«Нічна» експансія
Одна з найголовніших подій рекламного життя Києва — «Ніч рекламожерів» вже вшосте пройшла в столиці, довівши, що реклама — це не лише набридливі блоки, що переривають перегляд улюблених телепрограм і фільмів, а й справжнє мистецтво. «Нічна» експансія вже полонила весь світ — від батьківщини рекламожерів — Франції до Буркіна-Фасо і справедливо визнана чи не найкращою ілюстрацією світових рекламних тенденцій.
«Ніч...» почалася двадцять шість років тому, коли француз, палкий прихильник якісної реклами, Жан- Марі Бурсіко почав збирати свою власну колекцію найвдаліших рекламних телеробіт під назвою «Сінематика». Перша демонстрація цих прикладів польоту думки рекламних креативщиків відбулася під промовистою назвою «Ласощі» в Парижі в 1981 році. Закономірно, що таке неординарне відеозібрання одразу ж привернуло до себе увагу не лише професійних рекламістів, а й широкого загалу.
У 1981 році перший показ колекції Бурсіко складався з п’ятьох композицій із рекламних роликів і анонсів, створених з 1935 до 1981 року. Успіх заходу був таким, що через три роки було зорганізоване перше турне «Ночі...» по Франції, через десять — по світу. В 1993-му колекція вперше була привезена на пострадянський простір — у Москву, і нарешті шість років тому вона прийшла і в Україну. Тепер щоосені вона збирає у одному зі столичних кінотеатрів зацікавлених і протягом цілої ночі пригощає найкращими світовими рекламними відео.
Сьогодні в колекції Бурсіко більше семисот тисяч коротких сюжетів, найстаріший із них датується 1898 роком, і з часом колекція француза поповнюється усе новими і новими шедеврами. Найкращі рекламісти світу, для яких потрапити у колекцію Бурсіко — велика честь, надсилають йому близько 25 тисяч роликів щороку. Цікаво, що «Ніч рекламожерів» двічі занесена у Книгу рекордів Гіннеса: як найбільша в світі колекція рекламних роликів і як найпротяжніше шоу.
Критерієм відбору робіт для колекції не є їх ефективність, тобто спроможність стимулювати продаж товарів. У роликах Бурсіко шукає нестандартні ходи, нові виражальні засоби, гумор, художність, символічність і в цьому керується виключно власними смаками і симпатіями. Організатори заходу до цього списку вимог додають також відповідність ідеї ролика його призначенню, креативність, високy якість роботи і її новизнy. На прес-конференції напередодні «Ночі...» виконавчий продюсер події Томас Лекуйє ствердив наступне: «Найголовніше — щоб у ролику була історія. Якщо він вас зачепив настільки, що ви забули про об’єкт рекламування, значить — це те, що нам треба». У колекції безліч найрізноманітнішої реклами усіх можливих товарів і послуг, але вона виключно найкраща. Виявляється, реклама навіть електроінструментів може і повинна бути креативною. А ще смішною. До речі, левова частка колекції позначена саме цією рисою і, як правило, викликає у аудиторії сміх і оплески.
Такою була, зокрема, реакція на один із європейських роликів. Сюжет його такий: на екрані засніжені ялина і галявина. За кадром чується звук, схожий на різдвяні дзвіночки. У полі зору з’являється чоловік. Глядач розуміє, що він на ранковій пробіжці. Раптом він зупиняється і дзвін різко обривається. На екрані з’являється напис: «Спеціальна пропозиція до Різдва. Знижка на пірсинг — 50 відсотків».
Переглянувши ретроспективу роликів, запропонованих Бурсіко, складається враження, що сучасна реклама, аби привернути увагу, не нехтує ніякими засобами. Якщо блоки соціальної реклами насилля над тваринами жорстко заперечують, то комерційна реклама з гумором, але це показує. Наприклад, ролик, що рекламує автомобільний бренд. У кадрі машина. До неї підходить хазяїн. Поряд із автомобілем — невеличкий білий песик. Чоловік різко хапає тварину, наче ганчіркою, витирає нею автомобіль і викидає. Слоган: «Новий найкращий друг людини». Треба визнати, що попри все смак Бурсіко, очевидно, збігається з уявленнями про якісну рекламу і професіоналів, і просто рядових рекламожерів. З року в рік «Ніч..» не втомлюється мандрувати всім світом.
Кажуть, що однією з найулюбленіших для самого Жана-Марі Бурсіко є серія рекламних роликів марки Luminou — іграшок, що світяться у темряві. Ці відеороботи демонструються майже на кожній «Ночі...», і, завдяки своїй простоті і прозорості, стали класикою колекції і фаворитами глядачів. Щось на кшталт «Джентльменів удачі» чи «Кавказької полонянки» для радянської людини. І це не дивно, адже зараз у сфері рекламного продакшну задіяні найкращі креативщики, режисери, сценаристи, у головних ролях часто — відомі непересічні особистості, зірки. Так, цього року в одному із запропонованих роликів глядачі мали можливість побачити Андрія Шевченка, який рекламував годинник, Джорджa Клуні — автомобілі, цілу команду футбольних зірок — спортивний бренд.
Шоста українська «Ніч...» тривала протягом шести годин. В одному зі столичних кінотеатрів було продемонстровано 500 роликів, 480 з яких — нові відеопродукти останніх років.
Значну частину показу склала соціальна реклама. Це особливий пласт програми, який справді потрясає. Це не тільки, так би мовити, класична соціальна реклама, яка захищає дітей-сиріт, тварин, хворих на СНІД, засуджує наркоманію, куріння. Залежно від проблем країни-виробника реклами, це також антивоєнні ролики, сюжети, що протестують проти домашнього насилля над жінками, негативного впливу телебачення (ролик зі слоганом «Вимкніть телевізор, поки не пізно»), агітують пити молоко і обережно переходити дорогу. Сюжет одного з них особливо вразив аудиторію. На екрані сиамські близнюки-немовлята. Далі з’являється слоган: «Якщо ви не можете роз’єднатися, навчіться жити разом. Палестинсько- ізраїльський рух за мир».
В програмі представлені були також ролики-переможці світових фестивалів реклами, окремим блоком — відео виробництва Кореї, французьких рекламістів, а також роботи, що апелюють до сексуальних меншин. Географія представлених робіт — найширша, особливо це стосується європейських країн. Цікаво, що в роботах кожної країни прослідковуються певні характерні особливості, сказати б, почерк. Південні — насичені, динамічні, феєричні, північніші — більш статичні і виважені. Абсолютний вінець екзотики — це реклама з Кенії і Буркіна-Фасо.
Особливу увагу хочеться звернути на раритетні ролики. В колекції Бурсіко — перші спроби рекламістів світу створити нестандартну яскраву рекламу, яка б впадала в очі і запам’ятовувалась. Це роботи 1938, 1948 років, а також анімаційні фільми Угорщини 1930-х. Приємно було побачити в знаменитій колекції шедеврів і ролики виробництва українських продакшн-студій.
Словом, реклама буває різною. Вона і справді часто набридає і викликає своєю кількістю і якістю протест. Це очевидно. Але так само беззаперечно і те, що завдяки багатому творчому потенціалу і професіональним рукам деяких її творців, вона стає такою, якою ми бачимо її на «Ночі рекламожерів» — естетично вартісним видовищем.
