Конкуренція форм

Центрвиборчком просить Верховну Раду переглянути кошторис на проведення президентських виборів. У ЦВК підрахували — на підготовку голосування необхідно 200 мільйонів гривень. Сума витрат, зазначають у Комісії, збільшилася через прийняті зміни до бюджету на наступний рік, зокрема, через підвищення соцстандартів. Тепер 80% коштів на підготовку голосування становить зарплата членів виборчкому.

А ось ціна виборчої кампанії у рекламній сфері, за словами політолога, голови координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артема Біденка, становить близько 800 тисяч доларів США.

Вона буває різною: креативною, примітивною, яскравою й не дуже, привабливою і відразливою. Вона — це політична реклама, що заполонила не лише інформаційний простір України, але й вулиці міст і навіть сіл. Рекламні плакати політиків стали невід’ємною частиною українського пейзажу — перші з них з’явилися ще влітку, задовго до офіційного старту агітаційної кампанії, і проходили за статтею «соціальна реклама». Проте навіть із закінченням президентської кампанії реклама навряд чи зникне, адже вже навесні пройдуть вибори до місцевих рад, а потім, не виключено, — дострокові парламентські.

Про форму та зміст політреклами, а також про те, чи являють численні рекламні носії цінність для виборців, «День» розмовляє з Артемом БІДЕНКОМ.

— Артеме, реклами, передусім, зовнішньої, у нас зараз не море — океан. Порівняйте її з рекламою 2004 року за формою, за змістом і головне — за сприйняттям.

— Мені здається, що порівнювати з 2004 роком не зовсім коректно, оскільки нинішні вибори принципово інші. Ситуація під час останніх президентських виборів характеризувалася тим, що декого з кандидатів узагалі не пускали на прямий контакт із виборцями (у другому турі — тим більше). Якщо конкретизувати, то можна констатувати, що, наприклад, Віктор Ющенко взагалі не був присутній у зовнішній рекламі, хоча, варто зауважити, цей бар’єр відчули на собі й інші кандидати.

Для багатьох кандидатів у президенти на останніх виборах агітація зводилася до поїздок регіонами. Саме тому провести порівняння кампаній 2004 і 2009 років нелогічно. 2004-го багато грошей витратив Янукович, у той час як усі інші не могли собі цього дозволити. Тим часом кандидат від влади вчора втрачає приблизно стільки, скільки втрачають кандидати від влади сьогодні.

Реклама раніше, зрозуміло, була дешевшою. На тому ж телебаченні, в медіа інфляція склала за всі ці роки 200—250% і лише зараз під час кризи впала на 40%. Вартість зовнішньої реклами також щорічно зростала на 15—20%, а зараз впала на 50%.

Тобто, якщо казати загалом, можна резюмувати (говорячи про провладних кандидатів), що скільки грошей витрачалося 2004 року, стільки ж витрачається і зараз. Інша річ, що на останніх виборах практично не було Ющенка, він не витрачав грошей, тому загалом кампанія 2004 року була майже вдвічі дешевшою, ніж нинішня.

Узагалі, якщо казати про попередні вибори глави держави, то варто зауважити, що, по-перше, це були принципово інші пріоритети, по-друге — ціна питання. Тоді йшлося про боротьбу тоталітаризму з авторитаризмом, боротьбу за свободи.

Щодо питання візуального. Ми п’ять років тому бачили провладного, а також технічних кандидатів, а ось інших (знову ж таки того ж Ющенка) фактично не бачили. Якщо говорити про зовнішню рекламу, то в Януковича лише у Києві було дві тисячі площин, в Ющенка — одна. Тому, на мою думку, краще провести паралелі з 2006 роком, коли проходили парламентські вибори. Тим більше, що в нас вибори до Верховної Ради також гранично високо індивідуалізовані — всі блоки й партії чітко та сильно прив’язані до певних особистостей.

2006 року розрахунки за рекламу проводилися в доларах, а сьогодні в гривнях за курсом 5. Три роки тому йшлося приблизно про мільярд доларів за всю виборчу кампанію, зараз же ми говоримо про мільярд гривень на пряму рекламу і два мільярди на непряму. Тобто 3 млрд. грн. поділити на п’ять, отримуємо близько 800 тис. доларів — «ціна» цієї виборчої кампанії.

— А якщо говорити не про гроші і навіть не про рекламну картинку, а про слогани. Як вважаєте, прогресують політики в цьому плані чи все-таки..?

— Однозначно прогресуємо в технологічному плані — виріс помітно рівень дизайнерської роботи тощо. Причому, цей прогрес очевидний навіть у порівнянні з парламентськими виборами 2006 року, не кажучи вже про президентські 2004-го. На останніх президентських виборах реклама відчутно припахувала провінціалізмом. Це, якщо відверто, були якісь сумнівні експерименти російських політтехнологів.

А ось з погляду наповнення... На мій погляд, 2004 рік був більш насичений емоційно. Слогани, меседжі. Вони несли в собі певну і досить-таки солідну цінність для виборців. Узагалі, реклама повинна нести емоції — позитивні, негативні, хороші, погані, та будь-які! Але нарівні з красивою картинкою повинна бути конкретика, наприклад, скасувати, або навпаки — ввести контрактну армію, чи скасувати податок на землю. Те, що ми сьогодні бачимо на телебаченні, це не викликання емоцій, це нагнітання психологічної нестабільності, гіпнотизування, зомбування, якщо хочете. Іншими словами, це не виклик емоцій (мовляв, яка хороша ця партія, а яка погана інша), це введення виборця в певний психологічний дисбаланс.

Політтехнологи (з подачі, зрозуміло, партійних штабів) постійно шукають нові підходи до виборців. Вони приходять до експертів у сфері політтехнологій і, нервуючи, кажуть: «Давайте щось думати нове». У світі цей процес думання базується на політичній платформі. Грубо кажучи, Обама повинен був привабити іспаномовне населення, значить він, логічно, щось йому пропонував.

У нас для того, щоб такі речі реалізовувати, потрібно займатися не прямою рекламою, а волонтерською агітацією. Про що йдеться? Про те, що необхідно залучати волонтерів, які працюватимуть по своїх кварталах за принципом піраміди і пояснюватимуть людям, а що ж політик має на увазі. Політтехнологи цього робити не вміють. У нас немає професійних організаторів агітаційного штабу. Наші технологи апелюють формами, а не смислами.

— Наприклад?

— Наприклад, політтехнологи (незважаючи на реальні виклики) кажуть, а давайте ми поекспериментуємо з фотографією, намалюємо її у смужечку і напишемо під нею красиві слогани. Класно, супер, такого ні в кого ще не було! Про це вони думають, а про те, що всередині немає жодного смислу, ніхто й не заїкається. Точно так само в іншому штабі. Кажуть, а давайте асоціювати Тимошенко з «Вона», маючи на увазі, що вона — це Україна.

Але і в одному, і в іншому випадку немає смислу, є лише форма. І вони продовжуватимуть ці експерименти доти, доки в Україні не з’являться професійні агітатори.

— Ми раніше спробували порівняти в різних аспектах вибори 2004 року з нинішніми. Але тоді, погодьтеся, не було економічної, політичної (перманентної) криз. Як ці чинники впливають на кампанію, і чи можна говорити взагалі про позитив на кризовому фоні?

— Політична реклама — це адже не продаж ковбаси. Реклама насправді досить консервативна, і вона повинна бути консервативною для того, щоб не викликати відразу. Політрекламі достатньо бути стабільною, якісною, креативною.

Є ще один момент. Існує програма (в нашому випадку — кандидата в президенти), а є платформа. У чому різниця? У тому, що платформа це те, про що (враховуючи наші кон’юнктурні особливості) вітчизняні політики говорять чітко і однозначно впродовж років, скажімо так, п’ять. Причому, підкреслюю, не відхиляються в словах і діях ні на крок — праворуч чи ліворуч. Ці тези не обов’язково повинні бути написані на папері, як англійська конституція, це речі, які політик не зраджує, скажімо, років п’ять у своїй риториці. Наприклад, я за Європейський Союз, проти російської мови як другої державної, я за вільну роздачу землі і за гомосексуалізм. Якщо політик це говоритиме п’ять років, зрештою, під час наступної виборчої кампанії він чітко асоціюватиметься з певними словами.

Яка різниця між кандидатами була на останніх виборах у США? Демократ Обама проти розвитку космічної програми, але за вивчення стволових клітин. Консерватори — навпаки. Дуже чітко і конкретно, і все наукове середовище це знає. У нас цього немає. Я як політолог не бачу різниці між Тимошенко, Януковичем, Ющенком, Яценюком. У них однакове відношення до Росії (це наш партнер), однакове відношення до Європи (потрібно рухатися в Європу). Різниці немає, ось у чому вся проблема. Тому в нас такий відсоток болота і взагалі немає індивідуальних політиків.

У нас є професіонали — рекламісти в штабах, прес-секретарі, медійники, але в нас немає стратегів. А головне — немає політиків, які б слухали цих стратегів.

В Ющенка, до речі, 2004 року дійсно була дуже чітка позиція, озвучена в програмі «Десять кроків назустріч людям». А сьогодні чомусь ні в кого такої платформи немає.

— Багато експертів схильні до думки, що всілякі скандали, навіть з кримінальним забарвленням, в якому фігурує оточення того або іншого кандидата в президенти, не впливають на електоральну свідомість. А який ефект реклами — зовнішньої, іншої?

— Дослідження свідчать про те, що сама по собі реклама (комерційна або політична) впливає на прийняття рішення на рівні 3—4%, не більше того. Бо реклама насправді це не спонукаючий, а супроводжуючий чинник, що розставляє акценти. Однак основну інформацію про продукт або політику людина отримує не через рекламу, а отримує в сім’ї, на роботі, в сюжетах новин або аналітичних матеріалах у ЗМІ. Тому спочатку робота штабу повинна будуватися на тому, щоб політик, по-перше, був присутній там, де його чекають, по-друге, щоб ця присутність була відповідною очікуванням. Це дуже зручно пояснити на прикладі «Кока-коли». Ми всі знаємо, якого цей напій кольору, який він на смак, запах тощо. «Кока-кола» випускає свою телевізійну рекламу до Нового року, говорячи, що свято наближається. Тим самим у нас формується певний візуальний ряд: свято — Новий рік — «Кока-кола». Але ж це зовсім не означає, що ми зобов’язані її купувати. Це іміджева присутність — «Кока-кола» тут є, вона над містом. Але всю інформацію про неї ми все одно отримуємо з інших джерел.

Приблизно так само і в політиці. Ну, стоїть великий бігборд політика, ну йде класний телеролик, однак це зовсім не означає, що ми за нього проголосуємо. Ми проголосуємо тоді, коли в нас буде чітке внутрішнє бачення. Ось політики саме й повинні будувати, формувати це бачення.

Вплив комунікаційний, інформаційний має величезне значення. Наприклад, згадаємо так званий педофілогейт. Є викид інформації про те, що до цього причетні представники БЮТ. Тож це впливає на формування іміджу у виборців відсотків на 60, не менше. А якщо стоятимуть щити, на яких буде написано, що депутати від БЮТ «люблять» дітей, це вплине на 2,3,4%. А ось як нагадування це матиме величезне значення.

І якщо провести соцопитування і запитати в людей, що впливає на прийняття рішення (реклама, новини тощо), то рекламу виберуть 2—3%. Рекламний вплив — у нагадуванні.