Снігова incognita

Добре це чи погано, а образ будь-якої країни сьогодні перетворюється на товар. Для успішного міжнародного функціонування держави необхідно її просувати, створювати адекватний і привабливий імідж. А надто коли йдеться про туристичну галузь. Тут можна вдатися до банального, але показового прикладу Туреччини, яка переважно завдяки промоції створила суперпотужну туристичну галузь.

Саме на такий ефект розрахована комплексна рекламна кампанія національного туристичного продукту під гаслом «Україна запрошує!», презентація якого відбулася в середу за участі представників Міністерства культури і туризму та Державної служби туризму й курортів. Кампанія має на меті привернути увагу до України як до країни з багатою, унікальною культурою та історичною спадщиною, надійного туристичного партнера. Кампанія проводитиметься як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, отож українців теж закликатимуть відпочивати в Україні. Серед заходів із втілення акції передбачається виготовлення відеороликів, рекламних матеріалів, зовнішньої реклами та розміщення їх в Україні та за кордоном, розробка та тиражування диску з інформацією про Україну, сувенірна продукція.

На презентації державні туристичні структури представили тільки один ролик під назвою «Для закоханих у сніг» українською, російською, англійською і французькою мовами. Ролик позиціонує Україну як снігову країну зі щирим і відкритим населенням. За словами можновладців, на сьогодні вже укладені договори з декількома крупними іноземними телеканалами («Euronews», «National Geographic»), які передбачають трансляцію цього іміджевого відео. До кінця року на кожному з телеканалів передбачено по 80 виходів ролика. Кампанія поширюватиметься і на друковані видання. Зокрема, рекламний макет зі слоганом «Україна. Для закоханих у сніг» буде розміщено у міжнародному журналі «Readers Digest» загальним тиражем 800 тис. екземплярів. А мешканці Хорватії (Загреб, Дубровник), Угорщини (Будапешт), Словаччини (Братислава), Польщі (Варшава) та Чехії (Прага) побачать аналогічну рекламу на бігбордах.

Хоча представлений був тільки один напрямок просування — зимова Україна, представники влади заявили, що в рамках кампанії рекламуватимуться й літні курорти, а також зелений, культурний і екстремальний туризм. На стадії завершення перебуває також фільм про Україну та її визначні пам’ятки хронометражем 50 хвилин.

Інформаційно-іміджева кампанія розрахована як на іноземців, так і на українців віком від 18 до 35 років, студентів та людей із вищою освітою, що люблять активний відпочинок. Бюджет кампанії на 2007 рік склав 8,5 млн гривень. Для порівняння, Греція витрачає на розвиток туризму близько 130 млн. євро щороку, з них 70% — на рекламно-інформаційну кампанію.

Стосовно креативної складової кампанії нікому нічого не відомо. Ані заступник міністра культури і туризму України у зв’язках із Верховною Радою України та іншими органами державної влади Михайло Кулиняк, ані голова Державної служби туризму і курортів Анатолій Пахля, ні керівник Головної служби гуманітарної політики та з питань збереження національного культурного надбання Олександр Биструшкін (який, попри анонсування, на презентації так і не з’явився) на запитання про продакшн-частину кампанії відповісти не змогли, посилаючись на те, що вони не є безпосередніми виконавцями: «Ми є загальними замовниками, а не прямими виконавцями», — і порадили звернутися до Державного підприємства «Українська туристична інфраструктура». На жаль, з відповідальними особами цього підприємства зв’язатися так і не вдалося. На момент здачі номера генеральний директор «Української туристичної інфраструктури» був занадто зайнятий... Тож, хто займався новим іміджем держави і чи були проведені якісь тендери або конкурси для визначення того, хто достойний цієї місії, залишається невідомим, тим часом як в Україні проводиться цілий ряд фестивалів і конкурсів рекламних ідей, де молоді креативники, а також відомі рекламні агентства представляють свої роботи, в тому числі з власним баченням іміджу сучасної України. Чи врахували це у Міністерстві, знову ж таки залишається невідомим. Натомість під час презентації кампанії голова Державної служби туризму і курортів Анатолій Пахля вирішив сконцентруватися на виправданнях провальної роботи державних структур у галузі туризму. «Нас часто звинувачують у тому, що, мовляв, влада недопрацьовує в цьому питанні, — скаржиться чиновник. — Мовляв, влада зовсім байдужа до туризму. Скажу, що це не зовсім так...». Далі пан Пахля розповів про сім п’ятизіркових готелів у Києві. На прохання журналістів перерахувати їх (бо насправді їх у столиці тільки три), Анатолій Пахля і назвав три. «Може, помилився», — розвів руками представник влади.

Тим часом, запуск одразу іміджевої кампанії України видається дещо нелогічним. Справа в тому, що, згідно з усіма маркетинговими канонами, спершу треба поінформувати аудиторію про бренд, досягти його упізнаваності, а потім уже працювати над іміджем. Україна й досі залишається terra incognita для всього світу. Тому чи не логічніше було б посунути акцент кампанії у бік інформативності, а формуванням іміджу зайнятися пізніше, коли для цього вже існуватимуть відповідні умови? У тому числі нівелюється класичний набір проблем туристичної галузі: рівень сервісу, доріг, стан культурних пам’яток і т. д.