Особливості пострадянського маркетингу в Україні

Нещодавно Україну вдруге відвідав відомий європейський інноватор у галузі маркетингу Шон Сміт. Експерт виступив головним доповідачем на конференції «Як зробити клієнта адвокатом вашого продукту» для топ-менеджерів українського рітейлу, телекомпаній, банкірів та представників сектору фінансових послуг. На меті організаторів заходу, які й запросили Сміта, компанії Mark Tapley, було за допомогою інтеграції досвіду провідних світових експертів вирішити актуальні проблеми українського бізнесу.

Про світові тенденції позиціонування товару, а також українські бар’єри ефективного маркетингу «Дню» вдалось особисто поспілкуватись із Шоном Смітом. Британський фахівець люб’язно погодився поділитися своїми враженнями від перебування в Україні та ідеями, щодо успішного та пізнаваного бренду нашої держави у світі.

— Які враження від сьогоднішньої дискусії? Задоволені її рівнем, запитаннями, які ставить український бізнес?

— Чесно кажучи, я вражений. Не очікував такого високого професійного рівня піднятої проблематики. Представники українського бізнесу, з якими ми сьогодні поспілкувались, цілком добре поінформовані щодо основних світових маркетингових практик, тенденцій просування бренду, стратегій лідерства, взаємодії з клієнтами та позиціонування компанії.

Прикро лиш те, що їхня поінформованість лише теоретична. Українському бізнесу не вистачає практичних знань, досвіду застосування вивченої теорії...

— Як ви вважаєте, чому?

— Думаю це — наслідок десятиліть закритої економіки СРСР. Адже тоді діяли такі умови, коли бізнесу, виробникам не треба було турбуватись про просування свого товару чи послуги на ринок.

Реалії ж ринкової економіки зовсім інші. Вони примушують бізнес боротись за споживача, вигадуючи різноманітні стратегії. Тому українським компаніям сьогодні важко, їм доводиться експрес-методом надолужувати згаяний у радянські часи практичний досвід.

— Пане Сміт, відомо, що ви маєте досвід позиціонування світового бренду на пострадянському просторі. Чи можете виокремити конкретні особливості, які слід застосовувати, позиціонуючи свій товар тут?

— Бренд — це усталене поняття. Не можна говорити, що в одній країні він має один набір цінностей, а в іншій — кардинально інший. Розробляючи бренд, автори завідомо готують його до універсальності та широкомасштабності охоплення, звичайно, залишаючи місце для гнучкості. Тому говорити про якісь конкретні особливості, що різнили б стратегію просування товару, скажімо, в Європі від пострадянської території, було б, на мою думку, неправильно.

— Пане Сміт, питання ефективного брендінгу для України сьогодні актуальне, як ніколи. Адже незабаром вона прийматиме у себе чемпіонат Європи з футболу. Чи можна застосувати інновації маркетингу від Шона Сміта для некомерційного проекту, такого як, скажімо, брендінгу держави?

— Конкретної такої практики у мене немає. Але думаю, що так.

Цікаво, що я відмітив для себе, що бренди багатьох держав світу кардинально різняться від їх географічних, культурних чи історичних особливостей. І це подекуди засмучує.

— Що б могло стати успішним і пізнаваним у світі брендом України?

— Автори, які вигадуватимуть бренд держави, передусім повинні поставити перед собою запитання: «а чому людям варто приїхати сюди?» «що привернуло особисто мою увагу у цій країні?». Відповідь на ці запитання — це вже половина гарантовано успішного бренду.

— Чим вразила і привабила Україна особисто вас?

— Тут живуть дуже красиві люди. Щиро скажу: мене вразила фізична врода українців.

Також у вас гарна старовинна архітектура. Це могло б стати певною «фішкою» держави.

— А як щодо української гостинності?

— Рівень професійності персоналу щодо обслуговування клієнта, зокрема в ресторанах, на досить високому рівні. У мене жодних претензій та зауважень щодо цього немає. Однак, вашому сервісу не вистачає душевності.

У нас у Великобританії є хороше кафе. Називається воно «Гарне озеро». Меню у ньому в основному з морепродуктів. Так от, коли клієнт замовляє там якусь рибу і хоче розпитати про цю страву в офіціанта, він отримає вичерпну інформацію про неї аж до того, що ця риба була виловлена у особливій воді цього гарного озера. І здається справді, коли ти їси ту рибу, відчуваєш її особливий і неповторний смак, бо вона «виловлена з особливої води цього гарного озера».

А запитавши в офіціанта українського ресторану, що це за страва, я отримав у відповідь перелік її інгредієнтів.

— Що слугує вашим натхненням у пошуку маркетингових інновацій? Чи шукаєте ідей у сучасній літературі?

— Можливо. Остання книга, яка мене вразила, — це було видання авторства Кріса Андерса «Довге місто». Вона про те, як інтернет вплинув на сучасне суспільство.

Також, дуже сподобалась ще одна книга, на жаль, не пам’ятаю прізвище автора, яка розповідає про те, як організаціям потрібно повністю змінити свій шлях і рухатись у іншому напрямку, протилежному від того, в якому йдуть їх конкуренти. Не потрібно намагатись їх наздогнати, потрібно просто йти своєю дорогою.

— Ви вже знаєте як знайти цю дорогу?

— Спочатку потрібно зрозуміти, у чому ваша особливість, що потрібно вашим ключовим клієнтам. І тоді шукати незаповнені вільні ніші на ринку, куди можна втиснутись.

Важливо також по новому дивитись на ринок. У моїй книзі «Корабель» я описую компанії, які змінюють ринкове середовище.

Цікавим прикладом такої компанії є готель «Шосте відчуття». Ключовий продукт, який вони пропонують своїм клієнтам — це інтелектуальна розкіш. Тобто трансформація звичайного «поглинання» готельних послуг до думаючого споживання.

Така послуга цікава, передусім, тим людям, які турбуються про навколишнє середовище і прагнуть бути справжніми у всьому, що вони роблять. Їх не хвилює зовнішня розкіш: блискучі люстри, дорогі килими...

Традиційні бренди готелів класу «люкс» намагаються дати своєму клієнту все більше і більше матеріального. А готель «Шосте відчуття» навпаки: вони забрали все зовнішнє і представили справжнє, чого не вистачає сучасному соціуму.

— Ви помічаєте зміщення споживчих інтересів у сучасного суспільства?

— Звичайно, суспільство змінюється, особливо нове покоління. Воно більш спрямоване на зміст речей: чому щось існує, чому воно щось робить. Наприклад, одне дуже хороше бізнес-дослідження вказує на те, що люди готові платити на 15% більше за продукт чи послугу, якщо вони поділяють цінності бренду.

Якщо взяти бренди без ГМО, є така тенденція, що люди готові платити більше, якщо ці продукти відповідають їх етичним переконанням. Тобто, у боротьбі за прихильність клієнта виграють бренди, що володіють етичною складовою, які мають вищу ціль, ніж просто заробляння грошей.

— Тобто, майбутнє, на вашу думку, за тими компаніями, які позиціонуватимуть свій бренд як емоційний, інтелектуальний, етичний?

— Ні. Насправді не можна так узагальнювати. У різних брендів різне позиціонування і різні ключові клієнти.

Скоріш за все, у всіх брендів у майбутньому буде більш чітке і зрозуміле позиціонування. Тож клієнти зможуть набагато швидше зорієнтуватись у пропозиції і обрати найбільш підходящий варіант для себе. Не всі ж люди у нас гуманісти, чи, скажімо, цінителі інтелектуального продукту.