У форматi 2.0

Останнім часом ми спостерігаємо, як компанії, люди, міста, організації шукають нові сенси. Змінюються логотипи, гасла, але часом суть залишається тією самою. Дмитро МЕЛЬНИК, член ініціативної групи з брендингу міст WIKICITYNOMIKA, впевнений, що це пов’язано з тим, що сенси не переглянуто, немає глибини вивчення питання. Три роки тому з доповіддю про розвиток будь-якого організму — чи то місто, чи корпорація — він виступав у Донецьку на конференції TEDxDonetsk. Через певний час він зі своєю командою об’їздив безліч міст, де було проведено масштабні зустрічі з представниками різних верств населення. Мельник вважає, що говорити про бренд міста, його сенси необхідно з самими городянами. «День» записав міркування Дмитра Мельника про те, що таке місто формату 2.0 і як створюють свій бренд українські міста.

• Бренд починається і часто закінчується в умах споживачів як бізнес-поняття. Там уміють з ним поводитись, конвертувати його, управляти ним тощо. Тому воно стало таким стійким.

• Є люди-бренди, є торгові марки-бренди. Але якщо піти вглиб, то саме поняття «бренд» означає структуру смислів. І як будь-яка структура, вона має вертикаль, стрижень. Бренд — і є цей певний стрижень. Як кажуть, можна продати всі заводи «Coca-cola», але вартість компанії через це майже не зміниться. Тому що є певна структура, яка містить у собі суть. Чому впали всі акції «Apple», коли Стів Джобс завершив свій шлях? Тому що величезна кількість сенсів і всього, що стоїть за компанією, являє собою сама особистість Стіва Джобса. Він — частина цього бренду. Тому бренд — це система сенсів, яка міститься всередині якоїсь сутності: або компанії, або продукту, або чогось, що можна назвати живим. Компанія жива доти, доки в ній є ідея, яку підтримують її співробітники і творець цього продукту або компанії.

• 20 років тому Б. Браун запропонувала свою модель іміджу Чикаго. І упродовж 20 років за подобою її проекту «Бренд міста Чикаго» створювали книги, будували бренд-моделі інших міст. Браун запропонувала запитати: що є у людей похилого віку і що є у дітей таке, що може знадобитись місту? Коли ввели систему економічного виміру, це були десятки тисяч найрізноманітніших ресурсів, які просто розкрилися. Браун запропонувала формулу, як ці ресурси можна задіяти.

• У суспільстві зріла людина — це той третій сектор, який ще може, ще «воює». Така людина шукає шляхи покращення свого суспільства. Такі люди вміють надихатися, вони постійно шукають щось нове, вони — локомотив змін.

• Усі міста колись виникли. Але вони виникли чомусь, а значить, була структура сенсів того, чим там повинні займатися люди, який стиль життя вести тощо. Мені дуже сподобалось, коли сказав один із мислителів у Харкові: сенс Одеси, який видно неозброєним оком, — це порт. Але ми розуміємо, що для 90% жителів міста порт уже нічого не означає. Наприклад, самі одесити сформулювали свій меседж так: наша молодь найрозумніша. Для нас було дивно це чути. Ми приїхали туди якраз після Миколаєва, міста, де студенти завжди завойовують перші місця на олімпіадах тощо.

• Що ж у Миколаєві? У Російській імперії в ньому проживало понад 20 адміралів. Місто починалося з адмірала і з адміралтейства і закінчувався рік із рапорту Адмірала. Адмірал був головним у місті, адже це військова посада. Це вища інтелігенція. Він і формував місто, і представляв його бренд. Не робітники і заводи, а адмірал і адміралтейство, і сам стиль міста був адміралтейським. Миколаїв дуже слабкий зараз. Це місто, яке краде і торгує тим, що вкрало. У Миколаєва дуже сумна доля. Усі ті сенси, які його створювали, майже повністю зникли.

• Харків виник в інших умовах, на перетині торговельних шляхів. Харкову завжди доводилось і жити, і виживати, базуючись на постатях, які через себе проносили деякі сенси. Керівники міста вирішували, що і як тут буде побудовано, як існуватиме. Ось Харків усе життя був таким, і він іншим не стане. Тому що в цьому місці єдиний шанс продовжувати місту бути — якщо в ньому житимуть такі відповідальні вольові особистості, які приймають вольові рішення в масштабі міста. Нині Харків помирає. Це місто в країні найшвидше помирає. З нього виїхало 400 тисяч осіб. Це повністю населення Херсона. Вчені-антропологи говорять: якщо нічого не зміниться, то в перспективі 70—100 років Харків стане антропологічною пустелею. Тобто це буде мертве місто. Це приклад того, коли втрачається і стає невідомим бренд міста. Те, заради чого в цьому місці варто жити двом мільйонам людей.

• Донецьк як місто дуже зайнятий. Йому поки що не потрібен бренд. Він дуже зайнятий собою і своєю діяльністю. У нього багато різних життєдіяльностей, які вимагають багато уваги, і люди цим живуть. Донецьк цього не відчуває. Здається, йому не болить. Гірше того — він звик. У Донецьку стабільність. Це не розвиток, це стабільність. У Донецьку є дуже цікаві сенси, і його дух не хоче помирати. Треба подивитись, куди місто направляє увагу людей, там і шукати.

• Міста дуже поляризують. Якщо у тебе є якась вольова жилка, то в Харкові тебе «попре», а в Одесі — навпаки, «обламає». Там треба бути гнучким, м’яким, як вода, мультифункціональним. Тобі треба прийняти цей стиль, цей сенс або шукати щось своє.

• Але що відбувається з нашими містами? Невіра, нерозуміння, втрата цих сенсів. Прихильність до старої форми не реалізує всього сенсу міст. Хто втілює всі ці сенси? Тільки люди. Ось ці тисяча, півмільйона, мільйон осіб. Вони або приєднуються і живуть там, несуть у собі цей сенс, як живий організм, як кожна клітинка роблять організм цілим, або коли ця клітина не бачить усього цього сенсу, вона стає раковою. Ці фрази не нові: ракова клітина на тілі нашого соціуму — вже давно стале поняття. Це люди, які не вірять, не довіряють, не знають і принципово не хочуть знати, що все, що вони робили і як жили, не несе в собі того сенсу, який насправді мав бути реалізований.

• Бренд інтегрує. Візьми від нього ту частину, яка підходить до твоєї справи, і ти приєднаєшся до загальної. Це можна охарактеризувати так: «Я не знаю, що мені це дасть, але я відчуваю світ у собі». Людина розуміє, що виграє не локація і яскрава вивіска, а виграє щось більше, що об’єднує набагато більшу кількість людей.

• У маленьких районних містечках сила влади велика, у великих містах по-іншому. Сила влади в Києві яка? Ніяка. Тому що це Київ.

• Якщо ви хочете якісних змін, якщо ви хочете отримати Місто 2.0 (суспільство 2.0 — назва, яка з’явилася за аналогією зі стандартом Web 2.0, який надає кожному користувачеві можливість створювати і поширювати свою інформацію і брати участь у створенні колективних інформаційних ресурсів. Інформація стає продуктом масового виробництва. Суспільство набуває відкритої інформаційної моделі. — Ред.), його треба створювати. А для того, щоб створити, треба припинити розвивати. Розвиток — це реалізація старої ідеї в нових варіантах форм.

• Сьогодні владі зручно керувати незрілим суспільством, це вигідно. Але зрілі люди є завжди, і завжди в достатній кількості. Якщо їм повернути голос суспільства, з визнанням його цінності, багато що може змінитися. Для цього можна робити проміжні кроки — події, місця зустрічі — що завгодно, де до зрілих людей зверталися представники молоді, дітей, людей похилого віку, тоді ці люди заявлять про себе... Адже ці люди скромні і прості, але вони роблять цей світ. Це вони створять суспільство 2.0. Молодь може про це говорити, але реалізувати це, дати цьому силу зможуть лише зрілі. Повернути їх до віри в майбутнє, яке не назване, повернути їх до віри в себе — це одне з найпотужніших і найскладніших завдань сьогодні.

• Що наше суспільство рятує? Нездатність нашої держави по-справжньому піклуватися про нього. З одного боку, воно страждає, і у нього сформувався вже перманентний стан болю. Душевного, духовного, матеріального болю. І що більша база і що більші турботи, то глибше проникає концепція розвитку, а отже, менше шансів для того, щоб нове майбутнє було створене. Воно не може померти і йому треба приділити увагу, це — правда. Але ті, хто здатен створити нове суспільство, повинні голодувати, повинні не отримати. І є два варіанти: вони виїжджають туди, де сенси названі, і вони актуальніші, ніж наші. Або вони залишаються і говорять: ну, що робитимемо? І ось ця критична маса наростає. Вони говорять: «Я знаю, чому я не виїжджаю, і я вже починаю знати, чому я тут живу». Решта — це ті, хто живе всупереч. Тих, хто заради чогось, — одиниці.

«ДЕНЬ» ПОЦІКАВИВСЯ У ПРЕДСТАВНИКІВ МІСТ, ЗГАДАНИХ У СТАТТІ, БАЧЕННЯМ СМИСЛІВ, ЯКИМИ ЖИВУТЬ ЇХНІ НАСЕЛЕНІ ПУНКТИ

 «ТОРГОВЕЛЬНА ОДЕСА, АГРАРНИЙ ХЕРСОН І ПІДТЯГНУТИЙ, СУВОРИЙ, АЛЕ ІНТЕЛІГЕНТНИЙ І ПО-ЧОЛОВІЧОМУ ЧЕСНИЙ МИКОЛАЇВ»

«Якщо ви не бренд — ви не існуєте. Хто ж ви тоді? ви — звичайний товар», — так написав у одній зі своїх книг відомий у всьому світі гуру маркетингу Філіп Котлер. Зміна тенденцій розвитку економіки, виклики сучасного життя спричинили до того, що ще декілька десятиріч тому питаннями брендингу територій почали займатися Сполучені Штати Америки і країни Європейського Союзу. Україна і українські фахівці звернулися до цього всього декілька років тому. Одним із перших міст, яке почало активно обговорювати тему брендингу, став Миколаїв. Ініціював обговорення Гліб Головченко — секретар НСЖУ, директор Коледжу преси і телебачення, голова Миколаївського прес-клубу. «У Миколаєві багато років тому назріла необхідність створення нового бренду. Адже, власне, відомий вислів «Миколаїв — місто корабелів» застарів багато років тому, тоді, коли розвалився Радянський Союз і кораблебудування в Миколаєві повільно, але впевнено, стало йти нанівець. Брендування території — один із механізмів розвитку стійкої економіки міста. Якщо зрозумілий бренд — зрозуміло, на що повинні працювати всі галузі економіки території, зрозумілий механізм залучення інвестицій, зрозумілі проекти, які потрібно реалізовувати. 2010 року ми вперше провели в Миколаєві бренд-сесію, для якої спеціально запросили експертів з Києва під керівництвом віце-президента УСПП Валерія Пекара, які активно займаються цим напрямком. Для обговорення майбутнього бренду Миколаєва ми зібрали провідних лідерів громадської думки Миколаєва. Після тривалих дискусій, після аналізу історичної та культурної спадщини міста, ми дійшли висновку, що брендом міста може стати «Миколаїв — місто Адміралів». При цьому наші консультанти були здивовані, що ми не використовуємо десятки історичних фактів про внесок у розвиток міста Адміралів», — говорить Гліб Головченко.

«Ми ніколи не були містом втраченого сенсу! Це місто високої внутрішньої культури, пошани до технічної думки та інтелекту. Наші герої просто іншого внутрішнього зросту. Наприклад, віце-адмірал Степан Осипович Макаров, який загинув при обороні Порт-Артура, — простий миколаївський хлопчина, був одним із ініціаторів використання криголамів у освоєнні Північного морського шляху, керівник комісії зі складання технічного завдання для будівництва криголама «Ермак». Ще один пов’язаний з Миколаєвом адмірал Чернавін — був адміралом флоту СРСР. Під його керівництвом була така кількість кораблів із бойовим ядерним потенціалом, які могли не лише розв’язати третю світову війну, але й знищити весь світ. Але історія Миколаєва — це і адмірали Манганарі — які заснували першу наукову книгозбірню і депо мап та друкарню для друкування мап. Адмірал Лазарєв, командувач Чорноморським флотом і першовідкривач Антарктиди, після Миколаєва, побудував адміралтейство в Севастополі і Одесі... «Адмірал» із старогрецької мови — лідер. І таких лідерів у Миколаєві в різних напрямках зростало й виховувалося багато. Наприклад, олімпійські чемпіонки Ольга Харлан та Олена Хомрова стали першими. Юрій Нікітін став першим олімпійським батутистом. Дмитро Кремень — лауреат Шевченківської премії, дивовижний поет, яким не просто пишається, а якого знає і любить Миколаїв і Україна. Андрій Антонюк — унікальний митець зі світовим ім’ям, він один із художників, що найбільше продаються в США! На більшості мап Радянського Союзу Миколаєва не було зовсім. Тому що верф ЧСЗ будувала авіаносці і всі авіаносці радянської «імперії зла» було побудовано в Миколаєві. Десятиріччями Миколаїв був засекречений і до 1996 року в нього був заборонений в’їзд іноземців. «Закрите місто» — такий термін, якого не чула українська молодь. Весь сьогоднішній авіаносний флот Китаю було побудовано в Миколаєві. Росія сподівалася розгорнути виробництво на інших верфях, але не вдалося. Унікальний дух і плеяди кораблебудівників — Анатолій Ганькевич і Юрій Макаров — унікальні менеджери судноверфей, які побудували авіаносці. Про це не говорили в СРСР, а Україна просто не зрозуміла, не звертає уваги на унікальність Миколаєва. Попит був просто на гендлярів і спекулянтів, а ось для справжніх смислів ще не настав час. Тому Миколаїв — це місто, смисл якого Україна не збагнула. Сенс життя миколаївців — завжди служіння. Інтереси Батьківщини — понад усе! Це навіть не патріотизм — це ще глибше!», — говорить Гліб Головченко.

Багато хто сприймає створення бренду як щось абсолютно нове. Але бренд не може обійтися без уже існуючої історії. «У нас дивовижний край, куди люди з’їжджалися, зганялися, приїжджали у відрядження. І ось це, здавалося б, абсолютно не схоже один на одного населення, завдяки Володимирові Чайці відчуло себе спільністю. Тепер йде громадська дискусія, якою має бути громадське обличчя — бренд нового міста в ХХІ сторіччі. І дуже важливо, що він не нав’язується. Але найважливіше — нам належиться закласти при брендуванні основи концепції стійкого розвитку Миколаєва. І в основі лежить чітке розуміння, що це справа городян — розвиток свого міста. Ось уже декілька місяців засідає робоча група при міському голові з вироблення стратегії розвитку міста. Вперше до робочої групи ввійшли й журналісти, члени правління Миколаївського прес-клубу. Після прийняття концепції стійкого розвитку — наступний етап — за допомогою брендування підвищення капіталізації міста. Ми готові випробувати найсучасніші фінансові інструменти для розвитку міста і півдня. Торговельна Одеса, аграрний Херсон і підтягнутий суворий, але інтелігентний і по-чоловічому чесний Миколаїв. Так, ми, миколаївці, інші — але через те, що Миколаїв — місто Адміралів», — говорить Гліб Головченко.

З тим, що Миколаїв дійсно місто Адміралів, згоден і Володимир Чернавін, адмірал флоту з 1983 року, Герой Радянського Союзу, головнокомандувач Військово-морського флоту СРСР в 1985—1992 рр.: «Місто Миколаїв створювалося і все життя виконувало обов’язки, пов’язані з моряками, пов’язані з морем, пов’язані з суднобудуванням. Через Миколаїв пройшло дуже багато людей, у тому числі тих, хто носив високі адміральські звання — до революції, після революції і зараз, останні десятиріччя нашої країни. Я вважаю, що буде абсолютне правильно називати Миколаїв містом Адміралів.

Володимир Чайка, міський голова м. Миколаєва: «Бренд міста — перш за все справа його мешканців. Образ міста створюють підприємці, таксисти, художники, готельєри, офіціанти, продавці, перехожі ... просто люди. Тому брендинг Миколаєва — справа тих, хто в нім живе і працює». Саме тому в Миколаєві активізувалася робоча група, яка складається з активних громадських діячів, журналістів, урядовців, підприємців, які рівнобіжно з розробкою бренду міста формуватимуть проект стратегічного розвитку Миколаєва. Бренд міста — це «премія» у вигляді соціальної стабільності, припливу інвестицій, збільшення туристичних потоків і так далі. Це гарантоване майбутнє міста і його соціуму. Михайло Золотухін, голова правління Фонду розвитку міста Миколаєва говорить: «Ми повинні взятися до реальної роботи, практичної реалізації цієї програми. Стратегія повинна стати реальним інструментом залучення ресурсів».

Обговорення бренду міста і механізмів його впровадження триває. Протягом півроку планується створити план розвитку бренду і його впровадження в різні галузі життя Миколаєва. І ми сподіваємося на допомогу газети «День» в інформаційному обговоренні важливості брендування міст в Україні.

Вікторія ВЕСЕЛОВСЬКА, корпункт «Дня» в Миколаєві    

 «ХАРКІВ — НЕ ПРОРОСІЙСЬКЕ МІСТО, А МУЛЬТИКУЛЬТУРНЕ»

Денис ВІТЧЕНКО, архітектор-реставратор, Харків:

— Зараз просуваються смисли, пов’язані з орієнтацією Харкова на північного сусіда, навіть з калькуванням. Це така спільна зачіпка за радянське минуле (чи то за російську імперію) в контексті православного слов’янського світу. Колись Микола Хвильовий писав: «Подалі від Москви!», так-от зараз навпаки — все робиться «якнайближче».

Звичайно, неможливо цілком відірватися від російських зв’язків. Так склалося, що Харків має сталу систему наближення «взимку до Москви, а влітку до Європи». І ми можемо бути прикордонням між Заходом і Сходом, а можемо — культурним мостом. Мостом, скажімо, середньовічним, на якому розташовані якісь торгові лавки, ходять та зустрічаються люди. Не бар’єром, не барикадою, а саме осередком, що поєднує. Якщо ми кажемо про нові смисли, треба відмовитись від досить конфліктних ідей та особистостей та опиратись на культурних діячів. Наприклад, відомий архітектор Василь Кричевський не був активним політичним діячем, не писав статей, він просто підняв рівень архітектури з народного до європейського. І Микола ІІ, перебуваючи в Полтаві, зробив запис у своєму щоденнику про те, що будинок полтавського земства, що його спроектував Кричевський, своєю архітектурою слугує для прославлення малоросів та їхньої історії, і це шкідливо для імперії. І через 10 років імперії не стало. Себто архітектура зробила більше, ніж гармати та листівки. Я вважаю, що треба шукати спільні смисли саме в творчому пошуку, бо культура об’єднує більше, ніж політичні гасла. Дуже знаковою може стати для нас європейська традиція називати вулиці іменами не військових, політичних діячів та господарників, а саме іменами діячів культури. Це успішно використано на наших грошах, де є Сковорода, Леся Українка і Тарас Шевченко.

Треба зрозуміти, що Харків — це не проросійське місто, а мультикультурне. Цей смисл мультикультурності треба розвивати та наповнювати. І не треба забувати, що є український Харків, який був і буде.

Щодо бренду міста, то мені здається, що для Харкова найбільш впливовим був період 1920-х років, коли він розвивався як українська столиця, цей бренд сприяє об’єднанню городян. Це був так званий «червоний український ренесанс», який дав, до речі, і нову архітектуру, і таких митців, як Віктор Троценко, архітектор-самоук, автор містобудівного плану площі Свободи, в минулому — Дзержинського.

Альона СОКОЛИНСЬКА, Харків