Брендування Тараса Шевченка і вихід українства з присмеркової зони

Питання про роль адвокації української культури та брендингу культурних дієвців України, зокрема, у справі захисту цінностей західної цивілізації та перемозі над рф сьогодні є одним із найактуальніших для українства.

На глибоке переконання авторки, поточна війна рф з Україною носить світовий та світоглядний характер та є продовженням того тектонічного зсуву, який розпочався з «весни народів» в 1848 році. Вибір між імперськими амбіціями та побудовою національних держав, між екстрактивним суспільством та рівністю громадянських прав, інклюзивним суспільством, між автократією з тоталітаризмом та лібералізмом з демократією, між правовим нігілізмом та верховенством права – йдеться саме про утвердження новітньої версії західної цивілізації та спротив цьому процесу з боку її альтернатив. Розпад срср створив ілюзію завершення цього ланцюжка змін, остаточної перемоги західної цивілізації, про що стверджував Френсіс Фукуяма в своїй The End of History… Та не так сталося, як гадалося. Імперські амбіції, автократія та тоталітаризм, тотальний правовий нігілізм прагнуть отримати реванш.

Чому саме Україна опинилася в центрі подій? Імовірно, тому, що українство завжди ставало на захисті цінностей західної цивілізації – особливо пам’ятними в козацькі часи є Хотинська та Віденька битви. І ще тому, що сама ідентичність українства опинилася в своєрідній присмерковій зоні з моменту кон’юнктурного копірайтингу (як би ми це назвали сучасною термінологією) архієпископа Феофана Прокоповича, який після поразки нашого державницького проєкту в битві під Полтавою (1709 р.) кардинально змінив свою риторику — для нього «росією» (грецька назва Київської Русі, вживана стосовно неї з ІХ ст.) стало московське царство, що дуже сподобалося Петру I, бо давало пречудові посили для пропаганди.

Для пересічного представника західного світу і досі Київ – це росія (в розумінні московія), а якщо ні, то зона безпосереднього впливу росії, і звідси вимоги «сісти за стіл перемовин», «віддати території», заклики «зберегти обличчя путіну», сподівання на те, що «путін може прийти до тями» і переконання «росію варто зберегти» тощо.

Пересічний представник західного світу повторює, ніби мантру, що «російська культура є великою, в ній є достоєвський і толстой», навіть, якщо ніколи їх не читав, і не дивився чергову екранізацію.

Як так стається, що українських дієвців культури, які талантом своїм та впливом на світові історичний та культурний процеси можуть навіть перевершувати згадані іконічні персоналії російської культури, не знає пересічний представник західного світу? І що це породжує в свою чергу?

Нерозуміння процесів брендингу окремих персоналій та нації як основного механізму адвокації культури та ідентичності цієї нації, суб’єктності утвореної нею держави, – те вразливе місце українських еліт, яке вартує нарешті подолати. Яскравим прикладом дієвості такої тактики – активне застосування інструментів брендингу в супровід здійснюваної діяльності – є визнання Президента В. Зеленського людиною року 2022 за версією журналу Times.

У внутрішньо українському полі рівня національного бренду – упізнаваного, з чітким позиціонуванням (стовпа українства, власного пророка, об’єднавчої сили, будителя), мультиплікованого, в тому числі в поп-арті, стріт-арті, мемах, дизайні одягу візуального образу – доріс Тарас Шевченко, дні народження та смерті якого відомі більшості українців.

«Весна народів» лише назрівала, а Тарас Щевченко вже створив поему «Сон», в якій констатує саме рівність громадянських прав як омріяну цінність, говорячи «Усі на сім світі — І царята і старчата — Адамові діти», протиставляючи її поточним обставинам екстрактивного суспільства та правової незахищеності: «Латану свитину з каліки знімають,
З шкурою знімають, бо нічим обуть
Княжат недорослих; а он розпинають
Вдову за подушне, а сина кують,
Єдиного сина, єдину дитину,
Єдину надію! в військо оддають!»

На 33-му році незалежного порядкування «В своїй хаті» (незалежного буття України) маємо усі можливості нарешті вивести нашу культуру, наших найяскравіших дієвців культури усіх часів, не лише сьогодення, з присмеркової зони на яскраве світло, почати брендувати, наголошуючи при цьому на певній місійності українства (фронтира західної цивілізації, захисника та популяризатора її цінностей при зіткненні з альтернативами) та суголосності саме наших внутрішньо українських процесів (навіть в часи колоніальної залежності від московії) загально європейським та назагал західно цивілізаційним.

В цьому руслі застосовно до творчості Тараса Шевченка цілковито доречно наголосити на поєднанні в ній типологічних ознак європейського романтизму, серед яких і риси байронічної поеми, з яскравою національною самобутністю українського романтизму (в образах, тематиці, посилах). Щиро надихає той факт, що з 2014 року спостерігаємо кроки з реактуалізації бренду Шевченка у внутрішньо українському інфочасопросторі, розширенні його на нові соціо-демографічні групи – твори Андрія Єрмоленка на виставці в Мистецькому Арсеналі до 200-річчя поета, популярно про потребу «дебронзувати» подання персоналії та творчості Тараса Шевченка сучасним дітям та підліткам говорила в інтерв’ю ютуб каналу IDIA LIST media 2017 року Оксана Левкова, сучасними та актуальними є проєкти Національного музею Тараса Шевченка (спільно з О. Греховим «Квантовий стрибок Шевченка» та інстаграмер Шевченко, створений за участі штучного інтелекту).

Чому наголос на брендингу, а не пропаганді? Справі утвердження демократії сприяє саме брендинг, бо він не звужує вибір, а лише робить його виразнішим, у той час, як пропаганда зводить ситуацію вибору до його відсутності, коли існує лише один ідеологічно вивірений шлях, а все різноманіття інших шляхів є шкідливим та небезпечним. Власне, коли йдеться про механізм потрапляння української ідентичності, культури, нації в присмеркову зону (коли ми є, про нас навіть згадують, коли прагнуть використати у власних цілях, як це було 1918 року з боку Антанти, наприклад, але основний час нас не помічають), то спочатку працювала саме більшовистсько-совєтська-путіністська пропаганда, а в процесі взаємодії із західним світом рф перейняла практики дій на геополітичному рівні, які нині називаємо адвокацією культури та брендингом нації.

Західна цивілізація внаслідок поєднання цих двох інструментів тривалий час живе в полоні ілюзій стосовно “величі російської культури” та “одного народу”, і звільнитися від них можуть лише внаслідок наших контрпропаганди та брендингу, бо має відбуватися ефект заміщення, аби не виникало своєрідної “драми втрати”. Іншими словами необхідно сформувати сприйняття “виграшного обміну”, коли замість монструозної за своїми амбіціями, але такої добре брендованої рф, у фокус уваги вийде із присмеркової зони добросусідська та також добре брендована Україна, яка має давню історію та багату культуру (попри усі часи колоніальної залежності, з усіма етно- і геноцидами проти українства). Саме добросусідські стосунки підважує своїми провокаціями рф, тому збереження сприйняття українства саме добрим сусідом має стати результатом нашої контрпропаганди, бо рф не лише щоразу роз’ятрює старі болючі теми, а і старанно вибудуває нам імідж ледь не людожерів в поточному часі, зокрема створюючи і показуючи відповідне пропагандистське кіно, в тому числі про поточну війну, перекладаючи відповідальність за свої злочини на нас. Об’єктом нашої пропаганди закордоном мають бути злочини рф усіх часів, з особливим акцентом на часи горбачова та путіна, щоб розвіяти ілюзію, що були часи, коли рф дотримувалась цінностей західної цивілізації.

Звісно, що такі дії вимагають широкої міждисциплінарної співпраці, наявності чіткої гуманітарної політики, та першим кроком є усвідомлення нагальності потреби брендувати націю.        

Ольга Зайченко