Олександр РОДНЯНСЬКИЙ: «Рейтинги перетворилися на інструмент політичного впливу»

У двох випусках «Телетижня» («День» № 186, 191) редакція опублікувала думки представників різних телеканалів про коректність вимірів рейтингів в українському телепросторі та їхній вплив на ТБ-політику. Сьогодні на запитання «Дня» відповідає генеральний директор телеканалу «1+1» Олександр РОДНЯНСЬКИЙ.

— Чи можна, на вашу думку, вважати коректними виміри рейтинговості програм телеканалів у цілому й у нашій країні зокрема? Чому?

— Безперечно, піплметричний метод набагато досконалiший, ніж опитувальний. Далі виникають два запитання. Перше — наскільки вибірка коректно віддзеркалює ту чи іншу ситуацію в країні? Друге запитання — яка кількість піплметрів необхідна для повноцінних вимірів? З першого приводу суперечки завжди йдуть і будуть продовжуватися вічно. Природно, україномовні телеканали, як ми, не задоволені тим, що на Західній Україні й у центрі піплметрів установлено значно менше, ніж у її східній частині. Зрозуміло, що рекламних клієнтів піплметричної кампанії, які у першу чергу є замовниками цих досліджень, цікавлять ті міста й області, у яких вони більше продають товарів. Їм Харків цікавий більше, ніж Рівне, а Дніпропетровськ — ніж Івано-Франківськ. І, незважаючи на те, що «1+1» напевно популярнiший у Івано-Франківську і Рівному, ми, однак, розуміємо, що P&G, Стіморол і Nestlе цікавлять все ж таки ці міста. Тому коректним це для себе ми назвати не наважуємося, але логічним називаємо.

Що стосується кількості піплметрів, то вважається, що для такої країни, як Україна, з 50 мільйонами населення, оптимальною буде кількість від 1200 до 1500 піплметрів. У нас їх ледве більше нiж 800. У зв’язку з цим і показники, ймовірно, не цілком адекватні, але, з іншого боку, піплметрія розвивається. Будемо сподіватися, що в наступному році буде, як обіцяно, більше однієї тисячі піплметрів. А чи коректні виміри рейтинговості — на це запитання професійно можуть відповісти тільки серйозні соціологічні групи. — Чи доводилося вам зіштовхуватися з результатами вимірів рейтингів програм, що викликали б у вас сумніви?

— У мене результати вимірів не викликають сумніву, а лише подив, тому виробив для себе дуже просту логіку сприйняття рейтингів: для мене це черговий привід взнати щось нове про навколишню дійсність. Так я до них ставився і тоді, коли наші рейтинги були дуже незадовільні, так само ставлюся і сьогодні, коли вони вдалі. Нещодавно один iз телевізійних керівників обурився: як, мовляв, міг фільм «Свій серед чужих, чужий серед своїх» програти в рейтингах якомусь американському серіалу?! На «1+1» цей фільм «програвав» тричi. З історії кіно відомо, що цей ранній фільм Міхалкова провалився й у кінопрокаті. Зараз же Н. Міхалков дуже популярний, і якщо показати «Сибірський цирюльник» по ТБ, то частка його, думаю, буде 85 %, хоча в багатьох iз цих 85-ти з’являться питання з приводу якості цього твору. Коли знайомлюся з рейтингами, в мене щораз викликає подив лише те, чому ті чи інші програми чи серіали йдуть вдало в одному місті і невдало в іншому. — Як ви вважаєте, чи можна «купити» рейтинг або яким-небудь іншим способом впливати на результати досліджень?

— Ми направляли в AGB кілька своїх комісій, більш того, коли ми мали дуже великі сумніви, AGB впустила нас у святая святих і, змінивши адреси, дозволила нам перевірити кілька родин. І ми переконалися в тому, що сфальсифікувати результати, по-перше, неможливо, по-друге, дуже невигідно компанії, що робить виміри. Невигідно, тому що в неї клієнти — це не лише кілька телеканалів, але і десятки рекламних агентств, що купують і продають рекламу винятково на підставі певного роду даних, а вони зацікавлені в абсолютно адекватних підрахунках. Інша справа, що повинен існувати постійно діючий індустріальний комітет, до якого входять представники замовників і який повинен здійснювати контроль за цими дослідженнями. — Як ви вважаєте, чи велика насправді різниця між рейтингом програми і її популярністю в глядачів?

— Рейтинг — показник кількості тих, хто дивився цю передачу. Популярність — це показник впливу. Іншими словами, рейтинг — це характеристика в момент показу, популярність — після нього. Передача викликала у вас бажання її обговорити, персонаж, що її вів, запам’ятався, викликав бажання подивитися ще раз — з цього складається популярність. Якщо передача, наприклад, про приватизацію викликала шум у середовищі передової журналістики і політичних діячів, а при цьому мала рейтинг 1,5%, то вона може називатися популярною, але, природно, нерейтинговою. Це різні речі.

У нас, на жаль, рейтинги перетворилися на інструмент політичного впливу. Український ринок не працює, тому рейтинги часом подають, як показники роботи каналу і під це «вибивають» собі фінансування. Але при цьому, відзначаючи, що програма має високий рейтинг, лишають поза увагою, що вона і повинна була мати такий показник з самого початку. У нас навіть існує таке поняття, як контрольні рейтинги, тобто ті, котрих ми хочемо домогтися, з огляду, наприклад, що журналістська програма не буде мати ті ж рейтинги, що і «Повне мамаду».

Я за чесну конкуренцію, щоб на наш ринок, де вже успішно зарекомендувала себе AGB, прийшла, при бажанні, інша західна компанія, що проводить такого роду електронні виміри, і запропонувала такий самий пакет послуг — тільки трошки кращий — і ми із задоволенням будемо користатися й ним. Це має бути незалежна компанія, яка не належить до жодного з учасників ринку, діяльність якої контролює тільки індустріальний комітет.