«Хвора» реклама

Соціальна реклама дуже промовисто свідчить про соціальні проблеми країни. Наразі Україна — держава дуже хвороблива. Тут соціальна реклама з’явилася не так давно, хоча проблеми були завжди. Ще пізніше з’явилася у нас в країні якісна соціальна реклама. Якщо раніше примітивні підходи до висловлення соціальних меседжів аудиторія просто не сприймала, то тепер над правильно поставленими акцентами вона почала замислювалася.

Мода на статус соціально відповідальних компаній із Заходу поступово переходить і на наші терени. Великі корпорації із надприбутками, величезною виробничою базою і не меншими обсягами викиду в атмосферу шкідливих речовин своєю комунікативною діяльністю фактично борються самі проти себе. Вони розповідають про руйнування озонового шару і декламують необхідність захищати навколишнє середовище, хоча самі ж беруть у цьому найбезпосереднішу участь. Суть словосполучення «соціально відповідальний бізнес» часом нагадує інше — «вовк у шкурі ягняти». Хоча, безперечно, фонди, створені найбагатшими людьми світу, й України в тому числі, діють. Вони надають необхідну допомогу різним верствам населення за різними програмами. Їхня глобальна мета, хоч якою б вона була, не має значення, коли йдеться принаймні про одне врятоване життя.

Один із найактивніших творців соціальної реклами — політика. Тільки от політика завжди залишається самою собою. Грішать цим як наші політики, ховаючи власні інтереси за популістськими гаслами у нібито соціальних роликах і плакатах, так і «сусідні». Дуже цікава ситуація спостерігалася перед парламентськими виборами 2 грудня 2007 року в Росії. В середині листопада в метрополітені Санкт-Петербурга з’явилися плакати з написом «Общественное движение Петербурга за президента» на фоні російського прапора, повідомляє російське видання «Ведомости». Ініціатором розміщення плакатів стала Громадська рада Петербурга, яка направила в комісію з експертного оцінювання рекламної продукції загальноміського і соціально значимого напряму заявку з проханням визнати цю рекламу соціальною і розмістити її безкоштовно. Міський виборчий комітет не визнав ці плакати агітацією і дозволив розмістити їх на правах соціальної реклами. Хоча в чому їхня соціальність і користь для морального очищення суспільства залишається загадкою і сьогодні.

Як можливість продемонструвати власну персону в найкращому світлі використовують благодійні проекти і зірки. Звісно, будь-кому з тих, хто переймається соціальними проблема, потрібно дякувати. Але дехто зі знаменитостей влаштовує благодійні акції з власне позитивних міркувань, а чиясь прес-служба не забуває розсилати журналістам прес- анонси з повідомленням про те, що завтра ця наймилосердніша з усіх зірок відвідає дитячий будинок.

«Так, на жаль, це стало модним. Хоча слово «на жаль» тут не таке вже і негативне, оскільки позитивний результат також є — збір коштів і привернення уваги громадськості, — розповідає піар-менеджер сітьового агентства Provid/BBDO в Україні (яке розробляло рекламу для благодійного Фонду «Антиснід») Дарина Бурак. — У прагненні до розкрутки використовують усі засоби, а особливо такі, які на 100% привертають увагу. Хоча достатньо звичайної допомоги тим, хто цього потребує без зайвого галасу... Ми пам’ятаємо про благодійні концерти до Дня захисту хворих СНІДом, але ми нічого не знаємо про допомогу, яку принесли отримані кошти»

Зіркова благодійність теж, між іншим, народжена Заходом тенденція. Там чи не кожен актор і виконавець задіяний у соціальних проектах. Щоправда, там це вже стало не просто рисою, що поліпшує імідж, а обов’язком. Відомим особистостям, що байдужі до соціальних проблем, дорога на поп-олімп закрита. Анджеліна Джолі виховує прийомних дітей, Елтон Джон здійснює благодійне світове турне, Вікторія Бекхем з благодійною метою знімається оголеною для рекламної кампанії одного з наймодніших брендів. Соціальні проблеми намагаються зробити актуальними для аудиторії навіть через комп’ютерні ігри. Зокрема, подібну гру створило Управління верховного комісару ООН у справах біженців (UNHCR). Про це повідомляє електронне видання Marketing Media Rewiev. Гра орієнтована на населення країн, що найбільш страждають від притоку біженців, і створена англійською, німецькою, швецькою, норвезькою, грецькою мовами. Гравець, що абсолютно не обізнаний з «принадами» життя у країні «третього» світу, має нагоду їх відчути, хай і віртуально. Йому доведеться втікати з країни, отримувати статус біженця і адаптовуватися до абсолютно інших законів життя. Ця гра покликана розвивати у жителів країн з найвищим рівнем життя терпимість і лояльність до тих, кому пощастило менше.

Часом соціально орієнтовані кампанії, пов’язані з біженцями, здійснюються в кардинально іншому напрямі. Так, Європейский Cоюз і Швейцарія профінансували виробництво агітаційних роликів, мета яких — запобігти напливу потенційних нелегальних іммігрантів. Ролики стали частиною кампанії Міжнародної організації у справах імміграції, спрямованої на зменшення кількості нелегалів у Європі. У роликах, що почали транслювати по телебаченню і радіо в Нігерії та Камеруні, аудиторії намагаються пояснити, що життя в найрозвиненіших країнах для них буде нелегким, їх очікують не сотні євро і стабільність, а вулиця і відсутність будь-яких перспектив. Керівництво ЄС стверджує, що цим вони перш за все дбають про долю нелегалів, хоча прагнення захистити країну від всюдисутніх злиднів, очевидно, має першість.

Повертаючись до теми знаковості тем, висвітлюваних соціальною рекламою, можна проілюструвати цю тезу на прикладі Фінляндії, де соціальної реклами майже немає. Українець Максим Ярмощук, який вже протягом шести місяців живе у Гельсінкі розповідає, що фіни борються виключно з алкоголізмом: «По всій країні безліч плакатів. На одних, наприклад, зображена гламурно одягнена дівчина на гламурній вечірці, яку нудить у її ж гламурну сумочку. Під цим зображенням надруковно написи «Круто» і «Некруто», а біля них — квадратики, як у бюлетенях, мовляв, обирайте самі, круто це чи ні. Є ще один схожий плакат із цієї ж серії. Там зображений привабливий хлопець на вечірці. Тільки от стоїть він у мокрих брюках, і всі навколо на нього озираються. Відверто кажучи, це вражає». Такі плакати — це лише частина антиалкогольної кампанії. Максим розповідає, що у Фінляндії зараз діють дуже суворі правила продажу і розпивання алкогольних напоїв: «Алкоголь продається тут тільки в мережі державних магазинів «Алко», і на нього накладаються дуже високі податки». От, власне, і вся соціальна реклама Фінляндії. «Більше соціальних проблем у цій країні просто немає! Алкоголю — бій! От і все», — дивується Максим.

Можливо, антиалкогольна реклама з’явиться колись і в Україні. Але наразі є проблеми значно масштабніші та серйозніші. Коли в країні така кількість віл-інфікованих, проблеми надуживання населенням міцних напоїв відсуваються на другий план. А перед креативниками, які розробляють соціальну рекламу, спрямовану на боротьбу з настільки масштабними суспільними проблемами, стоять особливі завдання. «Дуже важливо бути коректним і толерантним при створенні соціальної реклами, — попереджує креативний директор Provid/BBDO в Україні Кирило Чичкан, — це одна з обов’язкових умов. Ціль такої реклами — привернути увагу громадськості до вже існуючої проблеми, а не до креативної роботи або влучному гумору, що може відволікти від основного повідомлення». А у випадку із соціальною рекламою фактор ефективності є ключовим. Хороша соціальна реклама зобов’язана вплинути на аудиторію. Кирило упевнений, що «ефективність соціальної реклами визначається реакцією громадськості. Для цього кампанія повинна закликати до якоїсь дії: зателефонувати, переказати гроші, користуватися презервативами, кинути наркотики і т. п. А от, наприклад, заклики «Захистіть безпритульних дітей» не зовсім вдалі для ефективної соціальної реклами».