Без шампанского, но с украинским бренди

Все знают коньяк, шампанское, пармезан или фету, и не всем известно, что перечисленные названия являются географическими наименованиями, и потому могут производиться только на четко определенной территории с соблюдением установленных требований. А это значит, что вскоре украинским производителям придется отказаться от использования этих и многих других зарубежных географических наименований, которые Украина обязалась охранять на своей территории, подписав Соглашение об Ассоциации с ЕС. В Европе сейчас зарегистрировано уже свыше 3,5 тысячи географических наименований, а в Украине система собственных географических названий только в процессе становления, и на сегодня имеем лишь один зарегистрированный до регламента ЕС украинский пищевой продукт с географическим названием — это Гуцульскую овечью брындзю. Хотя времени на раскрутку осталось не так уж и много, отметил национальный эксперт по маркетингу и коммуникациям проекта ЕС «Поддержка развития системы географических наименований в Украине» Иван ГАЙВАНОВИЧ во время встречи с товаропроизводителями Винничины. До 2026 года украинские предприниматели должны отказаться от использования популярных брендов, характерных для определенных территорий, и найти заменители. Ускорить этот процесс должен закон о географических наименованиях, который вступил в силу 1 января 2020 года.

«Закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины по совершенствованию правовой охраны географических наименований является новой редакцией бывшего закона «Об охране прав на указание происхождения товаров», гармонизированной с законодательством Европейского Союза. Это рамочный документ, следом за которым ожидается принятие трех секторных законов, которые будут регулировать использование и охрану географических наименований для сельскохозяйственной продукции и пищевых продуктов, а также для вин и спиртных напитков», — отмечает эксперт и добавляет, что на сегодня существует много продуктов, названия которых не позволяется использовать незарегистрированным производителям. Так, по Соглашению об ассоциации с ЕС, Украина до 2026 года должна отказаться от использования защищенного географического указания «коньяк», поэтому теперь для этого украинского продукта ищут другое название. Также украинским производителям сыра фета с 2023 года придется отказаться от этого названия, ведь оно является защищенным географическим наименованием.

«К сожалению, украинские товаропроизводители не слишком спешат изменить названия своих товаров. Таким образом теряют время и широкие возможности бессрочно «забронировать» за собой название продуктов, которые традиционно производились на этой территории, — признает Иван Гайванович. — Сам термин «географическое наименование» — это название, которое идентифицирует товар по определенному географическому месту (не географическому названию). Имеет особенное качество, репутацию или другие характеристики. Такие продукты получают специальные марки, а это является инструментом защиты и маркетинга. В частности, это свидетельствует, что продукт происходит из определенной территории, он качественный, аутентичный, уникальный, традиционный. Следовательно, сразу получает добавленную стоимость и приносит прибыль владельцу».

ПОЛУЧИТЬ ДОБАВЛЕННУЮ СТОИМОСТЬ, ПЕРЕЙТИ В ПРЕМИУМКЛАСС И ЗАНЯТЬ СВОЮ НИШУ

По информации Министерства развития экономики, торговли и сельского хозяйства, в 2019 году было определены для регистрации географического наименования первые 10 украинских продуктов с защищенными названиями. Это сыр — защищенное название происхождения «Гуцульская овечья брындзя»; арбуз — защищенное название происхождения «Херсонский арбуз»; черешня — защищенное название происхождения «Мелитопольская черешня»; мед — защищенное географическое наименование «Карпатский мед»; вино — защищенное название происхождения «Шабский», «Ялпуг», «Закарпатье», «Белгород-Днестровский».

Первым пищевым продуктом, который получил свидетельство о регистрации географического названия и теперь может претендовать на регистрацию в ЕЕ, стала Гуцульская овечья брындзя. Она известна на Гуцульщине с XIV века и является уникальным продуктом, который производится вручную из молока овец местной аборигенной горно-карпатской породы только на высокогорье Украинских Карпат. Вторым пищевым продуктом, для которого подана заявка на регистрацию географического наименования, является гуцульская коровья брындза, но сама процедура достаточно долговременна, поэтому производителям стоит уже сейчас подумать о своем будущем.

Иван ГАЙВАНОВИЧ:Едва ли не единственная деталь, которая объединяет торговую марку и географическое наименование, заключается в том, что оба являются объектом интеллектуальной собственности. Если торговой марке документ выдается на 10 лет, то географическое наименование регистрируется навечно, Именно благодаря уникальным местным продуктам растет и туристическая привлекательность регионов. Это еще одна «фишка» для развития сельских территорий и зеленого туризма. Поскольку географическими наименованиями может быть защищено большинство пищевых продуктов, таких как мясо, рыба, молочные продукты, мед, фрукты и овощи, спиртные напитки и напитки, сделанные из экстрактов растений, вина и пиво, а также хлеб, макаронные изделия, торты, шоколад и конфеты. Каждый товаропроизводитель откроет широкие возможности для эффективного продвижения своей продукции как на внутреннем, так и на международном рынках

«Чтобы вы понимали: заявка на регистрацию гуцульской брындзи была подана еще в конце 2018 года, опубликована — весной 2019-го и только в конце года зарегистрирована, — говорит эксперт. — Хотя преимущества очевидны. Регистрация географических наименований выгодна как для самих производителей, так и для потребителей, потому что она подтверждает качество и уникальность соответствующих продуктов, их долгую традицию производства, натуральность и таким образом повышает конкурентоспособность производителей, — убеждает эксперт. — Использовать географическое наименование могут только производители с соответствующей территории, которые придерживаются спецификации производства продукта и получили сертификат соответствия. Это дополнительный и добровольный инструмент защиты интересов производителей и маркетингового продвижения их продукции.

То есть производители должны быть заинтересованы сами в том, чтобы их товар получил регистрацию географического наименования. Ведь тогда он получает добавленную стоимость и переходит в премиумкласс, занимает свою нишу и становится дороже. Его специальная маркировка означает, что он высококачественный, аутентичный. Для потребителей же, помимо гарантии качества, продукты с географическими наименованиями являются поводом «попробовать» частицу гастрономической культуры того или иного региона, и это, в частности, увеличивает туристическую привлекательность соответствующих местностей».

КОНЬЯК VS БРЕНДИ, ШАМПАНСКОЕ VS ИГРИСТОЕ ВИНО

Не нужно искать примеров, когда хорошо известные географические наименования помогли получить мировое признание своим территориям. Это шампанское, которое прославило французскую провинцию Шампань, коньяк из Новой Аквитании во Франции, не менее известный сыр — рокфор из села Рокфор-сюр-Сульзон или пармезан из провинции Парма в Италии. Украинские производители сыров пока не ищут альтернативы привычным названиям, а вот владельцы алкогольных торговых марок уже начали прибегать к маркетинговым экспериментам. Первыми отреагировали производители шампанского и начали деликатно указывать на этикетках, что это «вино игристое». Сложнее оказалось найти заменитель для коньяка. Оригинальное имя собственное выбирали путем интернет-опроса, во время которого украинцы предлагали свои варианты того, как мог бы называться украинский коньяк. Большинством голосов выбрали вариант «украинский бренди», и окончательное название определят товаропроизводители, а утвердит профильное министерство.

«Для наработки потенциальных названий, которые бы могли использовать украинские предприниматели, мы провели 8 хакатонов, к которым приобщились представители разных сфер, касающихся производства, торговли и маркетинга. Таким образом только для коньяка было наработано более полутора сотен названий, из которых на голосование вынесли 30. Из них больше всего голосов получило «украинское бренди» — за такое название проголосовала четверть опрошенных. Потом «бурштин», «гайстер», «к’янок», «дубовик», «сонцедар» и другие. Но ни один из вариантов не понравился производителям, и они готовы маскировать свои напитки, только бы не менять названия, — отмечает эксперт. — Очевидно, украинские товаропроизводители опасаются, что изменение названия продукта с «коньяка» на «бренди» приведет к снижению объемов продаж, потому что потребители привыкли воспринимать продукт под таким названием как что-то более простое, как продукт низшего качества. Но в действительности это не так. Как пример, можно вспомнить шампанское из Артемовских штолен, которое сейчас называют игристым вином. И уже к этому Новому году люди спрашивали в магазинах не «Артемовское» шампанское», а  «Артемовское» игристое вино».

«ФИШКА» ДЛЯ РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ И ЗЕЛЕНОГО ТУРИЗМА

Иван Гайванович отмечает, что не стоит путать «торговую марку» и «географическое наименование». Первая — это средство идентификации товара, привязанное к торговому производителю, он является предметом фантазии. Второе — также способ идентификации товара, но он привязан к определенной географической территории. То есть географическое наименование указывает на определенные уникальные свойства продукта, которые зависят от определенной территории, традиции, ноу-хау, природных особенностей территории. Например, Гуцульскую овечью брындзю могут использовать все производители, которые работают на определенной территории, придерживаясь неуклонно технологии и имея сертификаты качества.

«Едва ли не единственная деталь, которая объединяет торговую марку и географическое наименование, заключается в том, что оба являются объектом интеллектуальной собственности. Если торговой марке документ выдается на 10 лет, то географическое наименование регистрируется навечно, — резюмирует Иван Гайванович. — Именно благодаря уникальным местным продуктам растет и туристическая привлекательность регионов. Это еще одна «фишка» для развития сельских территорий и зеленого туризма. Поскольку географическими наименованиями может быть защищено большинство пищевых продуктов, таких как мясо, рыба, молочные продукты, мед, фрукты и овощи, спиртные напитки и напитки, сделанные из экстрактов растений, вина и пиво, а также хлеб, макаронные изделия, торты, шоколад и конфеты. Каждый товаропроизводитель откроет широкие возможности для эффективного продвижения своей продукции как на внутреннем, так и на международном рынках».

Было бы хорошо, чтобы на переходном этапе к процессу защиты географических наименований приобщились не только производители известных брендов, но государство и органы местного самоуправления. Тогда производители смогут поднять свой продукт в премиумсегмент, регионы станут более туристическими и инвестиционно привлекательными, а географическое наименование продукта  позволит создать добавленную стоимость территории и даст ей свой «смачный» оттенок.