Випробування репутацією
Все більше українських компаній намагаються стати публічними
В період з 2004 по 2006 рік лише чотири українські компанії — «Астарта», «ХХI століття», «Укрпродукт» та Cardinal Resources — вийшли на IPO. Як наслідок ними було залучено загалом 200 мільйонів доларів. Ще 25 компаній заявили про свій вихід на IPO протягом найближчих 2—5 років. І це для України вже своєрідний рекорд. Серед піонерів публічного ринку Родовід- банк, Миронівський хлібокомбінат, Союз-Віктан, Інтерпайп, мережа супермаркетів Фуршет, Мотор Січ, Укргазбанк.
Однак і ці відомі компанії ще далеко не завжди усвідомлюють, що IPO це не просто залучення грошей, а в першу чергу рівень публічності, який задовольняє інвесторів. «На сьогоднішній день потрібно більше працювати над тим, щоб забезпечити кращий доступ до себе, — зауважує генеральний директор консалдингової компанії «Михайлов і Партнери. Україна» Марина Стародубська, — на деяких сайтах немає навіть контактів компанії, немає розділів прес-служби, не кажучи вже про спеціальні розділи для інвесторів». Отож в Україні потрібні також дослідження, які можуть оцінити українську практику управління корпоративною репутацією для підвищення вартості бізнесу.
«Репутація компанії безпосередньо впливає на вартість бізнесу, — вважає старший партнер та керуючий директор комунікаційної групи «Михайлов і Партнери. Управління стратегічними комунікаціями» (Росія) Борис Фірсов, — а тому формувати репутацію і будувати комунікації потрібно, виходячи із стратегічних цілей власників компанії». Та в Україні цей процес тільки почався, а тому більшість компаній так і залишаються недоступними для преси та інвесторів. Вони попросту мовчать. Інформаційний вакуум поволі заповнюють якісь чутки, здогадки. Потім дуже важко «відмити» свою репутацію... Адже у стосунках з інвесторами проти компанії може зіграти правило «немає диму без вогню». «Для інвестицій привабливим є тільки прозорий бізнес із зрозумілою історією і стабільною репутацією», — зазначає Марина Стародубська. На думку, президента комунікаційної групи «Михайлов і Партнери. Управління стратегічними комунікаціями» (Росія) Юліани Слащевої, «формування репутації — задача перших осіб компаній».
«Успіх IPO на зарубіжних майданчиках, з високими вимогами щодо відкритості та прозорості емітентів, неможливий без вибудови системи комунікацій з інвесторами і системної роботи над репутацією компанії, — розповідає Слащева. — А значить, комунікації — це управлінська функція і, в першу чергу, прямий обов’язок керівництва компанії, топ- менеджерів і власників бізнесу». Однак публічність не завжди гарантує шалений успіх — в деяких речах краще залишатися приватною компанією, аніж ставати публічною. Тому перед прийняттям остаточного рішення про вихід на IPO варто обдумати доцільність і взяти курс на зміни.
«Українські компанії вже із задоволенням говорять про себе як про виробників продукту чи послуги, але ще не звикли говорити про себе як про бізнес та команду професіоналів, — підкреслює Стародубська. — Інвестору важливо знати, кому він довіряє власні гроші і чи зможе компанія підтримувати і нарощувати заявлену вартість акцій».
Стародубська вважає, що процес активізації компаній і їхні плани щодо виходу на ринок IPO позитивно вплине на економіку країни загалом. «Ми вважаємо підготовку до публічності українських компаній одним із головних факторів і необхідних умов розвитку економіки України в цілому і фондового ринку зокрема», — підкреслює вона.
«Важлива навіть сама декларація, сам намір стати публічним. Це означає, що компанія фактично починає орієнтуватися не на поточний фінансовий показник, а на вартість», — зазначає Фірсов.
«Репутація — це невід’ємна частина вартості компанії, і, як окремо взятий самостійний фактор, не працює. У Росії, наприклад, перед виходом на IPO компанія тренується на фондовому ринку — випускає якісь боргові папери: вексельні або облігаційні позики. І таким чином прагне показати себе як надійного і сумлінного гравця на цьому ринку», — ділиться досвідом Юліана Слащева.
Часто у компанії немає чіткої стратегії, яка б окреслювала інвесторам перспективи компанії і не тільки в грошах, але й у долі ринку. Ці стратегії або взагалі не існують, або становлять суто фінансовий, закритий документ. «Починати потрібно зі створення легенди публічної стратегії», — впевнена Слащева За її словами, будь-який процес підготовки до виходу на ринки капіталів передбачає дотримання цілої низки корпоративних процедур, в тому числі й комунікаційних. «Важливо систематизувати всі комунікаційні процеси, погодити їх зі всіма обмеженнями юристів і інвестиційних банкірів», —зазначає експерт. Зазвичай компанія починає працювати над цим за 6—7 місяців до офіційного оголошення випуску акцій. Не можна в жодному випадку робити прогнози стосовно вартості компанії, ані стосовно можливої ціни акцій, ані щодо того, який прибуток в найближчі роки отримає компанія, радить Слащева. В той же час можна озвучувати цифри, які є в стратегії. Про це не раз наголошували експерти — такі правила гри на фондовому ринку і порушувати їх не варто.
