Валерій ІВАНОВ: «На Заході «джинса» — це журналістський злочин»

Контент-аналіз. Це тільки звучить страшно. Насправді ж це один із найпоширеніших методів дослідження змісту текстів, у тому числі — й медіа-текстів. За допомогою контент-аналізу можна виявити й — що важливо — довести «джинсовість» матеріалу, продемонструвати його прихований зміст. Цей метод дослідження вже не раз доводив свою ефективність. Так, ще під час Другої світової війни декілька радіостанцій і газет у Сполучених Штатах вміщували багато пронацистських матеріалів. Суд не міг довести, що ці видання ведуть пропаганду на користь противника. Але за допомогою контент-аналізу вдалося з науковою точністю довести пронацистський напрямок газети «Істинний американець», проаналізувавши ставлення в її публікаціях до тверджень гітлерівської пропаганди. На підставі висновків дослідників верховний суд США закрив цю газету. Перемога контент-аналізу зробила його широко відомим як у самих Сполучених Штатах, так і за кордоном. В Україні контент-аналіз використовується ще не настільки широко, як в інших країнах Європи і США. І Валерій ІВАНОВ, президент Академії української преси, займається активним його впровадженням саме у сферу медіа і наполягає на «залізній» об’єктивності цього методу.

— Ви були чи не першим серед українських науковців, хто почав використовувати контент-аналіз...

— Ні, не першим, бо тоді вже соціологи займалися контент-аналізом, я став одним із перших серед журналістикознавців широко використовувати цей метод. Взагалі-то контент- аналізом серйозно займалися досвідчені соціологи, наприклад, Наталя Костенко. Це — класик контент-аналізу, і не тільки в Україні, а й у всьому пострадянському просторі. Взагалі в соціології цей метод розробляється дуже глибоко з часів Другої світової війни. А вперше використався ще на початку минулого сторіччя. Але українські журналістикознавці дуже рідко зверталися до нього.

— Чому ви особисто зацікавилися саме цим методом дослідження документів?

— Єдина причина — це об’єктивність висновків контент-аналізу. Всі журналістські дослідження радянської доби, на жаль, були суб’єктивними. Тому після 1991 року довелося перекреслити всі дослідження, які проводилися до того. Відверто кажучи, часом це було зайвим, бо дослідження були різні, не тільки заідеологізовані. А от якраз контент- аналіз дозволяє нам зробити так, що за 20—30 років, навіть якщо в Україні зміниться суспільний лад, дослідження все одно залишатиметься актуальним.

— Як ставляться до контент- аналізу широкі кола українських науковців? Вони визнають його об’єктивність?

— Мені приємно, що багато дисертаційних досліджень робляться за допомогою контент-аналізу. Але, на жаль, і досі доволі часто використовуються якісні методи. Звучить дуже гарно: «якісні методи», а насправді під час якісного дослідження вибір методики, вибір одиниць дослідження й саме дослідження повністю залежить від настанов дослідника. Тобто якщо, наприклад, документ досліджуватимуть дві людини — з комуністичними й націоналістичними переконаннями, висновки їхнього дослідження будуть протилежними. Якщо ж вони його досліджуватимуть за допомогою формалізованих методів, наприклад, контент-аналізу, вони отримають одні й ті самі висновки, незважаючи на свої ідеологічні розбіжності.

— Якщо висловлюватися не занадто науковими термінами, як можна визначити контент-аналіз?

— Це метод дослідження документів, що має строгу процедуру, якої будь-який дослідник має дотримуватися. У результаті такої формалізації висновки дослідження набувають об’єктивного характеру, вони не залежать від суб’єктивних настанов дослідника. Це й становить перевагу конвент-аналізу.

— Останнє ваше дослідження здійснене у передвиборний період. Які його результати, зокрема, стосовно присутності на телебаченні «джинси»?

— «Джинси» скільки було на виборах 2006 року, стільки й залишилося — дуже й дуже багато. Хоча порівняно з 2004 і 2002 роками ми маємо явний прогрес. Полягає він у тому, що якщо раніше в новинах агітували тільки за одну політичну силу, то тепер агітація йде за різні політичні сили. Цей прогрес мало що дає аудиторії, бо в новинах вона бачить усі політичні сили, які мають гроші, але не отримує чесні відповіді на свої інформаційні запити. Дивлячись новини, глядач шукає журналістські інформації про політичні сили, а знаходить приховану політичну рекламу. Наприклад, на цих виборах грошей не мали тільки комуністи, тому їхня присутність у новинах наближалася до нуля.

— Чи не було випадків, щоб хтось залишався «невдоволеним» результатами вашого дослідження? Хто-небудь звинувачував вас у необ’єктивності?

— Ми проводимо такий аналіз перед виборами, починаючи з 2002 року. До нашого дослідження вже звикли. Хоча раніше претензії були. На виборах 2004 року приїжджали топ-менеджери телеканалів, і казали, мовляв, що це? Це несправедливо, у нас інші показники, ми ж можемо різні заходи вжити... У таких випадках ми давали всі наші «вихідники», тобто записи програм каналу, наші кодувальні таблиці (а ми маємо спеціально створену програму, користуючись якою, кодувальники підраховують результати дослідження) і казали: ось у вас є служба (на кожному провідному каналі з першої десятки є своя соціологічна служба) — беріть і перевіряйте наші дані. Якщо ви знайдете якісь помилки, подавайте до суду, бо і справді результати нашого дослідження ганьблять вашу ділову репутацію. Жоден канал, на жаль, до суду не звернувся. Я кажу «на жаль», бо для нас це була б велика безкоштовна реклама. Можливо, тоді донори більше б стали давати грошей на дослідження.

— До речі, а хто фінансує ваші дослідження?

— Міжнародний фонд «Відродження» постійно підтримує конвент- аналітичні дослідження, представництво ОБСЄ в Україні, цього разу також брала участь організація USAID.

— Для проведення контент-аналізу потрібні значні ресурси?

— До мінусів контент-аналізу можна віднести те, що це дуже трудомісткий метод. Дуже серйозно потрібно дотримуватися строгості процедури, щоб будь-який інший дослідник, приходячи на місце теперішнього, мав ті самі висновки. Тут мають бути спеціально навчені кодувальники — навчені тому, щоб відключати власну думку. У них у всіх має бути однакове нейтральне ставлення до одиниць дослідження. Якщо якийсь кодувальник випадає з цієї нейтральної позиції, ми вимушені з ним розлучатися.

— А такі прецеденти вже були?

— Звичайно. З 2002 року склад кодувальників значно змінився, але я хочу підкреслити, що ядро залишилося. Журналістів до цієї роботи підключити не вдалося (ми пробували набирати їх серед студентів), бо виявилося, що вони дивляться на все занадто суб’єктивно. А тому, як правило, кодувальники — це майбутні або теперішні соціологи і політологи.

— Тобто освітня база в Україні для здійснення якісного контент- аналізу сьогодні існує...

— Так, соціологи старших курсів Київського національного університету мають досить солідну підготовку.

— Контент-аналіз використовують на Заході чи там це вже анахронізм?

— Ні! Якщо у нас і досі провідним методом дослідження мас-медіа залишається опитування аудиторії, то на Заході це саме контент-аналіз. Там таке дослідження проводиться постійно і проводять його не тільки загальнонаціональні медіа, а навіть невеликі «ком’юніті стейшн». Навіть радіо в невеличкому містечку проводить контент-аналіз свого змісту. Здавалося б, це безглуздя. Невже журналісти невеличкої радіостанції не знають, що вони дають в ефір. Виявляється, що не знають. Порівняльні дослідження довели, що думка журналістів про те, що вони «дають» і результат конвент-аналізу того, що вони «дають» — це різні речі. Виходить, що журналіст повністю не усвідомлює потік комунікації.

— Чи може журналіст бути до кінця об’єктивним, з погляду контент-аналізу?

— Звичайно, ні. Коли кажуть про об’єктивний принцип журналістики, у мене це викликає легке роздратування. Ну не може бути журналіст об’єктивним. Він член соціуму. Він може тільки чесно дотримуватися стандартів журналістики, зокрема, стандарту збалансованості: дав одну точку зору, дай і іншу. До речі, одна з ознак «джинси» — це коли більше 80% внутрішньополітичної інформації подається з однієї точки зору, хоча ця інформація має явно контраверсійний характер. Журналісти прекрасно знають — незнання і неусвідомлений непрофесіоналізм залишилися у 90-х, зараз журналісти або хочуть це робити, або роблять це під тиском топ-менеджерів.

— Між іншим, нещодавно ми проводили опитування про те, як боротися з «джинсою». Наприклад, член Нацради з питань телебачення і радіомовлення Тетяна Лебедєва говорила про те, що законодавчо тут зарадити надзвичайно складно. Голова Спілки журналістів України Ігор Лубченко говорив про певні моральні принципи, яких повинен притримуватись журналіст і згідно з якими він повинен уникати власної участі у створенні «джинси». Що б запропонували ви?

— Я згоден і з Тетяною Лебедєвою, і з Ігорем Федоровичем. Це дійсно стандарт етичний, професійний, тобто журналіст, який відчуває відповідальність перед своєю аудиторією, повинен дотримуватися цих принципів. Як члену Комісії з журналістської етики, мені часто доводиться бувати в регіонах. Перед виборами досить часто доводиться чути таку річ: мовляв, ми підпишемо кодекс журналістської етики, але після виборів. А після виборів будемо чесно діяти. Журналісти так і кажуть. Звичайно, це уявно, бо можливість заробити на «джинсі» затягує. «Джинса» — це прихована реклама, але на деяких каналах вона вже набрала таких обертів, що проходить через комерційні відділи. Це, звичайно, ганьба. Законодавчо її складно обмежити. Хоча, звичайно, це порушення закону: часто від прокручування «джинси» не йдуть відрахування державі. Також це порушення Законів «Про інформацію», «Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані ЗМІ», згідно з якими в новинах реклама неприпустима, і реклама має бути означена як така. Порушення закону є, але довести це дуже складно. Я бачу вихід в іншому. Зараз дуже потужно розвивається рекламний ринок. В Україні його масштаби останні п’ять-шiсть років дуже тішать. Зараз формується справжня конкуренція між провідними мас-медіа в Україні. Коли боротьба між ними загостриться, вони об’єктивно змушені будуть діяти чесніше щодо аудиторії. Можливо, ці уявлення дещо ідеалістичні, але...

— Вам часто доводиться спілкуватися iз західними журналістикознавцями. А як із «джинсою» на Заході?

— Коли із Заходу приїжджають наші колеги і беруть участь у різних заходах, на яких спокійним тоном обговорюється проблема «джинси», їх це дуже обурює. На Заході «джинса» — це журналістський злочин. Мас-медійник, який використав приховану рекламу, більше не має права працювати в журналістиці. У нас же прихована реклама процвітає через бідність.

— А ще, очевидно, вiдiграють роль журналістські традиції...

— У нас різний стан журналістики. Я б так сказав. У нас теж складуться нормальні традиції. Думаю, пройде не так багато часу.

— Чи мали результати ваших досліджень конкретний вплив на якісь ситуації?

— Ми досліджували новинне телебачення, прайм-тайм провідних каналів, центральні і регіональні періодичні видання, iнтернет-видання, радіостанції. З різною метою. Наприклад, досліджували наші та західні радіостанції, які мовили в Україні в той період, коли з’явилася безглузда ідея ліцензувати західні новини. Я дуже радий, що цю ідею вдалося поховати. І не без нашої участі. Тоді, до речі, результати контент-аналізу були дуже цікаві: стандарти новин західних і українських радіостанцій були зовсім різними. Окрім того, що у західних новинах був значно вищим рівень збалансованості, основним героєм україномовних новин західних радіостанцій була Україна як держава, а основний герой новин українських радіостанцій був Президент.

— Виходячи з цього, яка суспільна цінність подібних досліджень? Що вони несуть у собі, окрім точних цифр і даних?

— Говорячи про доцільність проведення конвент-аналітичних досліджень в Україні, треба сказати, що нашій країні взагалі потрібні медіа- дослідження. Журналістам і рекламодавцям — щоб знати дійсну картину справ, і, звичайно ж, суспільству — щоб усвідомлювати, що саме воно сприймає під виглядом звичайної інформації.