Александр РОДНЯНСКИЙ: «Рейтинги превратились в инструмент политического влияния»

— Можно ли, по-вашему мнению, считать корректными измерения рейтинговости программ телеканалов в целом и в нашей стране в частности? Почему?

— Бесспорно, пиплметрический метод намного более совершенен, нежели опросный. Дальше возникают два вопроса. Первый — насколько выборка корректно отражает ту или иную ситуацию в стране? Второй вопрос — какоe количество пиплметров необходимо для полноценных измерений? По первому поводу споры всегда идут и будут продолжаться вечно. Естественно, украиноязычные телеканалы, как и мы, не удовлетворены тем, что в Западной Украине и в центре пиплметров установлено значительно меньше, чем в ее восточной части. Понятно, что рекламных клиентов пиплметрической кампании, которые в первую очередь являются заказчиками этих исследований, интересуют те города и области, в которых они больше продают товаров. Им Харьков интересен больше, чем Ровно, а Днепропетровск — чем Ивано-Франковск. И, несмотря на то, что «1+1» наверняка популярней в Ивано-Франковске и Ровно, мы, однако, понимаем, что P&G, Стиморол и Nestly интересуют все-таки эти города. Поэтому корректным это для себя мы назвать затрудняемся, но логичным называем.

Что же касается количества пиплметров. Считается, что для такой страны, как Украина, с 50 миллионами населения, оптимальным будет количество от 1200 до 1500 пиплметров. У нас их чуть больше 800. В связи с этим и показатели, вероятно, не вполне адекватны, но, с другой стороны, пиплметрия развивается. Будем надеяться, что в следующем году будет, как обещано, более одной тысячи пиплметров. А корректны измерения рейтинговости или нет — на этот вопрос профессионально могут ответить только серьезные социологические группы.

— Приходилось ли вам сталкиваться с результатами измерений рейтингов программ, которые вызывали бы у вас сомнения?

— У меня результаты измерений не вызывают сомнения, а лишь удивление, поэтому выработал для себя очень простую логику восприятия рейтингов: для меня это очередной повод узнать что-то новое об окружающей меня действительности. Так я к ним относился и тогда, когда наши рейтинги были очень неудовлетворительными, так же отношусь и сегодня, когда они удачны. Недавно один из телевизионных руководителей возмутился: как, мол, мог фильм «Свой среди чужих, чужой среди своих» проиграть в рейтингах какому-то американскому сериалу?! На «1+1» этот фильм «проигрывал» три раза. Из истории кино известно, что этот ранний фильм Михалкова провалился и в кинопрокате. Сейчас же Н. Михалков очень популярен, и если показать «Сибирский цирюльник» по ТВ, то доля его, думаю, будет 85 %, хотя у очень многих из этих 85-ти появятся вопросы по поводу качества этого произведения. Когда знакомлюсь с рейтингами, у меня каждый раз вызывает удивление лишь одно — почему те или иные программы или сериалы идут удачно в одном городе и неудачно в другом.

— Как вы считаете, можно ли «купить» рейтинг или каким-либо другим способом воздействовать на результаты исследований?

— Мы направляли в AGB несколько своих комиссий, более того, когда мы имели очень большие сомнения, AGB впустила нас в святая святых и, изменив адреса, позволила нам проверить несколько семей. И мы убедились в том, что сфальсифицировать результаты, во-первых, невозможно, во-вторых, крайне невыгодно компании, которая делает измерения. Невыгодно, потому что у нее клиенты — это не только несколько телеканалов, но и десятки рекламных агентств, которые покупают и продают рекламу исключительно на основании определенного рода данных, а они заинтересованы в абсолютно адекватных подсчетах. Другое дело, что должен существовать постоянно действующий индустриальный комитет, в который входят представители заказчиков и который должен осуществлять контроль за этими исследованиями.

— Как вы считаете, велика ли на самом деле разница между рейтингом программы и ее популярностью у зрителей?

— Рейтинг — показатель количества смотревших эту передачу. Популярность — это показатель влияния. Иными словами, рейтинг — это характеристика в момент показа, популярность — после него. Передача вызвала у вас желание ее обсудить, персонаж, который ее вел, запомнился, вызвал желание посмотреть еще раз — это составляющие популярности. Если передача, например, о приватизации вызвала шум в среде передовой журналистики и политических деятелей, а при этом имела рейтинг 1,5%, то она может называться популярной, но, естественно, нерейтинговой. Это разные вещи.

У нас, к сожалению, рейтинги превратились в инструмент политического влияния. Украинский рынок не работает, поэтому рейтинги порой подают как показатели работы канала и под это «выбивают» себе финансирование. Но при этом, отмечая, что программа имеет высокий рейтинг, упускают из виду, что она и должна была иметь такой показатель изначально. У нас даже существует такое понятие, как контрольные рейтинги, то есть те, которых мы хотим добиться, учитывая например, что журналистская программа не будет иметь те же рейтинги, что и «Полное мамаду».

Я за честную конкуренцию, чтобы на наш рынок, где уже успешно зарекомендовала себя AGB, пришла, при желании, другая западная компания, которая проводит такого рода электронные измерения, и предложила такой же пакет услуг — только немножко лучше — и мы с удовольствием будем пользоваться и им. Это должна быть независимая, не имеющая отношения ни к одному из участников рынка, компания, деятельность которой контролирует только индустриальный комитет.