«Продаж корисних ідей»
Яка соціальна реклама потрібна суспільству?
А українці? Заклик «Захистимо річку Південний Буг від хімічного забруднення!» актуальний і у 2004 році, проте хто з рекламістів візьметься його пропагувати? Український телевізійний простір просто перевантажений рекламою кетчупів, горілки й електронної техніки. Де- не-де в цій гастрономічно-побутовій війні за споживацькі симпатії трапляються актуальні рекламні ролики, що пропонують досягати успіху без куріння, алкоголю та наркотиків; захищатись від хвороб, що передаються статевим шляхом; переходити дорогу у належному місці.
Тематика соціальної реклами в принципі однакова для будь-якого суспільства у будь-який час. Варіюються тільки акценти (і бюджети, залежно від країни). «Пам’ятай про колеса! В 1925 році під трамваєм постраждало 200 чоловік» — виголошувала соціальна реклама першої чверті ХХ століття. «Пішохідний перехід? Варто скористатись!» — звертається ДАІ з екранів наших телевізорів уже у ХХI столітті. А Служба зайнятості взагалі обіцяє дати всім «по робочому місцю»…
За приклад править сучасна американська «соціалка», яка вражає різноманіттям: про американський патріотизм, про важливість участі батька у повноцінному вихованні дитини в сім’ї, про потребу вивчення математики для дівчат, про необхідність використання пасків безпеки в машині і т.д.
«СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ЯКОЇ ТЕМАТИКИ НИНІ БУЛА Б НАЙАКТУАЛЬНІШОЮ ДЛЯ УКРАЇНСЬКОГО СУСПІЛЬСТВА?»
З цим запитанням «День» звернувся до експертів.
Володимир БУГРОВ, заступник декана з наукової роботи філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка:
— Найактуальніша нині соціальна реклама пропагує боротьбу зі СНІДом, iз безпритульністю та злочинністю, а також боротьбу за обмеження тютюнопаління та вживання алкоголю.
Це абсолютно адекватно реальній ситуації, оскільки вищезазначені проблеми є найболючішими для суспільства. У нас є багато інших соціальних проблем, але вони безперечно «програють» вищезазначеним.
Загалом в Україні надто мало соціальної реклами, тому слід її якомога ширше розгортати. Проблеми наркоманії, злочинності, дитячої безпритульності гостро постали нині перед українським суспільством. Без соціальної реклами не обійтись. Адже така реклама несе дуже потужну інформацію і впливає на формування світогляду, особливо в молоді. Традиційні просвітницькі форми на сьогодні багато в чому «не справляються». А професійна соціальна реклама у різноманітних жанрах має, звичайно, не стовідсоткову ефективність (цього не можна чекати від будь-чого), але несе в собі потужний ефект.
Віталій МЕЖЖЕРІН, еколог:
— Соціальна реклама повинна наштовхувати людей на роздуми. Нині ж вона дає тільки готові рецепти і не розповідає, як вона дійшла до того чи іншого висновку. Потрібно ж суспільству дорогу вказувати! А рекламісти дуже часто просто створюють інформаційний шум...
Валерій ГОЛОВЕНЬКО, заступник директора Державного iнституту проблем сім’ї та молоді:
— І СНІД, і наркоманія, і тютюнопаління, і алкоголізм, і пропаганда здорового способу життя — це обов’язкові теми для соціальної реклами. Названі проблеми перш за все викликають зацікавленість споживача інформації.
Наш Інститут проводив соціологічне дослідження, за яким встановлено, що молодь, як і населення загалом, із всіх інституцій, найбільше довіряє пресі, телебаченню та радіо. З огляду на те, що засобом поширення соціальної реклами є саме ЗМІ, можна робити певні висновки щодо ефективності «соціалки».
Павло НОВИКОВ, продюсер, міжнародна громадська організація «Інтерньюз-Україна»:
— Комерційна та соціальна реклами мають одну і ту ж саму мету — продавати. Одна реклама продає порошки, інша — корисні ідеї. Ось тільки в комерційній рекламі одразу можна зрозуміти, на що людині пропонують витратити свої «три карбованці». Через це соціальну рекламу споживач сприймає гірше.
Існує два види соціальної реклами: виготовлена державними органами та створена недержавними (комерційними та суспільними) організаціями. Вони принципово розрізнюються. Державна часто дуже нав’язлива. Наприклад: «Ти заплатив податки?» Якщо звертатися до людини на «ти», це вже саме по собі психологічно відштовхує. Це — радянський підхід. Проте були й більш-менш вдалі спроби державної соціальної реклами. Наприклад, реклама ДАІ про правила дорожнього руху. У рекламі зображено контур людського тіла на дорозі. Було зрозуміло, що тут щойно збили людину, і зазначалося, що правила дорожнього руху — річ корисна. Також дуже позитивна реклама Народної служби порятунку «Герой-рятівник завжди поруч».
Є соціальна реклама, до створення якої залучають державу. Наприклад, «Лічилка», виконана в стилі документального кіно: дівчинка проказує лічилку, вказуючи на картинки, які по черзі зникають. Усі ролики закінчуються короткими звертаннями експертів, котрі зазначають, що кожна сота людина в Україні ВІЛ-інфікована. На мій погляд, люди, які подивилися цей ролик багато разів, можуть дійти до такого стану, що почнуть шукати в себе в під’їзді ВІЛ-позитивного та візьмуться його лінчувати. Подібна соціальна реклама в жодному разі не сприяє толерантному ставленню до ВІЛ-інфікованих, як, імовірно, спочатку було заплановано, а якраз навпаки.
Інша справа — реклама, яку робила ООН: плакати на тему, що ВІЛ не передається через дружбу; про те, що потрібно робити тестування на ВІЛ тощо. Це хороша, досить креативна реклама, але її мало.
Тема СНІД, наркоманії та тютюнопаління в Україні дуже актуальна. Але всі ці гасла, що «алкоголь і нікотин знищують тебе», швидше, діють негативно. Адже коли мені натякають, який я дурень, я ігноруватиму тих, хто мені це каже. Вони не повинні вказувати мені, що я — поганий, вони повинні сказати, що я — хороший. Ось у рекламі «Я досягну успіху без куріння» щось є, хоча сюжети слід було б вигадати цікавіші.
Не вистачає соціальної реклами, в якій би народу говорили, що влада відповідальна перед населенням; що влада — для народу, а не народ — для влади. Відповідна рекламна кампанія має бути достатньо широкомасштабною та стосуватися всіх рівнів влади. Наприклад: «Я також можу вирішувати, що для нашого міста важливіше: купити нову машину «швидкої допомоги» чи нову машину для мерії», «Я також повинен вирішувати — чи потрібні апарату Верховної Ради «ягуари» тощо. Спочатку потрібно розвивати в людях розуміння того, що влада підзвітна їм. Це має бути частиною соціальної політики, але на цю політику влада сама по собі не піде, відповідно, її повинен робити хтось інший.
Ще одна соціально значуща тема, якою в нас ніхто практично не займався — формування та підтримка «національної ідеї». Необов’язково — націоналістичної ідеї. Питання не в тому, що «Україна — лише для українців», а в тому, що Україна — вона ж своя, рідна! Такої реклами немає абсолютно, але вона потрібна. Для цього слід би комусь у державному апараті дуже добре попрацювати.
Чесно кажучи, для популяризації національної ідеї Вірка Сердючка піснею «Гуляночка» зробила більше, ніж усе чиновництво, бо там є фраза: «Ще не вмерла Україна, если мы гуляем так». Я не можу зарахувати творчість Вірки Сердючки до сфери соціальної реклами, й сам продукт мені особисто не подобається. Але йдеться про прості, позитивні, зрозумілі народу образи, яких у нас абсолютно не вистачає.
