Без шампанського, але з українським бренді

Усі знають коньяк, шампанське, пармезан чи фету, але не всім відомо, що перелічені назви є географічними зазначеннями і тому можуть вироблятися лише на чітко визначеній території з дотриманням встановлених вимог. А це означає, що незабаром українським виробникам доведеться відмовитися від використання цих та багатьох інших іноземних географічних зазначень, які Україна зобов’язалася охороняти на своїй території, підписавши Угоду про асоціацію з ЄС. У Європі наразі зареєстровано вже понад 3,5 тисячі географічних зазначень, а в Україні система власних географічних зазначень лише в процесі становлення, і на сьогодні маємо лише один зареєстрований до регламенту ЄС український харчовий продукт із географічним зазначенням — це Гуцульська овеча бриндзя. Хоча часу на розкрутку залишилося не так уже й багато, зазначив національний експерт із маркетингу і комунікацій проекту ЄС «Підтримка розвитку системи географічних зазначень в Україні» Іван ГАЙВАНОВИЧ під час зустрічі з товаровиробниками Вінниччини. До 2026 року українські підприємці повинні відмовитися від використання популярних брендів, які характерні для певних територій, і знайти замінники. Пришвидшити цей процес має на меті закон про географічні зазначення, який набув чинності 1 січня 2020 року.

«Закон «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо вдосконалення правової охорони географічних зазначень є новою редакцією колишнього закону «Про охорону прав на зазначення походження товарів», гармонізованою із законодавством Європейського Союзу. Це рамковий документ, слідом за яким очікується ухвалення трьох секторальних законів, що регулюватимуть використання й охорону географічних зазначень для сільськогосподарської продукції та харчових продуктів, а також для вин та спиртних напоїв», — відзначає експерт і додає, що на сьогодні є багато продуктів, назви яких не дозволено використовувати незареєстрованим виробникам. Так, згідно з Угодою про асоціацію з ЄС, Україна до 2026 року має відмовитися від використання захищеного географічного зазначення «коньяк», тож наразі для цього українського продукту шукають іншу назву. Також українським виробникам сиру фета з 2023 року доведеться відмовитися від цієї назви, адже вона є захищеним географічним зазначенням.

«На жаль, українські товаровиробники не надто поспішають змінити найменування своїх товарів. Таким чином втрачають час і широкі можливості безстроково «забронювати» за собою назву продуктів, які традиційно вироблялись на цій території, — визнає Іван Гайванович. — Сам термін «географічне зазначення» — це назва, яка ідентифікує товар за певним географічним місцем (не географічною назвою). Має особливу якість, репутацію чи інші характеристики. Такі продукти отримують спеціальні марки, а це є інструментом захисту і маркетингу. Зокрема, це свідчить, що продукт походить із певної території, він якісний, автентичний, унікальний, традиційний. Відтак одразу здобуває додану вартість і приносить прибуток власнику».

ЗДОБУТИ ДОДАНУ ВАРТІСТЬ, ПЕРЕЙТИ У ПРЕМІУМКЛАС І ЗАЙНЯТИ СВОЮ НІШУ

За інформацією Міністерства розвитку економіки, торгівлі та сільського господарства, 2019 року було визначено для реєстрації географічного зазначення перші десять українських продуктів із захищеними назвами. Це сир — захищена назва походження «Гуцульська овеча бриндзя»; кавун — захищена назва походження «Херсонський кавун»; черешня — захищена назва походження «Мелітопольська черешня»; мед — захищене географічне зазначення «Карпатський мед»; вино — захищена назва походження «Шабський», «Ялпуг», «Закарпаття», «Білгород-Дністровський».

Першим харчовим продуктом, який отримав свідоцтво про реєстрацію географічного зазначення і тепер може претендувати на реєстрацію в ЄЄ, стала Гуцульська овеча бриндзя. Вона відома на Гуцульщині з XIV століття і є унікальним продуктом, який виробляється вручну з молока овець місцевої аборигенної гірсько-карпатської породи лише на високогір’ї Українських Карпат. Другим харчовим продуктом, для якого подана заявка на реєстрацію географічного зазначення, є гуцульська коров’яча бриндза, але сама процедура досить довготривала, тому виробникам варто вже зараз подумати про своє майбутнє.

Іван ГАЙВАНОВИЧ: Чи не єдина деталь, яка об’єднує торговельну марку і географічне зазначення, полягає в тому, що обидва є об’єктом інтелектуальної власності. Якщо торговельній марці документ видається на десять років, то географічне зазначення реєструється назавжди. Саме завдяки унікальним місцевим продуктам зростає і туристична привабливість регіонів. Це ще одна «фішка» для розвитку сільських територій і зеленого туризму. Оскільки географічними зазначеннями може бути захищена більшість харчових продуктів таких, як м’ясо, риба, молочні продукти, мед, фрукти та овочі, спиртні напої та напої, виготовлені з екстрактів рослин, вина і пиво, а також хліб, макаронні вироби, торти, шоколад і цукерки. Кожен товаровиробник відкриє широкі можливості для ефективного просування своєї продукції як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках

«Щоб ви розуміли: заявку на реєстрацію гуцульської бриндзі було подано ще наприкінці 2018 року, опубліковано — навесні 2019-го і лише наприкінці року зареєстровано, — каже експерт. — Хоча переваги очевидні. Реєстрація географічних зазначень є вигідною як для самих виробників, так і для споживачів, бо вона підтверджує якість та унікальність відповідних продуктів, їхню тривалу традицію виробництва, натуральність і таким чином підвищує конкурентоспроможність виробників, — переконує експерт. — Використовувати географічне зазначення можуть лише виробники із відповідної території, які дотримуються специфікації виробництва продукту й отримали сертифікат відповідності. Це є додатковий та добровільний інструмент захисту інтересів виробників і маркетингового просування їхньої продукції.

Тобто виробники самі мають бути зацікавлені в тому, щоб їхній товар отримав реєстрацію географічного зазначення. Адже тоді він здобуває додану вартість і переходить у преміумклас, займає свою нішу і стає дорожчим. Його спеціальне маркування означає, що він високоякісний, автентичний. Для споживачів же, крім гарантії якості, продукти з географічними зазначеннями є нагодою «скуштувати» частинку гастрономічної культури того чи іншого регіону, і це, зокрема, підсилює туристичну привабливість відповідних місцевостей».

КОНЬЯК VS БРЕНДІ, ШАМПАНСЬКЕ VS ІГРИСТЕ ВИНО

Не доводиться шукати приклади, коли добре відомі географічні зазначення допомогли здобути світове визнання своїм територіям. Це шампанське, яке прославило французьку провінцію Шампань, коньяк із Нової Аквітанії у Франції, не менш відомий сир — рокфор із села Рокфор-сюр-Сульзон чи пармезан із провінції Парма, що в Італії. Українські виробники сирів поки що не шукають альтернативи звичним назвам, а от власники алкогольних торговельних марок уже почали вдаватися до маркетингових експериментів. Першими відреагували виробники шампанського і почали делікатно позначати на етикетках, що це «вино ігристе». Складніше виявилося знайти замінник для коньяку. Оригінальну власну назву обирали шляхом інтернет-опитування, під час якого українці пропонували свої варіанти щодо того, як міг би називатися український коньяк. Більшість голосів обрали варіант «український бренді», проте остаточну назву визначать товаровиробники, а затвердить профільне міністерство.

«Для напрацювання потенційних назв, які могли б використати українські підприємці, ми провели вісім хакатонів, до яких долучилися представники різних сфер, дотичних до виробництва, торгівлі та маркетингу. Таким чином лише для коньяку було напрацьовано понад півтори сотні назв, із яких на голосування винесли 30. Із них найбільше голосів отримав варіант «українське бренді» — за таку назву проголосувала чверть опитаних. А були ще такі пропозиції: «бурштин», «гайстер», «к’янок», «дубовик», «сонцедар» та інші. Але жоден із цих варіантів не сподобався виробникам, і вони ладні маскувати свої напої, тільки б не змінювати назви, — відзначає експерт. — Очевидно, українські товаровиробники побоюються, що зміна назви продукту з «коньяку» на «бренді» призведе до зниження обсягів продажу, бо споживачі звикли сприймати продукт під такою назвою як щось простіше, як продукт нижчої якості. Але насправді це не так. Як приклад, можна згадати шампанське із Артемівських штолень, яке зараз називають ігристим вином. І вже до цього Нового року люди запитували в магазинах не «Артемівське» шампанське, а «Артемівське» ігристе вино».

«ФІШКА» ДЛЯ РОЗВИТКУ СІЛЬСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ І ЗЕЛЕНОГО ТУРИЗМУ

Іван Гайванович наголошує, що не варто плутати «торговельну марку» і «географічне зазначення». Перша — це засіб ідентифікації товару, прив’язаний до торгового виробника, він є предметом фантазії. Друге — також спосіб ідентифікації товару, але він прив’язаний до певної географічної території. Тобто географічне зазначення вказує на певні унікальні властивості продукту, які залежать від певної території, традиції, ноу-хау, природних особливостей території. Наприклад, Гуцульську овечу бриндзю можуть використовувати всі виробники, які працюють на визначеній території, неухильно дотримуючись технології і маючи сертифікати якості.

«Чи не єдина деталь, яка об’єднує торговельну марку і географічне зазначення, полягає в тому, що обидва є об’єктом інтелектуальної власності. Якщо торговельній марці документ видається на десять років, то географічне зазначення реєструється назавжди, — резюмує Іван Гайванович. — Саме завдяки унікальним місцевим продуктам зростає і туристична привабливість регіонів. Це ще одна «фішка» для розвитку сільських територій і зеленого туризму. Оскільки географічними зазначеннями може бути захищена більшість харчових продуктів таких, як м’ясо, риба, молочні продукти, мед, фрукти та овочі, спиртні напої та напої, виготовлені з екстрактів рослин, вина і пиво, а також хліб, макаронні вироби, торти, шоколад і цукерки. Кожен товаровиробник відкриє широкі можливості для ефективного просування своєї продукції як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках».

Було б добре, щоб на перехідному етапі до процесу захисту географічних зазначень долучилися не лише виробники відомих брендів, а й держава та органи місцевого самоврядування. Тоді виробники зможуть підняти свій продукт у преміумсегмент, регіони набудуть більшої туристичної та інвестиційної привабливості, а географічне зазначення продукту надасть можливість створити додану вартість території, а також додасть їй власного «смачного» відтінку.