завдасть удару рекламним бюджетам і гіпотетичне прискорення темпів інфляції, зниження обсягів соціальних виплат населенню і, відповідно, падіння його купівельної спроможності. Загрозою для рекламного ринку є ще й податковий тиск на бізнес і населення країни, що робить Україну менш привабливою для іноземного інвестора.

Утім, аналітики наголошують також на чинниках, які можуть стати своєрідним допінгом для ринку реклами. До них належить вступ України до СОТ, внаслідок чого можна чекати на прихід нових рекламодавців, що, у свою чергу, спричинить зростання конкуренції і витрат на рекламу. Крім того, як зазначають аналітики, у 2007 р. можливе значне зростання рекламного ринку у зв'язку з виходом на нього виробників автомобілів, які у всіх країнах належать до числа найбільших рекламодавців. Уже в нинішньому році в Україні спостерігається бум (пов'язаний з розвитком кредитування) продажу легкових авто (за січень — вересень 42,5%). Отже, майбутній рік може стати для ринку реклами новою якісною віхою.

Стан рекламного ринку, безумовно, визначається загальним рівнем і темпами розвитку економіки. Аналітики вважають, що Україна і в перспективі до 2011 року збереже високі темпи розвитку цього ринку, тоді як інші, більш зрілі ринки, розвиватимуться повільніше. Однак iз насиченням роздрібного ринку і під впливом постійної медіаінфляції, яка становить близько 40% за рік (керівник одного з тижневиків розповів «Дню», що лише за кілька останніх місяців удвічі підвищував рекламні розцінки), рекордну динаміку цього ринку буде все важче утримувати. Схоже, українські ЗМІ у полюванні за рекламою менш розбірливі, ніж європейські. Позбувшись темників, тобто політичної залежності, вони готові прийняти економічну залежність, яка, і це зрозуміло, легко перетворюється на ту ж саму політичну чи, за великим рахунком, мало чим від неї відрізняється.

Водночас, насиченість українського рекламного ринку ще явно недостатня. Україна за цим показником, як вважають рекламісти, значно відстає від своїх найближчих сусідів. Частка ринку реклами у ВВП країни становить приблизно 0,7%, тоді як нормальним показником у світі вважається 1% ВВП або навіть більше. До 2011 року, незважаючи на можливе введення заборони на рекламу алкоголю і тютюну, рекламний ринок, на думку аналітиків Cortex, займе 1,2—1,5% ВВП і становитиме приблизно $40—50 на душу населення. На рекламу в ЗМІ буде витрачено $2 мільярди, а ринок загалом зросте до $3,6 мільярда.

Чи зможуть українські ЗМІ цивілізовано і враховуючи інтереси читачів розділити цей пиріг? Можна передбачити, що поряд з медіаінфляцією у нас з'явиться таке явище, як демпінгування на цьому ринку, що все більшу роль у його розділі будуть відігравати холдинги, які мають у своєму складі весь асортимент медійної продукції. Велику небезпеку може становити по суті сурогатна друкарська продукція значною мірою непрофесійних безплатних видань. Гадаємо, державі слід уже зараз продумати прозорі правила гри на цьому ринку, що дають змогу, як вчить нас гуру з The Economist, відстояти незалежність українських ЗМІ.