Медiазагроза-2020

Наступний рік для українських медіа не буде кризовим... з точки зору фінансів. Вибори спочатку президента, а потім і парламенту мають забезпечити коштами для функціонування багато різних телеканалів, газет та інтернет-ресурсів по всій країні.

Втім, а що далі? Скільки наших суспільно-політичних ЗМІ зможуть вижити і після виборчих перегонів, без фінансових вливань з боку кандидатів та їхніх штабів? І що їм треба зробити, щоб хоча б спробувати забезпечити себе засобами існування і після виборів?

НАЗДОГНАТИ ТА ПЕРЕГНАТИ ПОЛЬЩУ

Класичною, традиційною відповіддю на останнє питання є порада про залучення комерційних рекламодавців. Але з цим напрямом є серйозні проблеми.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в минулому році вітчизняний рекламний ринок був у 50 разів менше німецького, в 12 — російського і в 4 рази менше польського і втричі нижче свого ж рівня 2013 року. Якщо орієнтуватися суто на об’єм рекламного ринку, в нас мало би бути в рази менше ЗМІ, ніж у наших сусідів, і ніж у нас самих було в 2013 році.

Експерти ВРК прогнозують, що український ринок реклами в медіа в 2018 році зросте на 25% і сягне до кінця року позначки понад 2 мільярди гривень. А це означає, що ринок відновлюється, і за таких темпів зростання сягне рівня 2013 року... 2029 року.

Зрозуміло, що нестачу «білих» рекламних бюджетів наші медіа компенсують з інших джерел. Втім, звичайно, «сіра» та «чорна» реклама все одно не можуть «дотягнути» ринок до покажчиків хоча б ринку Польщі.

Виборча кампанія, що вже стартувала і буде тривати і наступного року, і вона точно буде сприяти збільшенню рекламних бюджетів усіх типів. Але, вже, напевно, 2020-й рік має всі шанси стати чорним роком для вітчизняних засобів масової інформації.

«РЯТУВАЛЬНА ЖОВТИЗНА»

Звичайно, найменше можуть турбуватися ЗМІ, які є частинами великих холдингів.

Друга перспективна ніша — таблоїди. Розказуючи про свою аудиторію, жовті медійні проекти здатні демонструвати рекламодавцям великі цифри, і цю перевагу поки не можуть «перебити» неприємні питання щодо справжньої цінності для рекламодавців споживачів таблоїдного контенту.

Декілька днів тому Марина Безкоровайна, керівниця проектів із розвитку медіа Координатора проектів ОБСЄ в Україні розповіла в пості у «Фейсбуці» про ситуацію із залученням реклами в регіональних медіа. Принаймні два абсолютно різних великих міста зі сходу та заходу, як виявилося, мають одну і ту саму проблему: рекламодавець «іде до ресурсів», які журналісти, що спілкувалися із представницею ОБСЄ, «не домовляючись», назвали «інформаційними смітниками». Причина — «бо там аудиторія». «Аргумент «гарна репутація виграє і монетизується краще у довготерміновій перспективі» заходить не просто серед журналістів, які намагаються на місцях створювати якісний контент, а бачать, як їхня аудиторія витікає на ось такі «ями», — констатує Марина.

Отже, наявний рецепт виживання — робити таблоїд. Причому все одно, в якому форматі — друкованому або відео. Відповідність такого медіа стандартам журналістики буде визначатися виключно доброю волею видавця. Не факт, що він не захоче наплювати на поради зарубіжних медіаорганізацій і не дозволить собі розширити етичні норми, готувати виключно емоційні матеріали та не дотримуватися балансу думок, залишив зі стандартів журналістики тільки фактчекінг — для того, щоб не потрапити під суд. Ціль — популярність (майже) за будь-яку ціну.

Теоретично це має допомогти. Але суто теоретично.

НЕ РЕКЛАМОЮ ЄДИНОЮ

Справа в тому, що сучасні світові тенденції кажуть про те, що в наш час виключно рекламою ЗМІ не зможе забезпечити покриття своїх видатків на виготовлення контенту. Йдеться як про онлайн-ресурси, так і про iнтернет-версії традиційних ЗМІ.

Під час нещодавнього Десятого Конгресу інформаційних сайтів та міських порталів «Детектор медіа» записав думку з цього приводу Ендрю Рольфа, директора Innovation Media Group.

На його переконання, «найважливіша інновація, найважливіша зміна, яка відбувається, — це міграція доходу від розміщення реклами до отримання доходу від читачів». «Якщо в 2018 році ви досі не берете плату за ваш цифровий контент, то вам не місце в цій індустрії. Ви мусите встановити ціну за свій контент. Якщо ви не просите у своїх читачів щось взамін, навіть їхні дані, то мені дуже прикро це казати, але для вас гра закінчена. Можливо, не сьогодні й не завтра, але зрештою вам кінець», — стверджує експерт.

«Новинні медіа побудували свою незалежність на рекламі. Впродовж певного часу це добре працювало. Але якщо тепер це єдиний шлях, за допомогою якого ви заробляєте гроші, то ви вразливі», — впевнений Рольф. «Лише журналістика може врятувати журналістику. Не існує чарівної палички, немає секретів, якими ми могли би з вами поділитися. Журналістика — єдина відповідь», — наголошує він.

На думку Ділана Джонса, редактор журналу GQ, «принаймні 40% у вашій моделі цифрових доходів має надходити від читачів». Медіа можуть заробляти на передплатах, як це робить The Washington Post чи The New York Times. Можуть діяти як клуб, членство в якому коштує невелику суму щомісяця, як це робить The Guardian,.. пропонує він.

Джонс переконаний, що ми знаходимося на порозі ери, коли люди зрозуміють: якщо вони хочуть якісну журналістику, їм доведеться за неї платити й шукати її. Так, згідно з дослідженнями компанії Deloitte, вказується, що до кінця 2018 року 50 % дорослих людей у розвинених країнах матимуть принаймні дві передплати на онлайн-видання. До 2020 року цей показник зросте до чотирьох передплат.

«ЗА ЦІНОЮ ЧАШКИ КАВИ»

Але це — у розвинених країнах. Українські реалії поки що не дають приводу для навіть стриманого оптимізму.

Директор із роботи з клієнтами Kantar TNS Марина Костроміна під час того ж конгресу інформаційних сайтів та міських порталів зазначила, що в Україні на чільному місці залишається споживання безкоштовного контенту. «Ми звикли в будь-який момент дня чи ночі взяти з полички все безкоштовно, — констатує спеціаліст (її слова цитує «Детектор медіа»). — Чесно кажучи, з цієї точки зору наші споживачі розпещені».

«З медіа така ж ситуація. Люди декларують готовність платити за медіаконтент «за ціною чашки кави». Але є різниця між декларацією цієї готовності й безпосередньо дією, — підсумовує Марина Костроміна.

На її думку, платити за контент — це одна з європейських цінностей, які поступово приходять в Україну, і це питання часу. «Але, на жаль, на поточний момент говорити про це рано», — констатує спеціаліст.

Втім, це не означає, що цим питанням взагалі не треба опікуватися. Звичайно, треба, але починати, здається, доведеться не з безпосереднього продажу контенту, а з виховання медіспоживачів.

ТАБЛОЇДНЕ МАЙБУТНЄ

Декілька місяців тому мені довелося провести та презентувати разом Українським Інститутом Майбутнього дослідження «Майбутнє українських медіа-2», присвячені медіаринку України. Воно завершувалося зокрема і такими рекомендаціями:

Формування запиту суспільства на СПРАВДІ незалежні та ЯКІСНІ ЗМІ, що є критично важливим в умовах будівництва в Україні демократії.

Популяризація якісних та незалежних медіа в середовищі рекламодавців.

Саме на це, очевидно, мають бути спрямовані зусилля та кошти як держави, так і грантодавців. Інакше ми ризикуємо 1 січня 2020 року прокинутися в країні тотальних таблоїдів та проектів впливу. І тоді, як констатували в Дослідженні, «традиційні питання захисту свободи слова та прав журналістів» закономірно відійдуть на другий план. Якщо остаточно зникнуть хоча б відносно незалежні ЗМІ, припинять існування якісні медіа, то популярні сьогодні грантові програми із забезпечення розвитку незалежних медіа, що спрямовані лише на захист свободи слова, дотримання журналістських стандартів та етичних принципів та боротьбу за права журналістів, попросту втратять сенс. Нікому та і не за чим буде їх втілювати в життя.

Але головне, що у світі таблоїдів та замаскованих під медіа засобів маніпуляції люди просто перестануть отримувати достовірні відомості про навколишній світ. Хотілось би, щоб вони це зрозуміли та зробили висновки до того, як це станеться.