...А ВСЕ ІНШЕ — СПРАВА ТЕХНІКИ

«Харчуватися недоїдками чужих думок»

Про російських технологів та українських політиків

Винесена у заголовок цитата з Горького виникла під час прочитання інтерв’ю Інни Богословської «Українській правді» від 29 жовтня. Пояснюючи бажання «Нового ліберального об’єднання» залучити до своєї виборчої кампанії російських фахівців, вона сказала наступне: «А краще буде, якщо ми прогадимо ці вибори, коли наймемо поганих українських технологів?»

Цікава думка, але виникає декілька запитань. По-перше, чому обов’язково треба наймати поганих українських технологів? Хороші не влаштовують? З того, що пані Богословська не знає кваліфікованих українських технологів, зовсім не випливає, що їх немає. Швидше, їх просто не намагалися шукати. По-друге, невже шановний депутат не підозрює, що погані російські технологи анітрохи не кращі порівняно з поганими українськими, і також цілком здатні організувати «прогажування» кампанії? Готові із задоволенням поділитися знайомствами…

Однак це все емоції, а питання причин привабливості російських політтехнологів для українських політиків вимагає спеціального аналізу.

ПЛЮСИ ВАРЯГІВ

Безумовно, у російських фахівців є цілком об’єктивні переваги, на які нерідко й звертають увагу. Пов’язані ці переваги в основному з темпами політичного процесу в Росії, які дещо вищі, ніж у нас. Спроба жити за рахунок Росії в 1991 — 1992 роках дорого коштувала Україні та вилилася у систематичне відставання як в економічній, так і у політичній сфері. Звідси — випередження в сфері політичних технологій, пов’язане, крім іншого, з більшою частотою виборів у Росії. Легко помітити, що в Росії вибори того чи іншого рівня відбуваються постійно, в Україні ж — не частіше ніж раз у два роки. Відповідно, в середньому російський політконсультант протягом року бере участь у 3 — 4 виборчих кампаніях.

Перша перевага — наявність у росіян величезного досвіду. Великі російські агентства «обкатують» свої технології протягом десятків років у десятках, а коли йдеться про таких «монстрів», як «Нікколо-М», то і в сотнях виборчих кампаній. Це безумовний плюс, оскільки одним з головних достоїнств політтехнолога є досвід. Однак, з другого боку, це призводить до низької креативності кампаній (детальніше про це — нижче).

Іншою перевагою росіян є наявність вузьких фахівців у сфері обслуговування політичних кампаній. В Україні фахівці такого профілю представлені переважно електоральними соціологами (правда, їх рівень більш ніж високий навіть за російськими стандартами). У Росії ж є чимало вузьких фахівців з креативу та дизайну політичної реклами, менеджменту і стратегічного планування виборчих кампаній, різних напрямів іміджмейкерства тощо. У нас, звичайно, таких вузьких спеців немає, і часто політична реклама створюється і розміщується щонайбільше рекламістами, у гіршому випадку — дилетантами.

Третьою істотною перевагою є самостійність росіян. Постійний потік більш-менш грошових замовлень у сфері політики (та й бізнесу) дозволяє виживати великим спеціалізованим фірмам. Запрошення відносно фінансово незалежних та незаангажованих в українській політиці технологів дає певні гарантії чесності та неупередженості. Більшість українських технологів уже «оприбутковані» та працюють «на ставках» у тих або інших політичних сил. І цей розклад сьогодні загальновідомий.

СТРИЖКА «РОЗЧЕПІРЕНИХ ПАЛЬЦІВ»

Однак усі перераховані переваги російських технологів навряд чи мають істотне значення для українських політиків. Якість, звичайно, якістю, але набагато більше значення мають різного роду суб’єктивні чинники.

Першим з таких чинників є поєднання «ефекту розчепірених пальців» у замовника з «ефектом стрижки баранів» у потенційного виконавця. Зрозуміло, нашим політикам хочеться не просто так «виступити» на виборах, а продемонструвати свою «крутість». Що й виконується… Виплачуючи чималі гонорари персонажам, які немов сходять зі сторінок Пелевіна.

Головною позитивною рисою росіян щодо цього є вміння продати себе, або, кажучи професійним сленгом, «розвести клієнта на місію». Тут можна навести приклад однієї відомої у політтусовці особи, яка, приїхавши на місце, з ходу вимагала від клієнта змінити комп’ютерний парк, провести супутниковий Інтернет, поставити поліграфічний комплекс і т.д., і т.п.

Чимале значення тут має цінова політика і манера домовлятися про ціни. Типове для українських рекламістів прагнення працювати на демпінгу в політиці обертається проти них. Політики поважають тих технологів, які просять великі гроші за свої інтелектуальні послуги. Як сказав Микита Михалков: «Мені набагато цікавіше витратити гроші на творчий процес, ніж украсти, а на залишки зняти яку-небудь дурницю». Дешеві ж технологи викликають підозру і стосовно якості, і чесності (чи не бере у інших, чи не краде), і просто досвіду.

Другим чинником є тісні зв’язки українських бізнесменів з Росією. Як мінімум російські партнери завжди можуть порадити своїх фахівців. Що ми й мали у 1999 році, коли на Л. Кучму в Дніпропетровську працювала група Школи виборчих технологій Дмитра Алексєєва. Більш жорсткі варіанти передбачають відверте нав’язування — з тим, щоб забезпечити проросійські настрої в українському парламенті.

У будь-якому випадку, на російських технологів працюють російські уподобання наших політиків і бізнесменів. Знову ж — ментальність слов’янська, мова загальнозрозуміла, домовитися нескладно. Пролетіти, правда, також нескладно, бо, крім наявності у рядах російських піарщиків чималої кількості «лохоловів», росіяни мають і ряд істотних недоліків.

ЯК ВОНО БУВАЄ У ЖИТТІ

Нам доводилося і спостерігати за роботою російських фахівців, і працювати проти них і разом з ними у ряді кампаній. З жалем доводиться констатувати, що рівень роботи навіть відомих фірм далеко не завжди справляє враження. Нерідко ця робота дійсно нагадує «розвод» або спроби підгребти клієнта під себе.

Величезний досвід росіян має цілком певну тіньову сторону. Нерідко проведені за межами Росії кампанії виявляються шаблоном, калькою більш ранніх російських кампаній. Фактично український замовник найчастіше виявляється споживачем технологічного секонд-хенду. Відомі навіть випадки, коли російські групи використали українські замовлення для навчання своєї молоді. Звичайно ж організовані росіянами кампанії мають наступні недоліки:

По-перше, обмеженість — у «копійованій» кампанії практично неможливо досягнути кращих результатів, ніж уже досягнуто в Росії. Якщо йдеться про індивідуальних споживачів, то це не має особливого значення, а якщо консультується партія?

По-друге, відсутність ексклюзивності — партнер російських агентів якщо не у реальності, то в уявленнях людей так і залишається «підсусідком» у російських «козаків». Типовий приклад — навіть лояльні до України російські автори (наприклад — Володимир Прибиловський у «Независимой газете») вважають за краще описувати українську ситуацію за допомогою аналогій з російським політичним спектром.

По-третє, відсутність почуття території, недооблік чинника місцевої специфіки. Технології, що виправдали себе де- небудь у Башкирії чи Бурятії, твердою рукою переносяться на український грунт. Звичайно, серйозні служби цього не допускають, однак загалом картина досить безрадісна.

Прикладів тут цілком достатньо. Зокрема, ознайомившись з матеріалами виборчої кампанії, проведеної в Україні у 1998 році досить серйозним московським агентством, ми із здивуванням виявили, що «технологи» навіть не зволили з’ясувати… як називається український парламент. А один із спеціалістів, побачивши у Дніпропетровську єврея, здивовано спитав: «А що, у вас це можна, ось так вільно ходити по вулицях у кіпі та з пейсами?». До речі, як вам цей рівень національної культури і терпимості?

Особливим питанням є характер послуг, що надаються. У сфері політичного маркетингу звичайно надається політичне консультування або комплексна організація виборчих кампаній. Російські фахівці звичайно пропонують виборчу кампанію «під ключ», але у чистому вигляді поставити цього не можуть. У відомих нам випадках російські технологи привозили з собою тільки штаб, а молодший і навіть середній управлінський склад набирався на місці, причому часто — із співробітників фірм, якими керував кандидат. Рівень роботи людей, котрі залучаються таким чином, загалом не вимагає коментарів. Якщо у Росії завдання агітації, збору підписів тощо в основному вирішуються т.зв. «дикими бригадами», то в Україні росіяни на такі групи вийти не можуть (їх просто немає).

І уже просто незручно говорити про те, що запрошення іноземних фахівців для проведення повного циклу робіт з виборцями повністю виключають міркування про «чисто українські проекти» і «патріотизм», які прозвучали в інтерв’ю, наприклад, Інни Богословської. Якщо Олександр Квасневський запрошує для проведення своєї кампанії Жака Сегелу, то французький фахівець працює саме як консультант. Він допомагає планувати кампанію, пропонує певні креативні рішення, але не має вирішального голосу у прийнятті рішень. І вже, звичайно, з Сегелою не приїжджає бригада французів, що повчає поляків, як правильно провести виборчу кампанію в Польщі.

А МИ ЧИМ ГІРШІ?

Досвід виборчих кампаній останніх років показує, що переважну більшість було виграно все ж не російськими технологами, а українцями. Так, безумовно були вдалими проекти, здійснені російськими технологами. Були, правда, й невдалі. Однак у більшості випадків навіть участь росіян не мала принципового значення.

Типовим прикладом є виборча кампанія партії «Громада». Спочатку П. Лазаренкові та Ю. Тимошенко рекомендували звернутися до американців (між іншим, деякі з сучасних партій користуються послугами американських агентств), однак, зіткнувшись із запитами заокеанських «варягів», лідери «Громади» вимушені були відмовитися від їх послуг. У результаті партія звернулася до групи дніпропетровських політологів (як на гріх — суцільно членів Соцпартії) з метою створення ідеології. Пізніше запросили групу Юлії Русової з Центру ліберально-консервативної політики при партії «Вибір Росії» та групу Андрія Максимова. Однак у кінцевому результаті результат «Громади» виявився наслідком не зусиль технологів, а здорового глузду лідерів і грамотного застосування адмінресурсу. Сформулювавши метою партії захист інтересів дніпропетровського регіону, керівництво «Громади» забезпечило проходження у парламент за рахунок голосів однієї області (крім того, партія подолала бар’єр у Херсонській та Луганській областях). Що характерно, «Громада» на Дніпропетровщині обігнала комуністів на добрих 10%.

Подібна ситуація склалася і в ході президентських виборів. Хоч у штабах Л. Кучми працювали декілька груп російських технологів (про що свого часу писав і «День»), успіх кампанії було визначено насамперед вдалими політичними ходами, що визначили оптимальну конфігурацію кампанії, а також її тотальністю і, знову ж, адмінресурсом. Вторинність кампанії по відношенню до російських виборів 1996 року визначалася не стільки участю росіян, скільки подібністю політичної ситуації.

У 1998 році ми також спостерігали за виборами в одному з одномандатних округів, де досить відома російська команда, отримавши у своє розпорядження істотні фінанси, ухитрилася вивести свого кандидата аж на третє місце, причому він отримав вдвічі менше голосів, ніж лідер. Більш того, результат, якого досяг цей кандидат, в основному забезпечили зусилля місцевих кадрів.

Не підтверджується практикою і думка про те, що більшість технологій, що використовуються у нас, мають іноземне походження. Так, безумовно, деякі українські кампанії і технології мають іноземне коріння (як, наприклад, у кампанії «Яблука» чітко спостерігається американський вплив), однак багато розробок, безумовно, мають вітчизняне походження. Зокрема, нам знайома людина, яка ще у 1994 році використовувала «кільце Островського» під назвою «мертва петля». Причому вона тоді не підозрювала про існування не тільки Юхима Островського, який, до речі, відхрещується від «авторства», та неспростовних доказів зворотного поки немає (якщо, звичайно, не вважати доказами чутки у російській пресі). Суть «петлі» полягає у наступному. Недалеко від виборчої дільниці стоїть «технолог» з хорошими навичками спілкування (а то й з пивом). Він знайомиться з виборцями і пропонує їм голосувати вже «правильно» заповненим бюлетенем. Далі виборець виносить з дільниці чистий бюлетень і віддає його (за гроші, подарунки і т.п.) «технологу». І так багато разів на багатьох дільницях. Особливої пошани тут немає, технологія, м’яко кажучи, брудненька, однак факт першості має місце. Взагалі, у багатьох випадках ексклюзивний російський продукт при найближчому розгляді виявляється досить примітивним і широко розтиражованим тактичним прийомом.

Ці обставини відображають ту, аж ніяк не загальновідому, істину, що політичні технологи для України є об’єктом не тільки імпорту, але й експорту. Багато українців мають досвід участі в російських кампаніях (правда — у складі російських бригад). Відповідно, багато що з того, що зараз завозиться нам під виглядом російських технологій, насправді має українське походження. Дещо робиться й у нас, принаймні ми не зустрічали серед російської літератури книг з електоральної соціології, як наприклад, «Соціологічні виборчі технології» Олега Петрова чи «Електоральна соціологія» Олександра Вішняка.

Таким чином, можна зробити висновок: в Україні є досить могутній політтехнологічний ресурс, однак далеко не всі українські політики прагнуть його використовувати і розвивати. Результатом такого ставлення є явна вторинність української політики (та й бізнесу) стосовно російського, а у кінцевому результаті — несамостійність і нездатність української еліти відстояти свої інтереси перед північним сусідом.

Дмитро ВИДРІН , директор Європейського інституту інтеграції і розвитку:

— Зробити висновок про те, позитивне чи негативне це явище, можна буде тільки після майбутніх виборів. Це цілком нормально, коли політтехнологи одних країн беруть участь у виборах інших держав. Я знаю факти, які підтверджують участь політтехнологів Франції в американській виборчій кампанії. Хоч у США колосальний досвід політичних технологій, заснований на практиці застосування американської класичної торгової реклами. Що ж до України, то правила гри, що склалися сьогодні у нас в країні, не залишають простору для маневру, не сприяють формуванню вільного політичного ринку. Там же, де цей ринок регулюється, політтехнологам відводиться тільки ритуальна роль. Зараз Україна щодо політринку нагадує СРСР за часів держплану, що визначав ціни, види товарів і т. ін. Тому бути політтехнологом в Україні — все одно, що бути маркетологом у часи держплану. На сьогоднішній день політтехнолог для багатьох партій, котрі особливо належать заможним людям, є елементом джентльменського набору. Без цієї складової просто ніяково з’являтися на людях. Наявність політтехнолога додає лідеру партії самоповаги і психологічної впевненості. Особливо це стосується іноземних фахівців у цій галузі, оскільки вони на порядок дорожчі, ніж їх українські колеги. Серед зарубіжних політтехнологів, які працюють в Україні, 90% становлять російські фахівці. Безумовно, та легкість, з якою російські політехнологи «стрижуть» гроші, викликає у вітчизняних представників цієї професії і чорну, і білу заздрість. Має місце й образа за недооцінку внутрішніх інтелектуальних ресурсів. Але так влаштований світ, що у порівнянні з вітчизняним зарубіжний фахівець завжди здається більш кваліфікованим.

Микола ТОМЕНКО , кандидат історичних наук, директор Інституту політики:

Позитивним є поява і використання будь- яких політичних технологій, які допомагають донести ідеї до виборців та сприяють демократичності, чистоті виборчого процесу. Якщо, наприклад, американські чи російські аналітики дають доречні ідеї з приводу того, як робити більш прозорими вибори, то я це підтримую. Але виступаю проти появи антитехнологій, які допомагають дурити українській народ під час виборчої кампанії, оскільки в Україні таких політтехнологів достатньо.

Я підтримую впровадження іноземних експертів як консультантів, бо використання досвіду польської, російської чи американської виборчої кампанії сприяє продукуванню певним українським кандидатом або його передвиборним штабом свіжих, цікавих ідей. Погано, коли зарубіжні технологи роблять повністю «під ключ» політичну партію чи блок, які живуть в Україні, пропонують народу певні ідеї, що, насправді, повинні реалізовуватись на українському грунті. Це хибний підхід, який не тільки підтверджує факт зневаги до місцевих спеціалістів, а він просто протиприродний. Людина, яка все життя працювала в іншому етнопсихологічному та електоральному середовищі, не може запропонувати автентичні ідеї, які б сприймалися цим суспільством. Отже, це будуть надумані речі, тобто, фактично під час виборів суспільство будуть намагатися змінити. А в період виборчої кампанії необхідно почути суспільство і щось запропонувати, щоб потім разом з ним вирішувати цю проблему на рівні легітимної влади. Складні стосунки з російськими колегами українських політтехнологів пояснюються непрозорою конкуренцією. Важко бути повністю інформованим про попередні напрацювання іноземного спеціаліста. По ходу виборчої кампанії я знав безліч політиків, які потім були здивовані безграмотністю таких людей та фантастичними запитами на фінансове забезпечення виборчої кампанії. А в нашій краіні знають українських експертів, за результатами діяльності яких склалася їх об’єктивна ціна, і не тільки у фінансовому плані, але й у професійному. Російські фахівці, на відміну від вітчизняних, які можуть втратити напрацьований в Україні імідж професіонала високого рівня, не несуть відповідальності за наслідки своєї діяльності. Іноземні PR-щики абсолютно спокійно сприймалися б у ролі консультантів, а не як організатори і безпосередні виконавці самої технології виборчого процесу.

Гліб ПАВЛОВСЬКИЙ , президент Фонду ефективної політики (Москва):

— Я ставлюся позитивно до присутності іноземних політтехнологів на російському ринку PR-технологій. У минулому я багато чого чекав від результатів діяльності у Росії західних консультантів. Наприклад, у 1996 році, коли до нас приїхали американські фахівці, щоб консультувати в рамках передвиборної кампанії Єльцина, ми дуже серйозно поставилися до їх можливостей та їх досвіду. З упевненістю можна сказати, що саме під впливом американських аналітиків наші політтехнологи усвідомили необхідність дуже серйозного ставлення до вивчення громадської думки. Саме реальної громадської думки, а не побажань з приводу того, якою ця думка повинна бути. Але загалом дійових західних технологій, які можна було б перейняти, дуже мало. Основна причина полягає в тому, що наша суспільна структура значно відрізняється від американської. І це, в свою чергу, сильно позначається на ефективності таких прийомів у російських умовах. У принципі, діяльність зарубіжних експертів на вітчизняному ринку PR- технологій позитивно позначається на зростанні професіоналізму наших технологів. З одного боку, можна назвати недоліком те, що в останні роки у Росії дуже слабо практикують та беруть участь на ринку політтехнологій іноземні гравці, але, з другого боку, це явна ознака нашого випередження і переваги над західними колегами в сучасних інформаційних політтехнологічних війнах. У них більше грошей і напрацювань у власних суспільних умовах, але, виходячи за свої національні кордони, іноземні суб’єкти губляться. Яскравим прикладом у цьому випадку може послугувати нинішня ситуація в Афганістані. Я б рекомендував українським політтехнологам не заздрити російським колегам, а спробувати взяти реванш. Необхідно здійснювати здоровий конкурентний натиск на тих, кого ти хотів би витіснити з ринку. І у цьому значенні я розраховую на те, що майбутня виборча кампанія в Україні приведе до консолідації вашого сектора політтехнологічного ринку і в результаті створить нам сильного українського конкурента. Мені рідко доводилося стикатися з виявами неприязні з боку ваших експертів. Але це явище існує і пояснюється наявністю в Україні залишкових елементів епохи 90-х, коли у свідомості українського обивателя панувала психологія «молодшого брата», який завжди дуже ревно стежить за діями старшого. Я б рекомендував вижити цю психологію, адже рівні партнери можуть з нормальною цікавістю і здоровою конкурентністю дружньо співпрацювати.

Марина ЛИТВИНОВИЧ , Голова правління Фонду ефективної політики (Москва):

— На таке запитання немає однозначної відповіді, оскільки, наприклад, «американський політтехнолог» і «російський політтехнолог» — дві великі і зрозумілі різниці, хоча ті й інші — іноземці. Політик, який користується послугами закордонних політтехнологів, має явну вигоду: сторонній погляд на події, що відбуваються, і невтручання у процеси всередині країни дозволяють іноземним політтехнологам давати більш зважені оцінки і бачити те, на що у місцевих фахівців око «замилене». Ця «потойбічність» дозволяє політику пропонувати несподівані виграшні стратегії і ходи. Крім цього, зовнішній консультант цілком може дати оцінку ефективності, витрат і провести аудит тих структур «навколо політика», які існували ще до виборів: чи то контори інших консультантів, медійні або партійні структури. Крім цього, місцеві політтехнологи неминуче потрапляють у ситуацію жорсткої конкуренції, що вимагає від них концентрації зусиль, підвищення якості послуг, розвитку власної організації. Щодо питання про те, чи «добре для країни» — відповідь така: глобально — так, добре. А тим, хто говорить «погано», можна відповісти відомим прислів’ям: «Вовків боятися — в ліс не ходити».

Іван ДАВИДОВ , директор Міжнародного інституту досліджень засобів масової комунікації (Москва):

— Запитання вимагає відповідей відразу з кількох точок зору. Сумніви в доцільності запрошення закордонних політтехнологів, передусім, можуть виходити від невпевнених у власних силах конкурентів на місцевому ринку. Це якраз стандартна PR-технологія: розповсюджувати чутки про шкідливість чужих технологій. Рішення тут за замовником: якщо політик вважає, що вітчизняні професіонали не задовольняють його вимог, то він має право запросити закордонних. У цьому плані політичні PR і консалтинг нічим не відрізняються від будь-яких інших галузей бізнесу. Якщо таке запрошення робиться — ми маємо непряму невисоку оцінку замовниками тих послуг, які пропонують місцеві фахівці. Це проблема місцевих фахівців, але ніяк не замовників, і не тих, з ким вони підписують контракти. Сказати, гарна чи погана ця ситуація для країни — оцінювати не беруся. Вважаю, в цій площині міркувати не варто. Хоча, теоретично, будь-якій країні вигідно, щоб при владі в ній стояли політики, здатні адекватно оцінювати як інформаційні технології, так і їх виробників. Зрештою, це свідчить про наявність здорового погляду на речі, а розсудливі політики при владі гарні в будь-якій країні. Що ж до користі для політиків, то тут якраз все просто. Практика — критерій істини, вибори покажуть, чи було звернення до іноземних фахівців корисним для політиків, чи ні.