«Продажа полезных идей» Какая социальная реклама нужна обществу?

Владимир БУГРОВ, заместитель декана по научной работе философского факультета Киевского национального университета имени Тараса Шевченко:

— Наиболее актуальна сейчас социальная реклама, пропагандирующая борьбу со СПИДом, с беспризорностью и преступностью, а также борьбу за ограничение курения и употребления алкоголя.

Это абсолютно адекватно реальной ситуации, поскольку вышеупомянутые проблемы являются наиболее болезненными для общества. У нас есть много других социальных проблем, но они бесспорно «проигрывают» вышеупомянутым.

В общем в Украине слишком мало социальной рекламы, поэтому следует ее как можно шире разворачивать. Проблемы наркомании, преступности, детской беспризорности остро предстали сейчас перед украинским обществом. Без социальной рекламы не обойтись. Ведь такая реклама несет очень мощную информацию и влияет на формирование мировоззрения, особенно у молодежи. Традиционные просветительские формы сегодня во многом «не справляются». А профессиональная социальная реклама в разнообразных жанрах имеет, конечно, не стопроцентную эффективность (этого нельзя ожидать от чего-либо), но несет в себе мощный эффект.

Виталий МЕЖЖЕРИН, эколог:

— Социальная реклама должна наталкивать людей на размышления. Сейчас же она дает только готовые рецепты и не рассказывает, как она пришла к тому или иному выводу. Нужно же обществу дорогу указывать! А рекламисты очень часто просто создают информационный шум...

Валерий ГОЛОВЕНЬКО, заместитель директора Государственного института проблем семьи и молодежи:

— И СПИД, и наркомания, и курение, и алкоголизм, и пропаганда здорового образа жизни — это обязательные темы для социальной рекламы. Названные проблемы в первую очередь вызывают заинтересованность потребителя информации.

Наш Институт проводил социологическое исследование, по которому установлено, что молодежь, как и население вообще, изо всех институций, больше всего доверяет прессе, телевидению и радио. Ввиду того, что средством распространения социальной рекламы являются именно СМИ, можно делать определенные выводы относительно эффективности «социалки».

Павел НОВИКОВ, продюсер, международная общественная организация «Интерньюз-Украина»:

— У коммерческой и социальной реклам цель одна и та же — продавать. Одна реклама продает порошки, а другая — полезные идеи. Вот только в коммерческой рекламе сразу можно понять, на что человеку предлагают потратить свои «три рубля». Из-за этого социальная реклама воспринимается потребителем хуже.

Есть два вида социальной рекламы: та, что изготовлена государственными органами и та, что произведена негосударственными (коммерческими и общественными) организациями. Они принципиально различаются. Государственная часто очень навязчива. К примеру: «Ты заплатил налоги?» Если обращаться к человеку «на ты», это уже само по себе психологически отталкивает. Это — советский подход. Однако были и более-менее удачные попытки государственной социальной рекламы. К примеру, реклама ГАИ о правилах дорожного движения. В рекламе изображался контур человеческого тела на дороге. Было понятно, что здесь только что сбили человека, и говорилось, что правила дорожного движения — штука полезная. Также очень позитивна реклама Народной службы спасения «Герой-спасатель всегда рядом».

Есть социальная реклама, которая делается с привлечением государства. Например, «Считалочка», выполненная в стиле документального кино: девочка проговаривает считалочку, указывая на картинки, которые поочередно исчезают. Все ролики заканчиваются короткими обращениями экспертов, которые говорят о том, что каждый сотый человек в Украине ВИЧ — инфицирован. На мой взгляд, люди, посмотревшие этот ролик много раз, могут дойти до такого состояния, когда начнут искать у себя в подъезде ВИЧ- позитивного и пойдут его линчевать. Подобная социальная реклама ни в коем случае не способствует толерантному отношению к ВИЧ -инфицированным, как, вероятно, изначально было запланировано, а как раз наоборот.

Другое дело — реклама, которую делала ООН: плакаты о том, что ВИЧ не передается через дружбу; о том, что следует делать тестирование на ВИЧ и т.д. Это хорошая, достаточно креативная реклама, но ее мало.

Тема СПИДа, наркомании и табакокурения в Украине очень актуальна. Но все эти лозунги о том, что «алкоголь и никотин уничтожают тебя», скорее, действуют отрицательно. Ведь когда мне намекают, какой я дурак, то я буду игнорировать тех, кто мне это говорит. Они не должны говорить мне, что я — плохой, они должны сказать, что я — хороший. Вот в рекламе «Я достигну успеха без курения» что-то есть, хотя сюжеты надо было бы придумать поинтересней.

Не хватает социальной рекламы, в которой бы народу говорилось о том, что власть ответственна перед населением; что власть — для народа, а не народ — для власти. Соответствующая рекламная кампания должна быть достаточно широкомасштабной и касаться всех уровней власти. К примеру: «Я тоже могу решать, что для нашего города важнее: купить новую машину «скорой помощи» или новую машину для мэрии», «Я тоже должен решать — нужны ли аппарату Верховной Рады «ягуары» и т.д. Сначала нужно развивать в людях понимание того, что власть подотчетна им. Это должно быть частью социальной политики, но на эту политику власть сама по себе не пойдет, соответственно ее должен делать кто-то другой.

Еще одна социально значимая тема, которой у нас никто практически не занимался — это формирование и поддержка «национальной идеи». Не обязательно — националистической идеи. Вопрос не в том, что «Украина — только для украинцев», а в том, что Украина — она же своя, родная! Такой рекламы нет совершенно, но она нужна. Для этого следовало бы кому-то в государственном аппарате очень хорошо поработать.

Честно говоря, для популяризации национальной идеи Верка Сердючка песней «Гуляночка» сделала больше, чем всe чиновничество, потому что там есть фраза: «Ще не вмерла Украина, если мы гуляем так». Я не могу отнести творчество Верки Сердючки к сфере социальной рекламы, и сам продукт мне лично не нравится. Но речь идет о простых, позитивных, понятных народу образах, которых у нас совершенно не хватает.