Від раціо — до емоції Про креатив у сучасній рекламі
Якщо вас цікавить, наскільки креативна українська реклама, ми підкажемо вам спосіб, як визначити потенцію вітчизняних творців реклами. Ні-ні, довгих скрупульозних маркетингових досліджень це не торкається. Спочатку візьміть у руки пульт і пошукайте на телеканалах рекламу. Багато часу, щоб її знайти, вам витратити не доведеться. Потім спробуйте, наприклад, проїхатися в метро. У вагонах київського метрополітену реклами також більше ніж достатньо. Отже, після увібрання і сприйняття потуг сучасних креаторів, проаналізуйте свої відчуття від усього побаченого. По суті, креативна реклама нині претендує на досить високе звання. Якщо не мистецтва, то, принаймні, високого польоту людської думки. І цей самий креатив, на загальне переконання, має бути ключовим елементом, оскільки саме завдяки йому реклама повинна вирізнятися із страхітливих масштабів інформаційного потоку, привертати до себе увагу і працювати на імідж товару і компанії. Не кажучи вже про те, що просто повинна бути оригінальною і не примітивною. Цікаво, скільки таких рекламних повідомлень вдасться нарахувати? Напевно, небагато.
Тим часом між гуру рекламного бізнесу не один день триває дискусія: що ж важливіше і первинне — курка чи яйце — маркетингова складова реклами (правильно визначена цільова аудиторія, грамотно складена рекламна пропозиція, відповідність іміджів) чи креатив. За «курку» — непохитність маркетингових досліджень, на користь «яйця» свідчить емоційна сфера людського сприйняття, що в рекламі, втім, посідає не останні позиції. Всупереч розходженням у поглядах, майже всі фахівці погоджуються з необхідністю балансу — між творчістю і стратегічними «заморочками». Де ця межа — вирішувати, очевидно, споживачам реклами. Саме вони сприймають чи не сприймають, запам’ятовують чи не запам’ятовують і врешті- решт — платять, чи ні.
Хоч як би там було, рекламний креатив має бути актуальним. Він безпомилково має вписуватися в соціально-економічне, політичне та культурне життя країни. Щоб викликати потрібну реакцію — увагу та запам’ятовування, — він повинен дуже чітко спрацьовувати, смикати за потрібні мотузки, якщо хочете, викликати потрібні рефлекси й асоціації. Зі змінами в суспільстві змінюється, звичайно ж, і підхід до рекламної творчості. Принаймні, так має бути. Йдеться про актуальність. А без цього чинника ваша реклама нікому не потрібна. Тобто у креатива, попри всю його, здавалося б, свободу (політ фантазії, вільне висловлення думок), все-таки зв’язані руки. Його пута — це конкретно-історичні умови й умовності, міфи і стереотипи, які існують у суспільстві. У цьому розрізі креатив соціальний. Якщо його подання буде неадекватно сприйняте аудиторією, він, відповідно, не матиме й очікуваної реакції. Так що про свободу рекламної творчості говорити й годі.
Якщо ж підходити глобально, реклама з погляду творчості залежить від ще одного явища — тенденцій. Причому тут доводиться говорити не про сезонні тренди, як це буває в моді, а про тенденції епохальні. Реклама, яку ми бачимо зараз, уже давно віддалася постмодернізму. Більше того, саме риси постмодернізму актуалізують її, роблять сучасною, а значить — доступною для сприйняття масами. Ці риси й можна назвати тенденціями сучасного рекламного креативу.
1. Іронія. Гумор у найзухвалішому своєму втіленні — іронії — міцно затвердився в рекламі. Дослідники стверджують, що від 10 до 30% усієї реклами США побудовано саме на гуморі. Пояснити це явище дуже просто. Цей прийом ефективний. Але бувалі рекламісти попереджають, що дуже важливо в цій справі знати міру — над чим, як і наскільки жорстко жартувати. Інакше ваш месидж ризикує перейти в небажану категорію антиреклами. А ось доречна іронія здатна надовго оселити рекламу в свідомості реципієнта. Як це трапилося, наприклад, з деякими рекламними роликами мобільного оператора Djuice.
2. Головне — емоції. Первісна інформаційна функція реклами давно відійшла на другий план. Особливо, коли йдеться про рекламу творчу. Тепер споживачу намагаються не надати конкретну інформацію про товари і послуги, а насамперед — створити настрій, сформувати у свідомості міцний зв’язок між товаром, що рекламується, і бажаною емоцією. Реклама розмовляє зi споживачем мовою емоцій, а не сухими телеграфними рядками зі стендів оголошень. Вдалим прикладом такої реклами є ролики зі слоганом «Неможливе можливо», які рекламують компанію Adidas. Їх можна навіть назвати частково соціальною рекламою. Віра в себе і свої можливості, що пропагуються в коротких сюжетах, якось по-особливому зачіпає душу. Емоційністю вирізняється і, наприклад, українська реклама торгової марки «Оболонь», де вибір пива намагаються пов’язати з почуттям патріотизму.
3. Еклектичність. Для нинішньої реклами всі засоби згодяться. Крім тих, звичайно, які шкодять іміджу товару чи компанії. Змішання жанрів, стилів, епох, образів, хорошого і поганого, білого і чорного, фантастичного і реального. У світі постмодернової реклами — карнавал і все догори дном: король став блазнем, а державою правлять лицедії. Еклектика властива, наприклад, гіперболізованій рекламі дезодорантів Rexona, де чоловіки бігають дахами, чи горілки «Шустов», де симпатична дівчина-модель катається в комбайні для збору урожаю.
Щодо української реклами, то виділити окремі тенденції в її розвитку складно. Вона ще досить молода й несамостійна, тому швидше підкоряється законам світовим. Ну що ж, слава Богу, таланту нашому народові не бракує. Діло за емпіричною дрібницею — досвідом.
Аби до кінця зрозуміти, що ж відбувається з рекламною творчістю нині, «День» звернувся до експертів із запитанням про світові тенденції рекламного креативу і найбільш успішні на сьогодні творчі прийоми, підходи, методи у створенні реклами.
Мартін АЛЛЕС, генеральний директор Ogilvy group в Україні:
— Реалізм. Виконання хорошої рекламної кампанії стає все більш реалістичним і менш постановочним у фотографіях і телевізійних роликах. Часи «вилизаної» реклами, яка колись вважалася креативною, минули. Сьогодні, як і 50 років тому, реклама, яка продає продукт і будує бренд, вважається успішною. Будь-яка реклама повинна допомагати розвивати бренд і продавати продукт. Найбільш успішними є ті рекламні кампанії, які створені не лише заради креативності. Проте, коли рекламна кампанія розвиває бренд, водночас креативна і містить Велику Ідею, — успіх величезний.
Віталій КОКОШКО , директор рекламного агентства «Кінограф»:
— Загальних тенденцій рекламного креативу немає. Окремі сфери мають свої особливості. Наприклад, банківська реклама зараз рухається у бік креативу. Раніше більшість банків робили рекламу зі щасливою родиною, яка виходить із фінансової установи. Зараз зрозуміли, що їм потрібно відрізнятися один від одного. Стали використовувати цікаві креативні рішення.
Олексій ФУРМАН , головний редактор сайту reklamaster.com:
— Головна, по-моєму, тенденція — від раціонального до емоційного. Зважаючи на конкуренцію, що посилюється, коли пропонують абсолютно аналогічний за властивостями і якостями товар (чи послугу), привернути увагу можна лише за допомогою емоцій. Замість товару просувається бренд — а це категорія багато в чому емоційна. Тому перевага в рекламному креативі надається відчуттям, сприйняттям, враженням, гумору. Головне — щоб висловлена в рекламному повідомленні емоція знайшла відгук у черствому серці споживача…
Нині у професійному рекламному середовищі переважає думка, що правильна емоція діє ефективніше, ніж точний опис переваг товару (про УТП — Унікальну Товарну Пропозицію — говорять мало, оскільки мало з’являється принципово нових товарів із принципово новими властивостями). Хоча, на мою думку, це твердження аж ніяк не безперечне — все залежить від цільової аудиторії потенційних споживачів.
Що помітив особисто я — це повернення до «вічних цінностей» — можливо, в більш динамічній і технократичній формі…
Будь-які творчі прийоми є ефективними. У рекламі — це основний критерій успішності. Грубо кажучи, успішними є ті прийоми, які продають. І тут не варто боятися варіацій на використану тему (обмовлюся — варіацій, а не прямого запозичення!), якщо ця тема працює. Це не виключає невпинного пошуку нових «великих ідей», що містять оригінальні прийоми, нестандартні підходи й революційні методи. Це нескінченна, непроста і навіть (не побоюся цього слова) нестерпна робота рекламних креаторів. Правда, водночас і дуже захоплююча…
Особисто я не став би називати щось конкретне. Прийом є успішним, коли він неповторний чи дуже доречний. Маса повторів успішного прийому чи методу (а це — на жаль! — дуже часто спостерігається в рекламі) знижують його успішність до нуля, якщо не до величини зі знаком «мінус»…
