«Купуймо українське!»

В умовах зниження купівельної спроможності населення, поглиблення кризи в економіці та відсутності підтримки з боку держави вітчизняні виробники, аби втримати свою конкурентоздатність, змушені грати на патріотичних почуттях українців. Купувати вітчизняне й підтримувати таким чином економіку своєї держави громадян спонукають по-різному. Хтось — шляхом реклами, хтось — проханням допомоги в держави... Хоча остання офіційно не закликає до переорієнтування виключно на українське — ми ж є членом Світової організації торгівлі, яка такі дії не вітає.

Поки держава утримується, надати вищезгаданим спонукальним діям протекціонізму системного характеру беруться вітчизняні піарщики. Також утративши через кризу більшу частину доходів, вони таким чином, очевидно, хочуть і клієнтуру залучити, і допомогти їй у скрутний час — щоб потім було ж із ким працювати...

На думку піарщиків, саме тутешні PR-агенції здатні якнайкраще зрозуміти потреби вітчизняного бізнесу, розробити та реалізувати потужні інформаційні програми й досягти прогнозованих результатів — тобто змусити українців купувати своє, вітчизняне. «Українські виробники мають активніше залучати до співпраці національні PR-агенції, які мають технології, практики, досвідчені колективи фахівців. Іноземні бренди, як правило, обирають мережеві та «свої», тобто іноземні PR-агенції. Тому й українським виробникам найкраще обирати свої, українські PR-агенції — це виправдано як із боку маркетингу, так і ідеологічно, — закликає і виробників обирати українське віце-президент Українського PR-альянсу Валерій Курейко. — Вітчизняний ринок PR за десять років зміцнів і розвинувся якісно та кількісно. Це дає можливості для виробників під час світової кризи отримати якісні послуги за сприятливішими цінами — як всередині країни, так і за кордоном».

Сьогодні, на думку PR-директора Бюро маркетингових технологій Христини Гуцалової, система захисту вітчизняного виробника потребує застосування різних PR-технологій. При цьому слід працювати з широким колом аудиторії — від пересічного громадянина, якому необхідно довести переваги вітчизняної продукції, до країн-членів СОТ. «Сьогодення формує нові правила й підходи до політик протекціонізму в усьому світі, й Україна не може залишатись осторонь цих процесів — саме в нашій країні проблема збереження вітчизняного виробництва стоїть вкрай гостро», — вважає Гуцалова.

Поки що в Україні вітчизняне підтримують здебільшого шляхом лобіювання. «І в цьому немає нічого поганого, — зазначає керівник інформаційно-аналітичного центру «Publicity» Руслана Пліс. — Але, якщо за кордоном лобіювання посилюється потужними піар-компаніями, то у нас такого не спостерігається. «Купуй українське» ж має бути не просто слоганом, а ідеологією. Ідеологія має глибше підгрунтя, більш базові переконання громадськості. Деякі політичні сили підіймають цю проблему, але здебільшого перед виборами. Цим же потрібно займатись постійно і потужно». На її думку, патріотизм у вітчизняних споживачів, звичайно, має бути, але до нього треба додати ще дещо раціональніші мотиви. «По перше, потрібно пояснити, що таке вітчизняний виробник, що за ним стоять робочі місця, податки, національний капітал. Основна задача — донести інформацію про переваги української якості до кінцевого споживача. І тоді патріотичні заклики будуть підкріплені раціональними мотивами. На сьогодні такої ідеології немає, тож її потрібно створювати», — упевнена Пліс.

Створювати таку ідеологію доведеться без участі держави, упевнений директор бюро Маркетингових технологій Назар Алі. Тому, на його думку, слід створити недержавні структури, які б забрали деякі урядові функції — наприклад, створити Банк розвитку, щоб надавав національному виробнику дешеві кредити, фінансував певні освітні програми та дослідження тощо. «Це обов’язково треба робити. Інакше поодинці виживуть лише сильні, але ставши слабкими, а й до того слабкі взагалі помруть...» — стверджує Алі.

Тим часом замість дешевих кредитів український виробник отримує нерівні умови з іноземними у власній державі. Хоча за сприятливих умов міг би бути поза конкуренцією як вдома, так і на зовнішніх ринках... Мова йде про аграрний сектор. «Україна має бути експортною країною в аграрному секторі, — запевняє президент асоціації «Український клуб аграрного бізнесу» Алекс Лісітса. — Інше питання, що ми будемо експортувати, в якому вигляді, й куди?» На сьогодні, за словами Лісітси, Україна займає перші позиції по експорту зернових, олії. Але що ж робити з тваринним сегментом, молочним і м’ясним ринками?

«Тут виникає величезна кількість питань, — продовжує президент асоціації. — Ніби намагаємось підтримувати вітчизняного виробника, а через день вже приймається інше рішення. В минулому році ми завезли 550 тисяч тонн м’яса невідомого походження невідомо звідки, чим знищили нашого виробника. Потім в кінці року все таки вирішили підняти галузь і призупинили ввезення. Тільки тваринництво почало зростати, знову видали ліцензії, і знову завезли імпорт — уже багатомільйонний. Що ж буде в кінці року? Не буде жодної свині, жодної корови. Ось таким чином тваринництво довели майже до банкрутства».

А для України, на думку експерта, надзвичайно важливо вийти на зовнішні ринки. І тут у першу чергу нам потрібен піар — слід формувати позитивний імідж нашої країни. Але не тільки в самій Україні, але й за кордоном. «Бо ми кожного дня дивимось по телевізору, що українське молоко — казна-що, що масло неякісне, що українська ковбаса — ніяка, що ми їмо суцільне ГМО і таке інше. Здається, що ми взагалі невідомо що тут виробляємо. Тому Європейський Союз і перевіряє наші галузі... Ми самі винні, бо самі створили собі такий імідж на Заході», — упевнений Лісітса.

Утім, чи готові виробники чесно переконувати громадян купувати вітчизняне? Адже можна просто завішати лозунгами «купуй українське» усі наявні рекламні площі, нещадно експлуатуючи патріотичні почуття, а можна й піти іншим шляхом — на конкретних прикладах доводити, що українське — означає якісне, надійне й престижне. Опитавши чимало національних виробників, «День» зробив висновок, що вони схиляються до другого варіанту. І більше того — готові довести, що можуть претендувати навіть на престижність своєї продукції. Лише скаржаться при цьому: мовляв, ми готові піарити свої виробництва й активніше, якби це не було так дорого...

Та піарщики запевняють, що гроші на вітер не підуть: через деякий час спонукаючий лозунг «купуй українське» трансформується в престижну марку «зроблено в Україні». За умови правильної стратегії, звичайно.

У свою чергу, «День» вирішив довідатися, що робиться, і що можна зробити, аби в недалекому майбутньому товари з написом «Made in Ukraine» справді були поза конкуренцією, на думку самих національних виробників.

КОМЕНТАРI

Сергій БЛОЩАНЕВИЧ, голова ради ЗАТ «Оболонь»:

— У нас є всі умови, аби конкурувати. Ми не боїмося конкуренції — її не треба боятися, не потрібно залишатися в якихось своїх межах. Ми всі хочемо йти до Європи й виробляти гарні, якісні та корисні продукти.

Проте події, які зараз розгортаються в нашому законодавчому органі, направлені на знищення пивної галузі — всім відомий акциз, який у середньому вдвічі підіймає вартість. Інвестиційні компанії та банки шоковані... Тому що бізнес-план не може корегуватися щомісяця, коли комусь щось заманеться... На словах усе гарно, з трибун чується «вітчизняний виробник», а на справді все не так. Головне ж — ніхто не вимагає ніякої допомоги, наше гасло — не заважайте! Дайте працювати в межах законів, які є на сьогодні, й не міняйте їх так швидко!

До того ж, знаєте, як важко потрапити на ринок розвинутої держави? Говорять про Європу, що вона відкрита... Але там законодавці роблять свою справу — вони захищають свого виробника.

Та мені здається, що громадяни мають бути лояльні все таки до якісного товару. Неможливо примусити людей купувати товар тільки тому, що він вітчизняний.

Петро МОРОЗ, генеральний директор виробника енергоефективного опалювального обладнання — СП «Укрінтерм»:

— Аби «Made in Ukraine» стало брендом, треба відправити на пенсію нинішніх чиновників — щоб замість них прийшло нове покоління прагматичних українців. Бо, на жаль, нинішні чиновники в цьому не зацікавлені. А от споживач, як ми спостерігаємо, потихеньку переконується в тому, що українське — краще. Проте наведу типовий приклад на тему патріотизму в економіці: приїжджає до нас поляк з міста-побратима, дивиться наше обладнання, і каже: «Я купую». Через три місяці ми їдемо вже до них, і я запитую: «То чого ви не купуєте? Ми ж уклали договір!». «Розумієте, — каже він, — наше польське трішки гірше за характеристиками, але воно польське. Це зарплата, податки тощо. І я, як чиновник, якого найняв народ, буду купувати тільки польське». Ось так: ми робимо краще, але купують інших. Наші ж купують китайське, бо дешевше. Але таким чином усі кошти з держави в Китай вивезти можна! Що ж стосується піару, то дуже наперед бігти теж не потрібно. Якщо піар буде завеликим, люди відчуватимуть фальш.

Мар’ян ГОДА, директор рівненського виробника пива — ВАТ «Рівень»:

— Український бренд стане конкурентоспроможним лише за умови, що в цьому буде зацікавлена наша влада в особі Верховної Ради. Коли докладатимуться зусилля до того, щоб підприємства працювали, а не навпаки. Адже нині закони, які регулюють економічну сферу, приймаються на користь певних угрупувань.

Якщо говорити про пивоварну галузь, якою я займаюся, то варто зазначити, що нещодавно ухвалили закон про збільшення ставок акцизного збору. Очевидно це було зроблено на замовлення виробників горілки. Адже виробничі потужності збільшуються, продукцію за кордоном збувати складно, тож ринки збуту шукають поруч. І роблять це за рахунок виробників пива. Закон ухвалили, а в аналіз ніхто не вдається. Натомість це призводить до зменшення виробництва пива. Власне, така ситуація не лише в галузі, в якій працюю я. Це стосується й інших сфер. Благі наміри влади залишаються лише намірами. Акцизний збір підвищили начебто для того, аби збільшити надходження до бюджету, — щоб закупити інсулін для хворих на цукровий діабет, щоб подбати про водовідведення... Натомість зрештою це призводить до того, що підприємства закриваються. А схема наступна: створюється потужне лобі, питання обговорюють в комітетах, приймаються проекти й постанови, які обслуговують інтереси певних кланів. А це позначається на економіці. Якщо повернутися до галузі пивоваріння, то за останні декілька років зникло до півсотні заводів. А вони ж існували з середини, а то й з початку ХІХ століття. Так, скажімо, під час екскурсій у Чехії чи в Польщі туристів неодмінно заведуть на місцевий старовинний пивоварний завод. Наша ж держава втрачає свою історію і втрачає бренди.

За кордоном до того самого акцизного збору існує диференційований підхід — потужні підприємства сплачують більше, ніж ті, у кого обсяги виробництва більші. Якби в нас рішення приймалися логічно, підприємствам було б працювати легше й успішніше. Та й продукція була б конкурентоспроможною. У ситуації ж, що склалася, я боюся, Україна позбудеться ще кількох пивзаводів.

Віктор ВЕРЕТЕННІКОВ, президент ВАТ «Комбінат «Придніпровський»:

— Це питання я б поділив на дві складові: по-перше, що можна зробити для просування українських брендів на рівні уряду та парламенту, по-друге — на самому підприємстві. Від першого залежить дуже багато чого. Справа в тому, що при вступі до СОТ ми дуже істотно знизили митні збори для імпортної продукції, і в Україну поринув потік імпортних товарів. Але, в той же час, нічого не зробили для того, щоб полегшити положення своїх виробників. У нас дуже багато говорять про преференції для малого бізнесу, але власниками брендів є великі компанії. Для них оподаткування залишається дуже обтяжливим — особливо ПДВ і податок на заробітну плату. Якщо зарплата не зростає, то це знижує стимул до праці та її продуктивності. Тому для великих підприємств — власників брендів — нагальним є питання про вирівнювання умов співпраці з іноземними конкурентами. Необхідно створювати нормальні умови для роботи вітчизняних виробників у самій Україні. Для того, щоб просувати свою продукцію, доводиться уважно стежити за ситуацією на ринку, постійно вдосконалювати технологію виробництва, застосовувати сучасну упаковку... Хочу звернути увагу, що завдяки безрозсудній політиці в нас занапастили цукрову промисловість. Не можуть відрегулювати запаси зерна — сьогодні збирають новий урожай, а елеватори забиті старими запасами. Те ж саме стосується й інших сфер переробки сільськогосподарської продукції. Ще раз повторю, що треба застосовувати більш продуману та ефективну податкову політику щодо свого виробника.

Сергій СТЕПАНЕНКО, бренд-менеджер концерну «Оверлайн»:

— Головне, щоб продукція, яку виробляє підприємство, була якісною. Це найважливіша умова просування бренда. Якщо немає якості, жодна реклама не змусить людей купувати твій товар. А тим більше, якщо йдеться про алкоголь. Ну і, звичайно ж, реклама. Для того, щоб товар купували, потрібно, щоб йог впізнавали. Без рекламного розкручування немає впізнаваності. Реклама немов би допомагає споживачу знати про те, що є якийсь товар. І конкретний споживач нашої продукції купує її завдяки рекламі. А ось чи стане наш потенційний споживач постійним покупцем або лише разовим, залежить якраз від якості. У нас є свій споживач. Причому далеко за межами України.

Андрій РАЄНОК, генеральний директор «Групи компаній «Альянс» (Житомирський м’ясокомбінат, Андрушівський маслосирзавод):

— Для популярності серед споживачів будь-яка компанія повинна мати якісь конкурентні переваги. І це не лише якість продукції. Це і система управління, інноваційні технології та обладнання, людський ресурс — тобто цілий комплекс заходів, які дозволили б сформувати сильний склад для успішної боротьби на ринку з іноземними виробниками.

На жаль, якщо бути відвертим, українське — не завжди краще. Адже якість має закладатися в філософію компанії. Якість не починається лише з лейбла, «зроблено в Україні». А споживач, якому пропонують продукт, повинен зрозуміти, в чому переваги даного товару по відношенню до інших товарів, у цьому випадку — іноземних.

Якщо говорити про можливу державну допомогу, то, на мій погляд, держава, передусім, може допомогти у видачі дешевих кредитів для закупівель нового обладнання, нових технологій, які б збільшували якість продукції й одночасно зменшували її собівартість. Виробникам потрібен доступ до більш дешевих кредитних ресурсів! Але все це, передусім, відноситься до підприємств-лідерів на ринку. Вкладати державні гроші у відстаючих — беззмістовне марнування сил, енергії та часу.

Ольга ШУРПАЧ, директор по маркетингу ЗАТ «Росава»:

— Ми номер один в Україні з виробництва шин. Але постійно стикаємося зі стереотипами споживачів, що українське — гірше за імпортне. Цим запитанням слід займатися системно, тому що сьогодні оголосили «Купуймо українське», а завтра про це вже забули... Адже ми спокійно можемо конкурувати із західними брендами, просто в нас повинен бути патріотизм.

Юлія САТИРЕНКО, керівник відділу маркетингових комунікацій фармацевтичної корпорації «Артеріум»:

— Будь-яка людина, яка купує ліки, думає, що якщо купить щось більш дороге та імпортне, то це скоріше допоможе, і людині стане краще жити. Щоб розвінчати цей міф, ми навіть створили спеціальний довідник із пошуку препаратів. Він пропонує вітчизняні аналоги іноземним препаратам, щоб люди зрозуміли: препарат нашого виробництва може нічим не відрізнятися від імпортного, оскільки має одну й ту саму діючу речовину, а ось ціна є значно нижчою...

Марія МУДРЕНКО, прес-секретар асоціації «Укравтопром»:

— Цікаво, скільки людей купує виключно українську продукцію? Напевно, таких немає, тому що це неможливо. Зараз ми повинні говорити про те, що рекламна компанія виробника, насамперед, повинна робити акцент на тому, що купувати українське — це не лише вигідно та раціонально, але й престижно. Оскільки ми живемо в Україні, ми повинні підтримувати свого виробника. Але рекламна компанія зараз більше направлена на емоційну складову вибору споживача, в той час як споживач, насправді, мало знає про якість продукції, яка виготовляється в Україні. Ось про це сьогодні й потрібно думати.

Підготували Олексій САВИЦЬКИЙ, «День», Вадим РИЖКОВ, «День», Вікторія ПРАСОЛ, Літня школа журналістики «Дня», Тетяна МАМАЛИГА, Тетяна КУШНІРУК, Рівне, Богдан ДИМОВСЬКИЙ, Одеса