Без лица

Правильно поступила редакция, спросив украинских экспертов: «Каков в мире имидж Украины?». Их ответ и предпочтения приведены в публикации «Украине не хватает четких позитивных образов» («День», №204, 23. 11. 2006). Безразлично ли это нам? Нет, не безразлично! Как-никак репутация государства является неотъемлемой составляющей его безопасности. А поэтому вовсе не случайно обеспечение информационной безопасности Украины в ст. 17 Основного Закона нашей страны зафиксировано как одна из важнейших функций органов государственного управления. Что ни говорите, а репутация — это стратегическая вещь и за несколько секунд она не может возникнуть.

Мне кажется, на страницах «Дня» полезно было бы продолжить разговор о некоторых важных аспектах репутационной безопасности Украины. И она именно тем ценна для нас сегодня, что управление репутацией государства нуждается в учете выработанных в этом деле канонов, чувстве меры, точном чувствовании собственного и чужого достоинства, определенной ритмике событий. Такой разговор мы должны воспринимать как дань времени, помня, что хорошая репутация всегда была и всегда будет оставаться ключевым фактором доверия к той или иной стране. Не говоря уже о том, что плохая репутация обесценивает материальные активы Украины в несколько раз.

Если развивать эту тему, возможно, стоит еще раз подчеркнуть: отношение к Украине за границей формируется под влиянием двух зарядов — негативного и позитивного. В условиях, когда первый из них в сознании превалирует, мы должны особенно внимательно подходить к отбору «информационного товара», потребление которого инициировало бы заинтересованность нашей страной в мире. И здесь никак нельзя избежать проведенной более десяти лет назад уникальной презентации Украины, которая для меня является ярким образцом успешной репутационной инициативы.

Осенью 1995 года по инициативе Администрации президента Украины и Министерства иностранных дел Украины к 50-летию Организации Объединенных Наций был организован специальный англоязычный выпуск известного во всем мире журнала «US World Journal», полностью посвященный Украине. Упомянутый журнал есть в моем личном архиве и я иногда его с удовольствием просматриваю. Так вот, журнал «US World Journal» об Украине (его тираж составлял 1,3 млн. экземпляров) тогда получили все (!) члены официальных делегаций на уровне глав государств, которые участвовали в заседании Генеральной Ассамблеи ООН по случаю полувекового юбилея этой наиболее авторитетной международной организации. Согласитесь, даже в журнальном объеме это издание в какой-то степени удовлетворило спрос проявляющего интерес к такой информации читателя из числа политической элиты многих стран мира. Выходит, сегодня есть немало возможностей самим заявить о себе. А это дополнительное преимущество, потому что только мы сами можем представить миру образ Украины более объективно… или более субъективно, исходя из своих интересов. На это, собственно, и ориентирована государственная стратегия информационной безопасности, реализация которой должна способствовать обеспечению жизненно важных интересов Украины и ослабить угрозы этим интересам.

К сожалению, украинские примеры эффективного пиара Украины (не считая народного Майдана) встречаются довольно редко, о чем со знанием дела пишет в своей книге «Имиджмейкер» известный киевский ученый, доктор филологических наук Георгий Почепцов. Бесспорно, для нашего молодого государства формирование в сознании иностранцев краеведческой компетенции относительно Украины — задача нелегкая, сложная. Сейчас рассмотрение связанных с этим проблем в большинстве случаев происходит отдельно. А не наступило ли уже время, учитывая их исключительный государственный вес, создать при одной из высших властных структур специализированный совет по продвижению Украины в зарубежье? Иначе говоря, к этому делу желательно подойти с позиций конструктивности и профессионализма. Этим был бы сделан важный шаг на пути продвижения Украины по всему миру, что создаст предпосылки для настоящего изменения репутации, представлений о нашей стране в лучшую сторону.

Вряд ли кто-то станет возражать, что Украина сегодня — это территория управленческого разнобоя, броуновского движения конъюнктурно осознанных интересов. Именно этим, на мой взгляд, обусловлена проблема нашей стратегической непонятности и отсутствия грамотно выстроенного алгоритма действий. С исторической точки зрения, давайте говорить без околичностей, это действительно удивительный факт. Все дело в том, что трансформационный период, период стратегического перелома, в чем убеждают исторические факты, просто «беременный» национальной стратегией. Яркий пример тому — развитие Германии и Японии в послевоенный период. А у нас? Кто делал серьезные попытки предложить собственную стратегию развития Украины в современном мире?

Судя по анализу прессы, термин «стратегия» сейчас довольно популярен, но в нашей стране под этим почему-то обычно понимают не стратегию, а политику — причем чаще всего краткосрочную и конъюнктурную. Дело здесь прежде всего в том, что невозможно пытаться отвечать на грамотно поставленные стратегические вопросы, не раскрывая при этом свои собственные цели. А цели нашей национальной элиты и цели общества, мягко говоря, далеко не во всем совпадают. Возможно, я и ошибаюсь, но, по- моему, нормально функционирующая система стратегического планирования в Украине не возникнет раньше, чем какая-то часть элиты не осознает из-за обострения своих проблем, что ее цели и цели общества в чем-то все-таки близки.

О том, какое значение репутационному менеджменту придают в других странах, свидетельствует такой пример как международный маркетинговый конкурс «Как продвигать Германию», о чем в свое время сообщал русскоязычный еженедельник «Рекламный мир». Он был объявлен в 1995 году Федеративной Республикой Германии с целью укрепить ее репутацию, создать новый привлекательный портрет страны. Интересно отметить: 100 лучших конкурсных работ, как сообщала зарубежная пресса, планировалось включить в цветной альбом «100 путей продвижения Германии». Жаль, что увидеть это издание у меня не было возможности. Но даже из сказанного, думаю, понятно: мы имеем дело с феноменом в деле управления государственной репутацией — мощная, экономически развитая страна заботится о своем движении вперед в международном содружестве. И рассчитывает, что все это будет способствовать созданию новых мировых отношений. Как, кстати, она непосредственно об этом заботится, открыв при своих дипломатических миссиях в 150 странах мира так называемые «Институты Гете», где молодежь изучает немецкий язык.

Еще один достойный подражания пример. Нигде в мире не выходит столько книг на тему «Кто мы? Какие мы?», как во Франции. Вот несколько характерных названий: «Слово — французам», «Французы — кто вы?», «Настоящая жизнь французов», «54 миллиона неизвестных лиц», «Французы и их ценности», «Стили жизни французов». Перечень этот можно было бы продолжить. Скажите, не в этом ли частичный ответ на вопрос: почему Франция считается первой страной в мире по туризму? А сами мы какую литературу на других языках можем предложить иностранцам, где раскрыты наши национальный характер, социальная ментальность, история?

Скажите, разве можно считать нормальным такой факт: только в этом году Украина впервые за последнее десятилетие была представлена на одной из самых крупных мировых книжных ярмарок в Лейпциге. И то только благодаря энтузиастам и на их частные средства. И что же вследствие такого неучастия в престижном литературном фестивале мы имеем? Стоит, как подчеркивается в учебниках по теории массовой коммуникации, людям раз усвоить какую-то негативную оценку, раз признать ее несомненной истиной — и потом им уже не втолкуешь, как трудно разборчиво писать на испачканной бумаге. Потому что относительно того, о чем говорится, мы существуем в сознании других — в своего рода «застывшем моменте» или «моменте непривлекательности».

Я согласен со специалистами в сфере репутационного менеджмента, которые считают, что в данном случае Украине было бы полезно позаимствовать опыт Китая, который нечто подобное уже пережил. Отдаленность его от западной цивилизации и экзотичность позволяла некоторым газетам на Западе писать о том, что в пекинских ресторанах, мол, едят людей. Китайцы не стали подавать иск в суд. Наоборот, они начали активно приглашать в свою страну западных журналистов, устраивая для них гостеприимные приемы и предлагая воочию убедиться во всем лично. Кроме того, Китай развернул активную пропаганду — не надо пугаться этого слова — достижений своей страны за границей. Подобным путем пошли и бывшие советские прибалтийские республики, а также Беларусь. Практика показывает, что такие расходы вполне себя оправдывают.

Следовательно, нам нужно самим вдумчиво и инициативно работать в этом направлении. Подчеркиваю «вдумчиво», потому что читатель, наверное, помнит резонансные публикации о «грызне за имидж» в начале текущего года. О том, как Министерство иностранных дел наняло частную харьковскую фирму, чтобы создать Украине позитивный имидж за границей. Причем такую, которая даже о своем собственном имидже не в состоянии как следует позаботиться. Концепция национальной безопасности — вот и методологическая основа, в соответствии с которой следует разрабатывать документы, планы, строить свою деятельность по управлению репутацией Украины. А финансовая основа этого ответственного дела — расходы, предусмотренные в Государственном бюджете нашей страны, потому что без инвестиций в свой имидж на репутационный успех рассчитывать не приходится. Сделать можно много, было бы желание. Отвечая на требования времени, необходимо наконец заняться разработкой и реализацией государственной концепции «Репутация Украины в мировом содружестве», в основу которой следует положить выработку определенной системы репутационной безопасности украинского государства. Важно только, чтобы в интеллектуальном плане уровень подготовки этой концепции стал максимально высоким, а внедрение в жизнь ее идей и рекомендаций действительно реально достижимым.

Как уже указывалось, репутация страны — стратегический инструмент. А поэтому, приступая к разработке упомянутой концепции желательно сначала определиться с тем, что мы будем понимать под термином «Украина». Ведь он имеет довольно широкий спектр вариантов: Украина как субъект межгосударственных отношений; Украина как объект внешнеполитического влияния; Украина как объект иностранных инвестиций; Украина как зона юридического суверенитета Украинского государства; Украина как хозяйственно-экономическая целостность; Украина как космическое государство; Украина как член международных организаций; Украина как спортивное государство; Украина как пространство культур; Украина как совокупность граждан, имеющих украинское гражданство; Украина как родина Шевченко и Гоголя; Украина как туристическое пространство и т. п. Конечно, в большинстве этих определений Украины не совсем совпадают ресурсный потенциал, репутационные аудитории, лидерские знаковые фигуры. Однако уверенно можно утверждать, что только такой подход к формированию и укреплению репутации государства может в конце концов оказаться производительным. Не трудно также догадаться, что репутационная безопасность предполагает разнообразие позиционирования.

Автор не претендует на всеохватность, рассматривая эту проблему. Но из всего сказанного вдумчивый читатель, думаю, поймет, что сегодня на первый план в инструментарии борьбы государств за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда страны, репутация первых лиц государства, репутация стратегии правительства, репутация состояния развития экономики, репутация существующей в стране системы законодательства, репутация уровня развития демократии и т. п. С переходом к информационному обществу ситуация принципиально изменилась: репутационный менеджмент стал активно вытеснять традиционный рекламный менеджмент из сферы управления репутацией государства. И все это не внедряется искусственно, а возникает из требований самой жизни.

И еще — нужно существенно укреплять контакты с общепризнанными мировыми рейтинговыми агентствами и международными организациями. Они проводят рейтинговые исследования общих тенденций мирового развития, позволяя отдельным странам «увидеть себя со стороны», определить свое место на всемирной шкале. На сегодняшний день ими разработана классификация экспертных оценок, насчитывающая более 70 видов. Одним словом, без активного сотрудничества с международными организациями, занимающимися межгосударственным ранжированием, сегодня обойтись невозможно.