От рацио — к эмоции

Если вас интересует, насколько креативна украинская реклама, мы подскажем вам способ, как определить потенцию отечественных творцов рекламы. Нет-нет, к долгим скрупулезным маркетинговым исследованиям никакого отношения это не имеет. Сначала возмите в руки пульт и щелкайте по телеканалам в поисках рекламы. Много времени, чтобы ее отыскать, вам потратить не придется. Потом попробуйте, например, проехаться в метро. В вагонах киевского метрополитена рекламы тоже больше чем достаточно. Итак, после вбирания и восприятия потуг современных креативщиков, проанализируйте свои ощущения от всего увиденного. По сути , креативная реклама сейчас претендует на довольно высокое звание. Если не искусства, то, по крайней мере, высокого полета человеческой мысли. И этот самый креатив, по общему убеждению, должен быть ключевым элементом, так как именно благодаря ему реклама должна выделяться из ужасающих масштабов информационного потока, привлекать к себе внимание и работать на имидж товара и компании. Не говоря уже о том, что попросту должна быть оригинальной и не примитивной. Интересно, сколько таких рекламных сообщений удастся насчитать? Наверное, немного.

Тем временем между гуру рекламного бизнеса не первый день продолжается дискуссия о том, что важнее и первичнее — курица или яйцо — маркетинговая составляющая рекламы (правильно определенная целевая аудитория, грамотно составленное рекламное предложение, соответствие имиджей) или креатив. За «курицу» — непоколебимость маркетинговых исследований, в пользу «яйца» свидетельствуют эмоциональная сфера человеческого восприятия, что в рекламе, впрочем, занимает не последние позиции. Вопреки расхождениям во взглядах, почти все специалисты соглашаются с необходимостью баланса — между творчеством и стратегическими «заморочками». Где эта грань — решать, очевидно, потребителям рекламы. Именно они воспринимают или не воспринимают, запоминают или не запоминают, и в конце концов — либо платят, либо нет.

Как бы там ни было, рекламный креатив должен быть актуальным. Он безошибочно должен вписываться в социально-экономическую, политическую и культурную жизнь страны. Чтобы вызвать нужную реакцию — внимание и запоминание, — он должен очень четко срабатывать, дергать за нужные ниточки, если хотите, вызывать нужные рефлексы и ассоциации. С изменениями в обществе меняется, конечно же, и подход к рекламному творчеству. По крайней мере, так должно быть. Речь идет об актуальности. А без этого фактора ваша реклама никому не нужна. То есть у креатива, несмотря на всю его, казалось бы, вольность (полет фантазии, свободное выражение мыслей и все такое), все-таки связаны руки. Его путы — это конкретно-исторические условия и условности, мифы и стереотипы, живущие в обществе. В этом разрезе креатив социален. Если его посыл будет неадекватно воспринят аудиторией, он, соответственно не получит и ожидаемой реакции. Так что о свободе рекламного творчества говорить не приходится.

Если говорить глобально, реклама с точки зрения творчества подчинена еще одному явлению — тенденциям. Причем скорее всего здесь приходится говорить не о сезонных трендах, как это бывает в моде, а о тенденциях эпохальных. Реклама, которую мы видим сейчас, уже давно отдалась постмодернизму. Более того, именно черты постмодернизма актуализируют ее, делают современной, а значит — доступной для восприятия массами. Эти черты и можно назвать тенденциями современного рекламного креатива.

1. Ирония. Юмор в самом своем вызывающем воплощении — иронии, прочно поселился в рекламе. Исследователи утверждают, что от 10 до 30 процентов всей рекламы США построено именно на юморе. Объяснить это явление очень просто. Такой прием эффективен. Но прожженные рекламисты предупреждают, что очень важно в этом деле знать меру — над чем, как и насколько жестко шутить. Иначе ваш мессидж рискует перейти в нежелательную категорию антирекламы. А вот уместная ирония способна надолго поселить рекламу в сознании реципиента. Как это случилось, например, с некоторыми рекламными роликами мобильного оператора Djuice.

2. Главное — эмоции. Первоначальная информационная функция рекламы давно отошла на второй план. Особенно, когда мы говорим о рекламе творческой. Теперь потребителю пытаются не подать конкретную информацию о товарах и услугах, а в первую очередь — создать настроение, сформировать в сознании прочную связь между рекламируемым товаром и желательной эмоцией. Реклама разговаривает с потребителем языком эмоций, а не сухими телеграфными строчками с досок объявлений. Очень удачным примером такой рекламы являются ролики со слоганом «Невозможное возможно», рекламирующие компанию Adidas. Их можно даже назвать отчасти социальной рекламой. Пропагандируемые в коротких сюжетах вера в себя и свои возможности как-то по- особому трогает за душу. Эмоциональностью отличается и, например, украинская реклама торговой марки «Оболонь», где выбор пива пытаются связать с чувством патриотизма.

3. Эклектичность. Для сегодняшней рекламы все средства хороши. Кроме тех, естественно, которые вредят имиджу товара или компании. Смешение жанров, стилей, эпох, образов, хорошего и плохого, белого и черного, фантастического и реального. В мире постмодерновой рекламы — карнавал и все вверх дном: король стал шутом, а государством правят лицедеи. Эклектика присуща, например, гиперболизированной рекламе дезодорантов Rexona, где мужчины бегают по крышам, или винтажной водки «Шустов», где симпатичная девушка-модель катается в комбайне для сбора урожая.

Если говорить об украинской рекламе, то выделить отдельные тенденции в ее развитии сложно. Она еще достаточно молода и несамостоятельна, посему скорее подчиняется законам мировым. Ну что ж, слава Богу, талантом наш народ не обделен. Дело за опытом.

Чтобы до конца понять, что же происходит с рекламным творчеством сейчас, «День» обратился к экспертам с вопросом о мировых тенденциях рекламного креатива и наиболее успешных на сегодня творческих приемах, подходах и методах в создании рекламы. Мартин АЛЛЕС, генеральный директор Ogilvy group в Украине:

— Реализм. Исполнение хорошей рекламной кампании становится все более реалистичным и менее постановочным в фотографиях и телевизионных роликах. Времена «вылизанной» рекламы, которая когда-то считалась креативной, прошли. Сегодня, как и 50 лет назад, реклама, которая продает продукт и развивает бренд, считается успешной. Любая реклама должна помогать строить бренд и продавать продукт. Наиболее успешны не те рекламные кампании, которые созданы исключительно ради креативности. Тем не менее, когда рекламная кампания развивает бренд и одновременно креативна, и содержит Большую Идею, — успех огромен. Виталий КОКОШКО , директор рекламного агентства «Кинограф»:

— Общих тенденций рекламного креатива нет. У отдельных сфер свои особенности. Например, банковская реклама сейчас двигается в сторону креатива. Раньше многие банки делали рекламу со счастливой семьей, выходящей из финансового учреждения. Сейчас поняли, что им нужно отличаться друг от друга. Стали использовать интересные креативные решения. Алексей ФУРМАН , главный редактор сайта reklamaster.com:

— Главная, по-моему, тенденция — от рационального к эмоциональному. В связи с ужесточающейся конкуренцией, когда многие предлагают абсолютно аналогичный по свойствам и качеству товар (или услугу), привлечь внимание можно только эмоцией. Вместо товара продвигается бренд — а это категория во многом эмоциональная. Поэтому предпочтение в рекламном креативе отдается ощущениям, восприятиям, впечатлениям, юмору. Главное — чтобы высказанная в рекламном сообщении эмоция нашла отклик в черством потребительском сердце...

Сегодня в профессиональной рекламной среде преобладает суждение, что правильная эмоция действует эффективнее точного описания преимуществ товара (об УТП — Уникальном Товарном Предложении — говорят мало, поскольку мало появляется принципиально новых товаров с принципиально новыми свойствами). Хотя, по моему мнению, это утверждение отнюдь не бесспорно — все зависит от целевой аудитории потенциальных потребителей.

Что заметил лично я — это возвращение к «вечным ценностям» — может быть в более динамичной и технократичной форме...

Любые эффективные творческие приемы эффективные. В рекламе — это основной критерий успешности. Грубо говоря, успешны те приемы, которые продают. И здесь не нужно бояться вариаций на использованную тему (оговорюсь — вариаций, а не прямого заимствования!), если эта тема работает. Это не исключает неустанного поиска новых «больших идей», включающих в себя оригинальные приемы, нестандартные подходы и революционные методы. Это нескончаемая, непростая и даже (не побоюсь этого слова) мучительная работа рекламных креаторов. Правда, одновременно и очень увлекательная работа...

Лично я не взялся бы называть что-то конкретное. Прием успешен, когда он неповторим или очень уместен. Масса повторов успешного приема или метода (а это — увы! — очень часто наблюдается в рекламе) снижают его успешность до нуля, если не до величины со знаком «минус»...