Без обличчя

Правильно вчинила редакція, запитавши українських експертів: «Яким у світі є імідж України?». Їхні відповіді, уподобання вміщено в публікації «Україні не вистачає чітких позитивних образів» («День», №204, 23. 11. 2006). Чи байдуже це нам? Ні, не байдуже! Як-нe-як, a репутація держави є невід’ємною складовою її безпеки. А тому зовсім не випадково забезпечення інформаційної безпеки України в ст. 17 Основного Закону нашої країни зафіксовано як одну із найважливіших функцій органів державного управління. Що не кажіть, а репутація — це стратегічна річ, і за декілька секунд вона не може виникнути.

Мені здається, на шпальтах «Дня» корисно було б продовжити розмову про деякі важливі аспекти репутаційної безпеки України. І вона саме тим є цінною для нас сьогодні, що управління репутацією держави потребує врахування вироблених у цій справі канонів, почуття міри, точного відчуття власної і чужої гідності, певної ритміки подій. Таку розмову ми маємо сприймати як данину часові, пам’ятаючи, що хороша репутація завжди була і завжди залишатиметься ключовим чинником довіри до тієї або іншої країни. Не кажучи вже про те, що погана репутація знецінює матеріальні активи України в декілька разів.

Якщо розвивати цю тему, можливо, варто ще раз підкреслити: ставлення до України за кордоном формується під впливом двох зарядів — негативного і позитивного. За умов, коли перший з них у свідомості превалює, мусимо з особливою старанністю підходити до відбору «інформаційного товару», споживання якого ініціювало б зацікавлення нашою країною у світі. Й тут ніяк не можна обминути проведену понад десять років тому унікальну презентацію України, яка для мене є яскравим зразком успішної репутаційної ініціативи.

Восени 1995 року з ініціативи Адміністрації Президента України та Міністерства закордонних справ України до 50 річчя Організації Об’єднаних Націй був організований спеціальний випуск англійською мовою знаного в усьому світі журналу US World Journal, повністю присвячений Україні. Зазначений часопис є у моєму власному архіві, і я іноді його переглядаю із задоволенням. Так от, журнал US World Journal про Україну (його наклад становив 1,3 млн. примірників) тоді одержали всі (!) члени офіційних делегацій на рівні глав держав, які брали участь у засіданні Генеральної Асамблеї ООН з нагоди піввікового ювілею цієї найавторитетнішої міжнародної організації. Погодьтеся, навіть у журнальному обсязі це видання якоюсь мірою задовольнило попит спраглого на таку інформацію читача з числа політичної еліти багатьох держав світу. Виходить, нині є чимало можливостей, щоб самим заявити про себе. А це додаткова перевага, тому що тільки ми самі можемо представити світові образ України більш об’єктивно… або більш суб’єктивно, виходячи зі своїх інтересів. На це, власне, й орієнтована державна стратегія інформаційної безпеки, реалізація якої повинна сприяти забезпеченню життєво важливих інтересів України і послабити загрози цим інтересам.

На жаль, українські приклади ефективного піару України (не рахуючи народного Майдану) зустрічаються досить рідко, про що зі знанням справи пише у своїй книжці «Имиджмейкер» знаний київський учений, доктор філологічних наук Георгій Почепцов. Безперечно, для нашої молодої держави формування у свідомості іноземців країнознавчої компетенції щодо України — завдання нелегке, складне. Зараз розгляд пов’язаних з цим проблем у більшості випадків відбувається відокремлено. А чи не настав уже час, враховуючи їхню виняткову державну вагу, створити при одній iз вищих владних структур спеціалізовану раду з просування України в зарубіжжя? Інакше кажучи, до цієї справи бажано підійти з позицій конструктивності та професіоналізму. Цим був би зроблений важливий крок на шляху просування України по всьому світу, що створить передумови для дійсної зміни репутації, уявлень про нашу країну в кращий бік.

Навряд чи хто стане заперечувати, що Україна сьогодні — це територія управлінського різнобою, броунівського руху кон’юнктурно усвідомлених інтересів. Саме цим, на мій погляд, зумовлюється проблема нашої стратегічної незрозумілості та відсутності грамотно вибудованого алгоритму дій. З історичної точки зору, давайте говорити прямо, це справді дивовижний факт. Уся річ у тому, що трансформаційний період, період стратегічного перелому, в чому переконують історичні факти, просто «вагітний» національною стратегією. Яскравий приклад тому — розвиток Німеччини та Японії у післявоєнний період. А у нас? Хто робив серйозні спроби запропонувати власну стратегію розвитку України в сучасному світі?

Судячи з аналізу преси, термін «стратегія» зараз досить популярний, але в нашій країні під цим чомусь звичайно розуміють не стратегію, а політику — причому найчастіше короткострокову та кон’юнктурну. Справа тут передусім у тому, що неможливо намагатися відповідати на грамотно поставлені стратегічні запитання, не розкриваючи своїх власних цілей. А цілі нашої національної еліти і цілі суспільства, м’яко кажучи, далеко не у всьому співпадають. Можливо, й помиляюсь, але, на мою думку, нормально функціонуюча система стратегічного планування в Україні не виникне раніше, ніж якась частина еліти не усвідомить через загострення своїх проблем, що її цілі та цілі суспільства у чомусь усе ж таки близькі.

Про те, якої ваги репутаційному менеджменту надають в інших країнах, свідчить такий приклад. Я маю на увазі міжнародний маркетинговий конкурс «Як просувати Німеччину», про що свого часу сповіщав російськомовний тижневик «Рекламный мир». Він був оголошений 1995 року Федеративною Республікою Німеччини з метою зміцнити її репутацію, створити новий привабливий портрет країни. Цікаво зазначити: 100 кращих конкурсних робіт, як повідомляла зарубіжна преса, планувалося включити до кольорового альбому «100 шляхів просування Німеччини». Шкода, побачити це видання у мене не було можливості. Та навіть із сказаного, думаю, зрозуміло: ми маємо справу із феноменом у справі управління державною репутацією — потужна, економічно розвинута країна дбає про своє просування вперед у міжнародному співтоваристві. І розраховує, що все це сприятиме створенню нових світових взаємин. Як, до речі, вона безпосередньо про це дбає, відкривши при своїх дипломатичних місіях у 150 країнах світу так звані Інститути Гете, де молодь навчається німецької мови.

Ще один вартий наслідування приклад. Ніде в світі не виходить стільки книжок на тему «Хто ми? Які ми?», як у Франції. От кілька характерних назв: «Слово — французам», «Французи — хто ви?», «Справжнє життя французів», «54 мільйони невідомих осіб», «Французи і їхні вартості», «Стилі життя французів». Перелік цей можна було б продовжити. Скажіть, чи не в цьому часткова відповідь на запитання: чому Франція вважається першою країною в світі з туризму? А самі ми яку літературу іншими мовами можемо запропонувати іноземцям, де розкриті наш національний характер, соціальна ментальність, історія?

Скажіть, хіба можна вважати нормальним ось такий факт: лише цього року Україна вперше за останнє десятиріччя була представлена на одному з найбільших світових книжкових ярмарків, що відбувся у Лейпцигу. Та й то тільки завдяки приватним коштам ентузіастів. І що ж внаслідок такої неучасті у престижному літературному фестивалі ми з цього маємо? Варто, як підкреслюється в підручниках з теорії масової комунікації, людям раз засвоїти якусь негативну оцінку, раз визнати її за безсумнівну істину — і тоді їм уже не втлумачиш, як важко розбірливо писати на забрудненому папері. Бо стосовно того, про що мовиться, існуємо ми у свідомості інших — свого роду у «застиглому моменті» або «моменті непривабливості».

Я згоден із фахівцями у сфері репутаційного менеджменту, які вважають, що у даному випадку Україні було б корисно запозичити досвід Китаю, який дещо подібне вже пережив. Віддаленість його від західної цивілізації та екзотичність давала змогу деяким газетам на Заході писати про те, що в пекінських ресторанах, мовляв, їдять людей. Китайці не стали подавати позов до суду. Навпаки, вони розпочали активно запрошувати до своєї країни західних журналістів, влаштовуючи для них гостинний прийом і пропонуючи переконатися у всьому на власні очі. Крім того, Китай розгорнув активну пропаганду — не треба лякатися цього слова — досягнень своєї країни за кордоном. Подібним шляхом пішли й колишні радянські прибалтійські республіки, а також Білорусь. Практика свідчить, що такі витрати цілком себе виправдовують.

Отже, нам потрібно самим вдумливо та ініціативно працювати в цьому напрямі. Підкреслюю «вдумливо» тому, що читач, мабуть, пам’ятає резонансні публікації стосовно «гризні за імідж» на початку поточного року. Про те, як Міністерство закордонних справ найняло приватну харківську фірму, щоб створити Україні позитивний імідж за кордоном. Причому таку, що навіть про свій власний імідж не спроможна як слід потурбуватися. Концепція національної безпеки — ось та методологічна основа, відповідно до якої слід розробляти документи, плани, будувати свою діяльність з управління репутацією України. А фінансова основа цієї відповідальної справи — витрати, передбачені у Державному бюджеті нашої країни, бо без інвестицій у свій імідж на репутаційний успіх марно розраховувати. Зробити можна багато, аби тільки було бажання. Відповідаючи на вимоги часу, необхідно нарешті зайнятися розробкою і реалізацією державної концепції «Репутація України у світовому співтоваристві», в основу якої слід покласти вироблення певної системи репутаційної безпеки української держави. Важливо тільки, щоб в інтелектуальному плані рівень підготовки цієї концепції став максимально високим, а запровадження в життя її ідей та рекомендацій дійсно реально досяжним.

Як зазначалося вже, репутація країни — стратегічний інструмент. А тому, підступаючи до розробки зазначеної концепції, бажано спочатку визначитися з тим, що ми будемо розуміти під терміном «Україна». Адже вбирає він досить широкий спектр варіантів: Україна як суб’єкт міждержавних відносин; Україна як об’єкт зовнішньополітичного впливу; Україна як об’єкт іноземних інвестицій; Україна як зона юридичного суверенітету Української держави; Україна як господарсько-економічна цілісність; Україна як космічна держава; Україна як член міжнародних організацій; Україна як спортивна держава; Україна як простір для культур; Україна як сукупність громадян, які мають українське громадянство; Україна як батьківщина Шевченка і Гоголя; Україна як туристичний простір тощо. Зрозуміло, у більшості цих «Україн» не зовсім збігаються ресурсний потенціал, репутаційні аудиторії, лідерські знакові постаті. Проте впевнено можна стверджувати, що лише такий підхід до формування та зміцнення репутації держави може врешті- решт виявитися продуктивним. Не важко також здогадатися, що репутаційна безпека передбачає розмаїтість позиціонування.

Автор не претендує на всеохоплення, розглядаючи цю проблему. Але з усього сказаного вдумливий читач, гадаю, бачить, що сьогодні на перший план в інструментарії боротьби держав за одержання конкурентних переваг стали висуватися репутаційні фактори: репутація бренда країни, репутація перших осіб держави, репутація стратегії уряду, репутація стану розвитку економіки, репутація існуючої в країні системи законодавства, репутація рівня розвитку демократії тощо. З переходом до інформаційного суспільства ситуація принципово змінилася: репутаційний менеджмент став активно витісняти традиційний рекламний менеджмент із сфери управління репутацією держави. І все це не запроваджується штучно, а виникає із вимог самого життя.

І ще — треба суттєво зміцнювати контакти із загальновизнаними світовими рейтинговими агентствами і міжнародними організаціями. Вони проводять рейтингові дослідження загальних тенденцій світового розвитку, даючи змогу окремим країнам «побачити себе зі сторони», визначити своє місце у всесвітній шкалі. На сьогоднішній день ними розроблена класифікація експертних оцінок, котра нараховує понад 70 видів. Одне слово, без активного співробітництва з міжнародними організаціями, які займаються міжкраїновим ранжуванням, неможливо сьогодні обійтися.