Як «продати» Президента?
Проблему переважно негативного ставлення народу до реформ можна пояснити, якщо виходити з моделі Л.Гордона про існування двох типів капіталізму: «архаїчного» і «народного». Для архаїчного капіталізму характерні найкоротші шляхи до збагачення: кримінальна діяльність, корупція чиновників, клановість владних структур, торгівля сировиною. Архаїчний капіталізм у жодній країні світу не створив ефективної економіки. Приклад: Індія після здобуття незалежності: країна з найбагатшими ресурсами і працелюбним населенням переживала найжорстокішу кризу. Швидко збагатившись, «нові індуси», як правило, емігрували в розвинені країни, де відкривали свою справу. Відновлювали ж промисловість і реорганізовували управління вже зовсім інші люди. Очевидно, що орієнтація вищих ешелонів влади на модель «архаїчного капіталізму» дозволяє пояснити причини виникнення кризи.
Таким чином, імідж кандидата у президенти обов'язково має включати в себе риси «сильної особистості». Виборці чекатимуть перемоги того кандидата, який переконає в тому, що зможе захистити їх від корупції, свавілля, насильства. Основний аргумент: жорсткий порядок — тимчасовий захід для порятунку України!
Орієнтовні прогнози щодо популярності того чи іншого типу іміджу в Україні дозволяють зробити думські вибори в Росії. Для них було характерним зменшення чисельності депутатів з іміджем «романтик перебудови», «борець з тоталітарною системою», «директор» — з одного боку і, збільшення кількості депутатів з іміджем «апаратник», «господар», «рятівник Вітчизни» — з іншого. З точки зору електорату, для більшості носіїв іміджу «романтик перебудови» виявилося характерним невміння реалізувати на практиці свої теоретичні концепції. «Борці з тоталітарною системою» орієнтовані на «життя в минулому», підкреслюючи свої минулі заслуги висловлюванням типу: «Я дванадцять років відсидів у в'язниці», — як виправдання сьогоднішнього невміння діяти конструктивно. Головна причина, через яку багатьом «директорам» відмовляли в довірі виборці — їхнє невміння перейти від масштабів заводу до загальнодержавних інтересів.
Дрейф пріоритетів у свідомості українського електорату (від демократії до наведення порядку, від очікування реформ до стабільності економіки) неминуче призведе до домінування у «президента-99» елементів іміджу «господар» і «апаратник». За таких обставин для носіїв іміджу «господар» будуть характерними такі ознаки: реаліст, знає, вміє, робить, що і довів своєю кар'єрою; критикує владу за те, що нинішнє первинне накопичення капіталу не є продуктивним, а є лише перерозподілом суспільної власності в інтересах небагатьох. Як елементи іміджу «апаратник» можливі: підкреслення спадкоємності між минулим і майбутнім у своїй позиції; критика владних структур за те, що вони зруйнували або «прихватизували» ті компоненти колишньої державної системи (медицина, освіта, право на відпочинок, соціальні гарантії), які слід було б зберегти і використати в інтересах незалежної України.
Враховуючи скомпроментованість у громадській думці носіїв іміджу «господар», «нерозкрученість» у електронних ЗМІ носіїв іміджу «батько народу» (російський приклад: Є.Примаков), «рятівник Вітчизни» (приклад: О.Лебєдь) і ностальгійні очікування маргіналізованої частини населення України, можна припустити, що основна боротьба за посаду президента розвернеться між кандидатами, орієнтованими на різні модифікації іміджу «апаратник».
