Ноти кантрі-брендингу на «Євробаченні»
«Євробачення» — найпотужніший виконавський конкурс, який цього року об’єднав 43 країни, щоразу більше стає не лише майданчиком, на якому змагаються пісенно-танцювальні таланти, — це арена, де відбувається боротьба брендингових та іміджевих стратегій держав. Після перемоги представниці Німеччини 2010 року і повернення в клуб організаторів конкурсу Італії 2011-го змінилося ставлення до нього з боку інших країн-організаторів: Іспанії, Великої Британії та Франції. Розуміння іміджевих, туристичних, а отже й фінансових перспектив, що їх дає участь та, особливо, перемога в «Євробаченні», країни «великої п’ятірки» всерйоз узялися за підвищення рівня своїх учасників, що, в свою чергу, породило колосальну конкуренцію за перше місце на цьогорічному ПКЄ в Дюссельдорфі. За різними оцінками, Німеччина мала заробити на проведенні конкурсу близько 140 млн. євро при сумі витрат на організацію конкурсу у 25 млн. євро. Втім, не лише можливі фінансові статки цікавлять країни-учасниці: «Євробачення» з року в рік дедалі більше розкриває свій потенціал для успішного національного і регіонального брендингу.
Власне, з Німеччини й почнемо.
Для країни перемога Лєни минулого року в Осло стала приємною несподіванкою. Як і інші учасники минулих років від країн-організаторів, Лєна була ледь не початківцем у шоу-бізі й найбільш помітною її особливістю був кількасекундний ролик еротичного характеру, викладений в інтернеті. Німеччина, отримавши право проведення наступного «Євробачення» на своїй території, провела конкурс на право приймати «Євробачення-2011». І хоч у конкурсі брали участь Берлін і Гамбург, які мають потужну інфраструктуру для проведення міжнародних заходів, прагматичні німці обрали порівняно невеличкий населений пункт Дюссельдорф. Головною причиною такого рішення виявилося те, що місцевий стадіон, який було оформлено під головний майданчик «Євробачення», належить місту й організаторам не довелося платити за нього орендну плату.
Зробивши таку знижку державі, Дюссельдорф натомість отримав найширші можливості для власного брендингу й підвищення рейтингу туристичної привабливості. Тут існує ідеальний сплав старих традицій і сучасних інновацій в архітектурі. Фото старої частини цього міста вночі на тлі найвищої німецької телевежі стали візитною карткою цьогорічного «Євробачення». Було очевидно, що завдання брендингу території Дюссельдорф виконав на «відмінно». І цей досвід може бути цікавим для наступних країн-організаторів конкурсу. Можливо, після перемоги України на «Євробаченні» ми зможемо побачити цей конкурс в Одесі, Львові чи Донецьку?
Свою «іміджеву історію» представила в Німеччині кожна країна-учасниця ПКЄ. Переважна більшість виконавців дбали, насамперед, про власний рейтинг, тому їхня іміджева складова обмежувалася повідомленням: «моя держава на Євробаченні — це я». Оригінальний підхід до питання позиціонування країни на конкурсі підготував Ізраїль. Цього року цю країну на ПКЄ представляла одіозна Dana International. Потенціал цієї фігури, помножений на два місяці цілеспрямованої підготовки ізраїльської вечірки в найкращому клубі Дюссельдорфа, разом із спецчартером, який доставив страви єврейської кухні та групу професійних охоронців, мали на меті помітно представити Ізраїль у Дюссельдорфі. Показовим є той факт, що серед спонсорів цього заходу було Міністерство закордонних справ Ізраїлю, яке наполягло на даті проведення ізраїльської вечірки в Німеччині — 9 травня, в день незалежності Ізраїлю. Символічно? Як відомо, Dana вже більше не International, але навіть після провалу виступу виконавця, який навіть не спромігся вийти у фінал конкурсу, Ізраїль залишив по собі враження країни, яка не шкодує сил і засобів для просування власного іміджу.
Академічний, певною мірою олімпійський підхід до позиціонування на ПКЄ продемонструвала Австрія зі своїм слоганом «Голосуй за Надін. Голосуй за Австрію». Надін Бейлер, яка цього року представляє Австрію на «Євробаченні», демонструє багатство і потенціал своєї країни. Щедро обдарована творчо, Надін виступала на подіумі в сукні, гаптованій кристалами Swarovski, всесвітньо відомого австрійського бренду. Після оголошення результатів другого півфіналу «Євробачення» на присвяченій цьому прес-конференції Надін ще раз наголосила на тому, що перший для Австрії випадок виходу у фінал ПКЄ — це насамперед досягнення країни, а не її як артистки.
Один із найбільш невдалих прикладів позиціонування країни на «Євробаченні» — Білорусь. Досить слабенька пісня, в основу якої покладено скандування лозунгу «I Love Bеlаrus!», відсутність будь-якої промоактивності, спроба поєднати в конкурсній пісні коня і тремтливу лань не лише не виконали передбачуваного завдання підвищити рейтинг сприйняття Білорусі, а й відверто потягнули країну вниз. Результат — провал пісні на конкурсі та формування асоціації країни-лузера. Ягідку на цей тортик додав президент Білорусі Олександр Лукашенко, який не визнав (!) результатів голосування і звинуватив організаторів в упередженому ставленні до виконавця від його країни.
У команді брендингових аутсайдерів на «Євробаченні» цього року опинилися також Туреччина й Вірменія. Ставка на європейські діаспори цих країн, які постійно демонстрували високий рівень підтримки вірменських і турецьких конкурсантів, призвела до того, що країни не пройшли до фіналу «Євробачення-2011». Такий шок, напевно, спровокує докорінний перегляд стратегій позиціонування цих країн на наступному ПКЄ. Особливо з огляду на місце проведення конкурсу наступного року.
Прямою протилежністю цьому підходу є приклад Грузії. Ця країна почала брати участь в «Євробаченні» з 2007 року. Відтоді Грузія демонструє чітке розуміння конкурсу й ефективно просуває декілька позицій власної брендингової стратегії: Грузія — країна потужних вокальних талантів, запальних танців та унікальних традицій виноробства. Наприклад, минулого року, під час «Євробачення» в Осло, за підтримки Посольства Грузії в Норвегії було організовано унікальну акцію — офіційний прийом Грузії в архітектурному витворі мистецтва — приміщенні національної опери Норвегії. Така PR-активність Грузії пояснюється ще й тим, що випускник Київського інституту міжнародних відносин Михаїл Саакашвілі сам добре розуміється на піарі та ефективно реалізує брендинг країни на різних міжнародних майданчиках. Цього року ми побачили цікавий, оригінальний номер, колоритну вечірку і своєрідний формат прес-конференцій, які забезпечили Грузії місце в першій десятці ПКЄ-2011 та імідж країни, від якої постійно чекають сюрпризів на конкурсі.
Цього року дозволила собі експерименти Росія. Її амбіції провести конкурс у Москві з другої спроби реалізував Діма Білан, і, здавалося, росіяни трохи заспокоїлися. Їх тепер не так цікавить Європа, їх цікавить світ, точніше, «рускій мір», висловлюючись їхньою офіційною термінологією. Уболівальники з Росії вперто не бажають спілкуватися з іноземцями їхніми мовами, і якщо ті не розуміють російської, то просто починають говорити голосніше. Своє емоційне пояснення цього дав Алєкс Воробйов, російський учасник на ПКЄ 2011 відразу після оголошення виходу його країни у фінал конкурсу — «Это Россия, бл...!». Лайка в прямому ефірі — не найкращий аргумент на підтримку учасника з погляду європейського глядача. Результат — місце у фіналі далеко поза межами власних очікувань і закріплення безцеремонного іміджу Росії серед європейців.
Спав і бачив свою перемогу на «Євробаченні» Азербайджан. Країна отримала подію з потенціалом згуртувати націю, тож саме через таку можливість участь азербайджанських виконавців на ПКЄ надзвичайно щедро фінансувалася і рекламувалася. Багатомільйонні бюджети просто вражають журналістів та інших учасників, їх можна порівняти з витратами на організацію самого конкурсу. Цю країну не надто вітають в Європі, і місцеві керманичі вирішили керуватися давньою східною мудрістю про гору та Магомета: якщо не вдається просунути країну в Європу, то треба затягнути Європу в Азербайджан. Саме це сталося. Позиціонування країни на наступному пісенному конкурсі «Євробачення» в Баку продовжить усталену на Сході традицію — дивувати розкішшю, місцевим колоритом і гостинністю.
А що ж Україна? Міка Ньютон, яка цього року представляла країну на «Євробаченні», чудово знала, які великі очікування пов’язані з Україною на цьому конкурсі, і не лише цього року. Українські виконавці завжди були у фіналі конкурсу і за час участі в ПКЄ продемонстрували найвищі показники в загальному заліку. Вони самостійно, без іміджевої підтримки держави й в атмосфері масового знущання з боку національних ЗМІ своїм талантом і професійною роботою своїх команд рік за роком будували привабливий імідж України.
Саме тому тут, на «Євробаченні», в України сформувався імідж цікавої, неординарної країни. Європейська медійна і фан-спільнота визнає високий виконавський рівень учасників від України й відзначає значні професійні та фахові можливості команд супроводу. На «Євробаченні» Україна — поважна європейська країна, гідний конкурент і водночас вартий довіри партнер. Тут кожен українець відчуває, що за ним стоїть сформований за минулі роки авторитет його держави.
Нещодавно завершився фінал «Євробачення», за результатами якого Україна знову увійшла до клубу топ-виконавців конкурсу. Це вкотре створює чудові можливості для подальшого просування позитивного іміджу України на державному рівні. Ноти кантрі-брендінгу на «Євробаченні» вже написані, залишається знайти маестро, який зможе виконати цей твір.
