Російський вовк замість російського ведмедя

Тема міжнародної репутації Росії — передусім як точки докладання зусиль для російських фахівців у галузі PR — стала останнім часом дуже модною.

У чомусь історія з «репутацією Росії» відтворює «спецоперацію «інформаційно-технологічної» тусовки, що поставила свого часу мету «відзначити міленіум». Слід зазначити, що перетворити три нулі на значно більшу кількість нулів, яким передує одиниця й значок $, ініціаторам «міленіумного буму» повною мірою не вдалося (на відміну від соратників Білла Гейтса, котрі непогано заробили на провокації з «помилкою-2000»).

Однак сюжет, що складається навколо репутаційної кризи Росії, має одну кардинально важливу відмінність від спроб гідної зустрічі третього тисячоліття. Проблема ініціаторів міленіуму була цілком наочною й очевидною, майже чесно заявленою — заробити грошей на грандіозному шоу. Проблема інформаційних позицій Росії в світі, навпаки, дійсно існує. Більше того, вона є абсолютно реальною й близькою загрозою для країни й ніяк не може бути зведена до техніки переспрямування фінансових потоків, довкола яких вже приблизно рік водять хороводи деякі представники піарівської громадськості. Тим більше, що міністр з питань друку та інформації Михайло Лесін обіцяв виділити $100 млн. на поліпшення міжнародної репутації країни.

НЕПРИКАЯНИЙ НАРОД БЕЗГОСПОДАРНОЇ ТЕРИТОРІЇ

Проблема полягає передусім у тому, що в масовій свідомості світової громадської думки, в уяві політичних і економічних еліт і ЗМІ складається образ, по-перше, негативної репутації Росії, а по-друге — слабкої репутації Росії. Це вкрай небезпечне поєднання. Росія все більше послідовно починає сприйматися як суб’єкт міжнародної політики, з яким не лише не хочеться мати справи, а з яким справ можна не мати.

У цьому сенсі образ СРСР у міжнародній громадській думці був значно вигіднішим. Нарівні з однозначно негативною оцінкою СРСР («ворог, з яким не хочеться мати справи») існували протилежні сильні мотивації необхідності врахування інтересів СРСР. Радянський Союз сприймався як «сильний ворог, який являє реальну й серйозну загрозу, і з яким через це доводиться мати справи», а також як «сильний партнер, який у деяких ситуаціях може стати в нагоді». Неоднозначний, але теж «сильний» характер мав і образ «росіянина» — в ньому поєднувалися відчуття загрози й, водночас, сили та «підстави для поваги».

В якомусь плані сильніші, ніж Росія, позиції в світі мають сьогодні так звані держави-ізгої — держави з однозначно негативною, але сильною репутацією. За практичної відсутності позитиву в їхньому сприйнятті громадською думкою негатив щодо Лівії, Іраку, КНДР має виразний присмак відчуття реальної загрози. Внутрішня цілісність цих диктаторських режимів змушує сприймати їх як ворогів, від яких необхідно відгородитися, але яких навряд можливо (без дуже масштабних матеріальних і людських втрат) просто ліквідувати.

Негатив щодо Росії має все більш знижений характер: її сприймають як пасивну загрозу, яка зростатиме за відсутності активних дій для її усунення.

Стратегічна небезпека нинішньої ситуації з репутацією Росії пов’язана не лише з наростанням негативного сприйняття Росії й «росіян», а й з виникненням загрозливого «передколоніального» ставлення до Росії як до «безгосподарної території», на якій живе «безхазяйний народ». Це суттєво ускладнює міжнародне становище Росії й створює нові геополітичні загрози для її незалежного й самостійного існування.

БЕЗ ВНУТРІШНЬОГО ОБРАЗУ НЕМАЄ ЗОВНІШНЬОГО

Як уявляється, можна виділити дві великі групи причин кризи репутації Росії. По- перше, це чинники, пов’язані зі змістовним, якісним характером того образу Росії, який сформувався на сьогодні у світовій громадській думці. По- друге, це чинники, пов’язані з відсутністю ефективних каналів інформаційної взаємодії між Росією та світовою спільнотою, з відсутністю скоординованої державної інформаційної політики та громадської ініціативи з боку Росії.

Головним змістовним чинником, що заважає ефективному формуванню «експортного варіанту» образу Росії, є відсутність «образу Росії для внутрішнього вжитку».

В умовах глобалізації світового інформаційного простору виявляється, що неможливо розділити процеси формування «внутрішнього» та «зовнішнього» образу Росії. Не можна відділити роботу для поліпшення міжнародної репутації Росії від зусиль, спрямованих на підвищення е фективності державної «внутрішньої інформа ційної політики».

«Експортний варіант» іміджу Росії не може бути збудовано на порожньому місці — він має базуватися на «іміджі для внутрішнього вжитку».

Це, до речі, було характерно для всіх «закордонних» пропагандистських проектів радянських часів. Незалежно від ставлення до СРСР і радянського режиму, існувала певна єдність розуміння того, що цей режим — реальність із цілком певними характеристиками, які можуть по-різному оцінюватися. «Соціалістична демократія» — «тоталітаризм»; «міжнародна солідарність трудящих» — «радянський експансіонізм» і т.ін.

У випадку із сьогоднішньою Росією неможливими є навіть такі суперечки. Всередині країни практично немає розуміння того, в якій країні ми живемо й хто ми такі. При цьому практично відсутня координація зусиль для узгодження інформаційної активності різних державних і громадських структур, розрахованої на «зовнішній» вжиток.

Найбільш наочним прикладом важких практичних наслідків такої ситуації для російської влади стала нещодавня бюджетна криза. Тоді як «для внутрішнього вжитку» активно формувався образ економічного успіху та результативності дій уряду, «для зовнішнього вжитку» (зокрема в рамках офіційних переговорів з кредиторами) нагніталися колишні стереотипи й формули, спрямовані на реструктуризацію боргів, нові позики.

Внаслідок абсолютної інформаційної прозорості «експортний» образ ситуації проник на «внутрішній інформаційний ринок» і став причиною різкого погіршення інформаційних позицій уряду та влади загалом, тоді як переможні реляції «для внутрішнього вжитку» стали вагомим аргументом на користь посилення вимог до Росії з боку зарубіжних кредиторів.

При цьому на «зовнішній арені» російські учасники практично не оволоділи елементарними механізмами PR, досить ефективно впровадженими «всередині». Зокрема, немає механізмів постійного аналітичного моніторингу інформаційного поля світових ЗМІ й адаптації інформаційних матеріалів про Росію до формату світових ЗМІ, політичних і ділових еліт, масової свідомості.

На цьому тлі світова громадська думка формує уявлення про нову Росію почасти випадково, на базі власних стереотипів та інерції мислення. А почасти — під впливом активних гравців світової політики та економіки, не зацікавлених у сильній і ефективній ролі Росії на світовій арені.

У результаті вибудовується система надзвичайно стійких і небезпечних для Росії стереотипів.

По-перше, відроджуються й міцніють найглибші, емоційно забарвлені й логічно необгрунтовані стереотипи неприязні та страху щодо Росії, властиві старому уявленню про СРСР. Це «закритість, жорстокість, нехтування людським життям і правами людини» тощо.

По-друге, остаточно демонтовано ті негативні стереотипи щодо СРСР, з яких складалося підгрунтя для врахування інтересів СРСР. Це — сила, потужність, внутрішня політична згуртованість, рівень науки, техніки, мистецтва, армії.

По-третє, з’явилися нові стереотипи щодо Росії, тісно прив’язані до реальності й образів ключових дійових осіб політики та економіки. Ці стереотипи мають, з погляду світової громадської думки, характер однозначно негативний, слабкий і такий, що активно провокує зневажливе ставлення. Йдеться передусім про образ російського бізнесу: «російська мафія», «нові росіяни», «марнотратники-багатії, що шаленіють в убогій країні», корупція, тотальна прилученість бізнесу до влади.

При цьому навіть на хвилі спочатку позитивного сприйняття світовою громадською думкою демократичних змін в Росії та в СРСР не з’явилося жодного позитивно забарвленого стереотипу, однозначно пов’язаного з новою російською дійсністю. Вся «глазур» перших років після холодної війни зводилася до романтичних очікувань того, що «росіяни стануть такими ж, як ми». Іншими словами, формувалися дуже слабкі, ніяк не пов’язані безпосередньо з Росією стереотипи, що дуже легко руйнувалися й перестали істотно впливами на світову громадську думку, щойно примітивні порівняння («як ми — не як ми») вичерпали себе.

У змальованій ситуації жодні половинчасті заходи не можуть привести до кардинальних поліпшень. Необхідною є участь усіх ключових учасників російської політики, економіки, бізнесу, медіа- ринку в скоординованій діяльності, що має стратегічний і осмислений на віддалену перспективу характер.

«НОВИЙ НОВИЙ РОСІЯНИН»

В основі «експортного образу Росії», «виготовлення» й ефективна ретрансляція якого мають стати змістом цієї діяльності, повинні лежати три ключові змістовні блоки.

По-перше, необхідно сформувати інформаційне підгрунтя теми «Росія усвідомлює себе сама». Для цього слід ініціювати змістовне й багаторівневе обговорення теми образу та репутації Росії виключно для «внутрішнього вжитку».

По-друге, слід сформувати образ інформаційної відвертості Росії для світу, образ готовності й бажання Росії активно та цілеспрямовано інформувати світову громадську думку про себе — але робити це в активній, наступальній манері, «з позиції сили».

Врешті, необхідна скоординована діяльність для формування самоузгодженого й сильного образу нової Росії для світової громадської думки. При цьому змістовна праця може бути спрямована на створення не лише позитивного уявлення про Росію, а й нового, вигідного для Росії образу негативу й побоювань стосовно її.

В основу ідеології обговорюваної діяльності має бути покладено принципово новий образ «нового нового росіянина» — образ, який не експлуатував би «заяложені» елементи старих сильних стереотипів про радянську Росію (ракети, наука, військова потужність, російський ведмідь) і дорадянської Росії (широка російська душа, Толстой, Достоєвський).

Ці елементи, з одного боку, вже «приїлися» й перейшли в розряд матрьошок і кокошників, з другого — вони на глибинному рівні суперечать тим елементам нового, що проглядаються в російському житті сьогодні.

Як бачиться, на зміну «російському ведмедеві» має прийти «російський вовк». У цьому образі мають бути втілені певні цілком реальні асоціації й очікування, що можуть бути сьогодні пов’язані з Росією. На цей образ, до речі, чудово лягає «експортний образ Путіна».

«Новий новий росіянин» має бути представлений як:

— «цивілізаційний брат» європейця — європейски освічений, знає мови й основи бізнесу, добре орієнтується в західних реаліях;

— інтелектуальний ресурс Заходу (російські вчені, зокрема й фізики та програмісти, російські теми для західних славістів, росіяни в музиці й Голлівуді, Співаков, Плісецька, Ростропович... «Росія — це вони»);

— небезпечний суперник, молодий і дикий конкурент пересиченого й розслабленого Заходу «на його полі». Росіянин розуміє правила гри Заходу й визнає їхню ефективність, але дещо зверхньо ставиться до зніженого західного суспільства. Він — навчений варвар з колоній, що йде на зміну занепадницькому Риму.

На зміну забарвленому презирством й насмішкою несерйозному образу Росії, джерелу загроз із серії викрадених атомних бомб, має прийти серйозний образ нової Росії. Зокрема й серйозний образ російської загрози. Цей образ має бути пов’язаний із новим поколінням росіян, які виросли в умовах західних свобод і російської плутанини. Це — загартовані росіяни, незалежні від Заходу морально й готові «перехопити у Заходу ініціативу». Образ «Росії — дикого Сходу» можна ефективно перетворити на образ «нового дикого Заходу», нового переднього краю світової цивілізації.

Такий змістовний поворот дозволяє переорієнтувати й наситити новим емоційним змістом чимало пов’язаних з Росією стійких стереотипів. У результаті «нові нові росіяни», росіяни при Путіні мають з’явитися в образі «нових пуритан», які відкидають згубний вплив модної політкоректності й перехоплюють «знамено західної цивілізації», що випало з охлялих рук Заходу. В цьому образі проглядає образ «Росії як нового Ізраїлю» (або як нового Клондайку), Росії як країни, в яку треба їхати.

У підмурівок такого образу може бути покладено багаторівневу й багатопланову змістовну діяльність. Очевидно, що формування подібних стереотипів у світовій громадській думці можливе лише в разі, якщо вони, по-перше, узгоджені з тим, як думають про себе росіяни в самій Росії, і по- друге, якщо вони певною мірою відповідають реальним суспільним тенденціям.

У будь-якому разі має йтися не про чергові спроби банальної кампанійщини, орієнтовані на традиційні «новоруські» цілі освоєння необмежених піарівських бюджетів, і не про приречені на поразку досліди з реставрації радянського агітпропу «на сучасному етапі».

Тому що суть обговорюваної проблеми — в постановці й розв’язанні глобального соціального завдання, що значною мірою зумовлює успіх або неуспіх найближчих нових десятиріч російської історії.