Реклама — «больна»

Социальная реклама очень красноречиво свидетельствует о социальных проблемах страны. Пока что Украина — государство очень болезненное. Здесь социальная реклама появилась не так давно, хотя проблемы были всегда. Еще позже появилась у нас в стране качественная социальная реклама. Если ранее примитивные подходы к высказыванию социальных меседжей аудитория просто не воспринимала, то теперь над правильно поставленными акцентами она начала задумываться.

Мода на статус социально ответственных компаний с Запада постепенно переходит и на наши просторы. Крупные корпорации со сверхприбылями, огромной производственной базой и не меньшими объемами выброса в атмосферу вредных веществ своей коммуникативной деятельностью фактически борются сами против себя. Они рассказывают о разрушении озонового слоя и декларируют необходимость защищать окружающую среду, хотя сами же принимают в этом самое непосредственное участие. Суть словосочетания «социально ответственный бизнес» иногда напоминает другое — «волк в шкуре ягненка». Хотя, бесспорно, фонды, созданные самыми богатыми людьми мира, и Украины в том числе, действуют. Они оказывают необходимую помощь различным слоям населения по различным программам. Их глобальная цель, какой бы она ни была, не имеет значения, когда речь идет, по крайней мере, об одной спасенной жизни.

Один из наиболее активных творцов социальной рекламы — политика. Только вот политика всегда остается сама собой. Грешат этим как наши политики, скрывая собственные интересы за популистскими лозунгами в якобы социальных роликах и плакатах, так и «соседние». Очень интересная ситуация наблюдалась перед парламентскими выборами 2 декабря 2007 года в России. В середине ноября в метрополитене Санкт-Петербурга появились плакаты с надписью «Общественное движение Петербурга за президента» на фоне российского флага, сообщает российское издание «Ведомости». Инициатором размещения плакатов стал Общественный совет Петербурга, который направил в комиссию по экспертному оцениванию рекламной продукции общегородского и социально значимого направления заявку с просьбой признать эту рекламу социальной и разместить ее бесплатно. Городской избирательный комитет не признал эти плакаты агитацией и позволил разместить их на правах социальной рекламы. Хотя в чем их социальность и польза для морального очищения общества, остается загадкой и сегодня.

Как возможность продемонстрировать собственную персону в лучшем свете, используют благотворительные проекты и звезды. Конечно, кому-либо из тех, кто проникается социальными проблемами, надо быть благодарными. Но кое-кто из знаменитостей устраивает благотворительные акции по собственно положительным соображениям, а чья-то пресс-служба не забывает рассылать журналистам пресс-анонсы с сообщением о том, что завтра эта самая милосердная из всех звезд посетит детский дом.

«Да, к сожалению, это стало модным. Хотя слово «к сожалению» здесь не такое уже и негативное, поскольку позитивный результат также есть — сбор средств и привлечение внимания общественности, — рассказывает пиар-менеджер сетевого агентства Provid/BBDO в Украине (которое разрабатывало рекламу для благотворительного Фонда «Антиспид») Дарина Бурак. — В стремлении к раскрутке используют все средства, а особенно такие, которые на 100% привлекают внимание. Хотя достаточно обычной помощи тем, кто в ней нуждается, без лишнего шума... Мы помним о благотворительных концертах ко Дню защиты больных СПИДом, но мы ничего не знаем о помощи, которую принесли полученные средства».

Звездная благотворительность также, между прочим, рожденная на Западе тенденция. Там едва ли не каждый актер и исполнитель задействован в социальных проектах. Правда, там это уже стало не просто чертой, которая улучшает имидж, а долгом. Известным личностям, которые равнодушны к социальным проблемам, дорога на поп- олимп закрыта. Анджелина Джоли воспитывает приемных детей, Елтон Джон осуществляет благотворительное мировое турне, Виктория Бекхем с благотворительной целью снимается обнаженной для рекламной кампании одного из наиболее модных брендов. Социальные проблемы пытаются сделать актуальными для аудитории даже через компьютерные игры. В частности, подобную игру создало Управление верховного комиссара ООН по делам беженцев (UNHCR). Об этом сообщает электронному изданию Marketing Media Rewiev. Игра ориентирована на население стран, которые наиболее страдают от притока беженцев, и создана на английском, немецком, шведском, норвежском, греческом языках. Игрок, который абсолютно не осведомлен с соблазнами жизни в стране «третьего» мира имеет случай их почувствовать, пусть и виртуально. Ему придется убегать из страны, получать статус беженца и адаптироваться к абсолютно другим законам жизни. Эта игра призвана развивать у жителей стран с более высоким уровнем жизни терпимость и лояльность к тем, кому повезло меньше.

Иногда социально ориентированные кампании, связанные с беженцами, проводятся в кардинально другом направлении. Так, Европейский Союз и Швейцария профинансировали производство агитационных роликов, цель которых — предупредить наплыв потенциальных нелегальных иммигрантов. Ролики стали частью кампании Международной организации по делам иммиграции, направленной на сокращение количества нелегалов в Европе. В роликах, которые начали транслировать по телевидению и радио в Нигерии и Камеруне, аудитории пытаются объяснить, что жизнь в наиболее развитых странах для них будет нелегкой, их ожидают не сотни евро и стабильность, а улица и отсутствие каких-либо перспектив. Руководство ЕС утверждает, что этим они в первую очередь заботятся о судьбе нелегалов, хотя стремление защитить страну от вездесущей бедности, очевидно, имеет первенство.

Возвращаясь к вопросу знаковости тем, освещаемых социальной рекламой, можно проиллюстрировать этот тезис на примере Финляндии, где социальной рекламы почти нет. Украинец Максим Ярмощук, который уже в течение шести месяцев живет в Хельсинки рассказывает, что финны борются исключительно с алкоголизмом: «По всей стране множество плакатов. На одних, к примеру, изображена гламурно одетая девушка на гламурной вечеринке, которую тошнит в ее же гламурную сумочку. Под этим изображением напечатаны надписи «Круто» и «Некруто», а около них — квадратики, как в бюллетенях, мол, выбирайте сами круто это или нет. Есть еще один подобный плакат из этой же серии. Там изображен привлекательный юноша на вечеринке. Только вот стоит он в мокрых брюках и все вокруг на него оглядываются. Откровенно говоря, это поражает». Такие плакаты — это только часть антиалкогольной кампании. Максим рассказывает, что в Финляндии сейчас действуют очень строгие правила продажи и распития алкогольных напитков: «Алкоголь продается здесь только в сети государственных магазинов «Алко», и он облагается очень высокими налогами». Вот, собственно, и вся социальная реклама Финляндии. «Больше социальных проблем в этой стране просто нет! Алкоголю — бой! Вот и все», — удивляется Максим.

Возможно, антиалкогольная реклама появится когда- то и в Украине. Но теперь появляются проблемы значительно масштабнее и серьезнее. Когда в стране такое количество ВИЧ-инфицированных, проблемы злоупотребления населением крепкими напитками отодвигаются на второй план. А перед креативщиками, которые разрабатывают социальную рекламу, направленную на борьбу с настолько масштабными общественными проблемами, стоят особые задачи. «Очень важно быть корректным и толерантным при создании социальной рекламы, — предупреждает креативный директор Provid/ BBDO в Украине Кирилл Чичкан, — это одно из обязательных условий. Цель такой рекламы — привлечь внимание общественности к уже существующей проблеме, а не к креативной работе или меткому юмору, который может отвлечь от основного сообщения». А в случае с социальной рекламой фактор эффективности является ключевым. Хорошая социальная реклама обязана повлиять на аудиторию. Кирилл уверен, что «эффективность социальной рекламы определяется реакцией общественности. Для этого кампания должна призывать к какому-то действию: позвонить по телефону, перевести деньги, пользоваться презервативами, бросить наркотики и т. п. А вот, например, призывы «Защитите беспризорных детей» не совсем удачны для эффективной социальной рекламы».