«Зігрівання космосу»
Соціальна реклама потребує законодавчої підтримки«Зателефонуй батькам», «Я піклуюся про своє здоров’я і про здоров’я свого партнера», «Я досягну успіху без паління». Ці слогани з багаторазово прокручених на телеекрані рекламних роликів, здається, назавжди зафіксувалися у нашій свідомості. Соціальна реклама, як її називають у нас, або — суспільно значуща реклама, як її називають на Заході, в Україні існує. Але поки ще не стала тим, чим могла б бути. Як зробити, щоб вона перестала «зігрівати космос»? Щоб вона дозволила мобілізувати суспільство на вирішення тих проблем, які держава самостійно ефективно вирішувати не в змозі?
Один із можливих шляхів вирішення цієї проблеми розглядали в понеділок на «круглому столі» представники громадських організацій, рекламних агентств, державних органів. Ініціатором цієї зустрічі виступила Асоціація мережевих теле- і радіомовників України за підтримки технічної групи ООН з питань інформації і СНІДу. Зокрема, на «круглому столi» йшлося про поправки до законопроекту «Про рекламу», запропонованого народними депутатами Ю. Артеменком, М. Баграєвим, О. Омельченком.
Практика показує, що чинне законодавство не зацікавлює ні виробників, ні посередників, ні ЗМІ в появі соціальної реклами. Так, минулого року, за даними рекламного агентства «Стиль С», українські телевізійні канали, які досліджувала компанія AGB, розмістили соціальну рекламу на суму $1678 тис., а оператори зовнішньої реклами надали площі для соціальної реклами трохи більше, ніж на один мільйон доларів, що становить 1,5% від усіх рекламних інвестицій. На жаль, обсяги розміщення соціальної реклами регламентують тільки щодо зовнішньої реклами — 5% від обсягу реклами тютюнової продукції. Спеціально виділені бюджети є не у багатьох клієнтів, як правило, це ті самі виробники тютюну і алкоголю. Інші замовники соціальної реклами — це різні фонди, міністерства, громадські та державні організації.
Серед висновків «круглого стола», який відрізнявся серед багатьох подібних заходів своєю налаштованістю на конкретний результат, є такі. Соціальну рекламу слід вивести з квоти комерційної реклами. Тобто, щоб на неї не поширювалася, наприклад, норма, запропонована для ТБ, — не більше 20% реклами на годину ефірного часу. Таким чином телеканали, отримавши можливість збільшити кількість позицій рекламних блоків усередині фільмів і програм, зможуть надавати міжпрограмний простір для соціальної реклами.
Учасники «круглого стола» запропонували у законопроекті відділити соціальну рекламу від реклами державних органів, від власне комерційної і політичної реклами. І це важливо, адже політична реклама, а особливо комерційна, часто мімікрує під соціальну, що підриває довіру до останньої. Також законопроект повинен визначити джерела і механізми фінансування соціальної реклами, і зафіксувати контроль за виконанням замовлення з боку державних органів. Один із авторів вказаного законопроекту, народний депутат Микола Баграєв, який був присутній на обговоренні, підкреслив справедливість зауважень, що прозвучали. На його думку, їх можна буде внести до законопроекту до другого слухання в парламенті.
Можна передбачити, що загальне збільшення обсягу рекламного ринку країни, про яке останнім часом так багато говорять, позитивно позначиться і на соціальній рекламі. Якщо ЗМІ та рекламні агентства зароблять більше на комерційній рекламі, з’явиться стимул і можливість підтримати соціальні проекти. Таким чином, новий закон «Про рекламу» сприятиме виділенню додаткових коштів на соціальну рекламу. І не тільки виробниками тютюну й алкоголю.
