Розкручений бренд чи ціна?

Піджак виглядає дорого, навіть якось чванливо: чорний дизайнерський «каприз», прикрашений хутром і каменями від Swarowski, вартістю в кілька тисяч євро. Так званий High-End-Produkt в колекції відомого німецького модельєра — це бажана дрібниця для багатіїв. Більше половини проданих піджаків поповнили гардероби саме слов’ян, які віддають перевагу розкрученим брендам і, не сумніваючись, тратять великі гроші за продукцію відомих марок, пише Inopressa.ru. Це підтверджують не опубліковані поки в Німеччині результати дослідження, проведеного фахівцями консалтингової компанії McKinsey спільно з експертами з інститутів маркетингових досліджень при університетах Мюнстера, Кіля й Гамбурга.

Дослідження під назвою Power Brands («Могутні бренди») спирається на опитування в інтернеті, проведеному серед 12 тис. споживачів з дев’яти країн. Експерти вивчали питання, коли й де треба робити інвестиції в розширення тієї чи іншої марки. Оскільки не кожна нація реагує однаково захоплено на ту чи іншу марку. Крім того, не всяка категорія продукції має однаково привабливу силу.

Щодо німців, то тут виявився досить здоровий підхід, порівняно зі споживачами з восьми інших країн — Франції, Англії, Іспанії, Швеції, Польщі, Росії, Японії і США — вони менше за все звертають увагу на бренд. Приводиться список споживачів, які особливо падкі на відомі марки, і росіяни обганяють у своїй пристрасті до відомих дизайнерів американців і поляків.

«За останні десятиріччя німці особливо сконцентрувалися на такому аргументі на користь того чи іншого товару, як ціна», — пояснює подібну байдужість Марк Фішер, професор маркетингу з університету Кіля. При цьому в Німеччині як ніде популярні дисконт-магазини, а важливість марки як такої знизилася.

Мотиви, за якими для споживачів стає важливий саме бренд, у різних країнах різні. На думку авторів дослідження, є три основні функції бренда: по-перше, продукція прославлених марок відоміша і в ній легше орієнтуватися, по-друге, їй більше довіряють і внаслідок цього знижується небезпека неправильно прийнятого рішення, що суб’єктивно відчувається, і, по-третє, у споживача підвищується самооцінка.

У ході дослідження з’ясувалося, що слов’яни віддають перевагу відомим маркам через нестачу інформації й через небажання ризикувати. Щодо американців, то тут на першому місці стоїть піклування про власний імідж.

Ще 2002 року McKinsey проводила для Німеччини дослідження релевантності брендів, охопивши при цьому 45 категорій продукції. Мінімальна релевантність була встановлена в області електроспоживання. Такі відомі бренди, як Eon і Yello, користуються повагою, однак більшість споживачів не вважають потрібним змінювати своїх постачальників електрики. Що ж виходить: гроші, витрачені на маркетинг, були викинені на вітер? «Реальність демонструє: багато енергетичних компаній вже скоротили свої рекламні бюджети», — говорить Джеско Перрей, експерт німецького відділення компанії McKinsey.

У рамках останнього дослідження автори протестували тільки 36 груп продуктів, куди електроспоживання не ввійшло. Однак і цього разу були виявлені програвші: ні в одній країні не має значення марка паперових носових хустинок — тут важливіше швидко змінювати новинки, пропонуючи, наприклад, нові запахи та упаковку.

Пиво й автомобілі являють собою пряму протилежність: щодо цих сегментів, то тут марка має велике значення — причому у всіх вищеназваних країнах. «Тут відділи маркетингу повинні підходити до питання глобально», — радить Перрей.

Багато продуктів ціняться в різних країнах по-різному. Наприклад, у Польщі процвітає торгівля за каталогами, там великі прибутки чекають такі бренди, як Otto і Quelle. У країнах «старої» Європи, де добробут громадян вищий, купівля товарів за каталогами користується меншою популярністю. Національні особливості виявляються й під час купівлі туристичного туру з попередньою сплатою всіх витрат: для французів тут головне — бренд, а для німців, навпаки, головну роль грає ціна.