Як PR-технологи маніпулюють свідомістю споживачів?

У своїй креативності вітчизняні рекламісти інколи заходять аж надто далеко. Наприклад, одна торгова марка, намагаючись популяризувати своє морозиво, придумала слогани: «язичкам чутніше», «язичкам нюхніше» і «язичкам видніше» з ілюстраціями, де відповідно зрощені язик і вухо, язик і ніс та язик і око. Картинки, м’яко кажучи, нагадують чиюсь хвору фантазію. Вони стали предметом жартівливих обговорень, але, вочевидь, таке видовище сприятиме зростанню рейтингів цієї продукції.

Загалом, більшість рекламістів вдаються до старого і вже перевіреного способу маніпуляції громадською думкою, використовуючи образ сексуальної жінки. Здається, цей шаблон використовують для просування будь-яких товарів і послуг — від заміни шин і будівельних інструментів до алкогольних, слабоалкогольних напоїв і навіть солодощів. Ще кілька місяців тому у Львові поблизу торгового центру «красувалася» реклама електричного дрилю з неоднозначною текстівкою «Вона полюбила мене за мій інструмент...» Та й малюнок рекламісти підібрали відповідний — на бігборді було зображено жінку, одягнену лише у чоловічу робу, що не досить щільно прилягала до її тіла. І таких прикладів можна навести безліч: доступні дівчата у рекламі слабоалкогольних напоїв, жінки, які падають до ніг багатим чоловікам із певною маркою автомобіля, годинника чи одягу. Фактично, реклама для молодих продає підміну поняття свободи, а для дорослих — підміну поняття статусу, використовуючи при цьому навіть не свідомість, а підсвідомість споживачів, а саме — людський інстинкт.

У своїй праці «Психологія торгівлі» завідувач кафедри соціальної роботи рівненської філії Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» Іван Цимбалюк це явище характеризує так: «Сексуальний інстинкт — один з найсильніших біологічних стимулів. Пов’язуючи його з нейтральним предметом, можна досягти потрібних результатів. Більшості чоловіків і багатьом жінкам подобається дивитися на хороших дівчат з напіввідкритими грудьми. Це викликає позитивні емоції. Задоволення, яке отримує людина, що дивиться на сексуальних дівчат, автоматично переноситься і на логотип бажаного бренду (це так званий ефект ореолу). Після того, як людина бачить цю рекламу в різних варіаціях в метро, журналах і по телевізору — умовно-рефлекторний зв’язок міцно закріпиться в її голові. Незабаром людина забуде про дівчат з рекламного плаката і більше ніколи не пригадає про них. Але техніка саме цієї марки з якихось причин, незрозумілих навіть для неї самої, сподобається їй більше, ніж аналогічні товари інших виробників».

До речі, якщо вітчизняні креативщики експлуатують статевий потяг лише у текстах та зображеннях, то у Японії цей базовий інстинкт людини використовують навіть у подачі інформації рекламного характеру. Як повідомляє сайт ADline.by, японські дівчата погоджуються розміщувати рекламні наклейки на своєму тілі, трохи вище коліна. За умовами такої піар-акції повнолітні дівчата мають носити короткі спідниці або шорти та розміщувати свої фотографії з рекламою на ногах у Facebook, Twitter або інших соціальних мережах. Якщо японки носитимуть рекламні наліпки на ногах протягом восьми або більше годин на день, вони отримуватимуть частину рекламної плати.

Тож наскільки звичним є для України явище сексистської реклами? Набирає ця тенденція обертів чи навпаки? Про це «День» розпитав у генерального директора Української асоціації маркетингу Ірини ЛИЛИК:

— Як часто можна помітити прояви сексизму в зовнішній рекламі на території України?

— Сексистська реклама, на жаль, є в Україні. Мені здається, що рекламісти і рекламодавці просто не замислюються, що вони когось дискримінують своєю рекламою. Необхідність виділитися на загальному інформаційному полі іноді штовхає на створення реклами «на межі фолу». Коли використовуються вирази, які по-різному можна тлумачити, коли нам намагаються нав’язати думку, що «місце жінки на кухні», що вона гідна «маленької червоної машинки», що чоловік повинен бути «грубий, сильний і трохи красивішим за мавпу». При цьому, часто забувають, що ринок, також як і покупець, давно виріс із цих штампів. Сьогодні, дослідження, що проводять різні компанії, показали, що сексистська реклама сприймається як реклама недобросовісна і неякісна. А до зовнішньої реклами пред’являються ще більші вимоги. Адже водії проїжджаючих машин зчитують інформацію за 30 секунд, тому вона повинна бути зрозумілою і однозначною. Це вимагає досить великого вміння та професіоналізму. До свого задоволення хочу сказати, що рекламний ринок сьогодні виглядає значно більш цивілізовано, ніж навіть у минулому році.

— Які тенденції в цій сфері можна простежити упродовж останніх років?

— Сьогодні, незважаючи на досить велику кількість скарг, що прийшли в Індустріальний Гендерний Комітет з Реклами (цього року — 17 скарг), ми можемо говорити про те, що кількість сексистської реклами значно зменшується. Це стосується і зовнішньої реклами. Сьогодні скарги приходять більше на флаєри, які рекламують ресторани, клуби або, як не дивно, будматеріали чи банківські послуги. Хоча банкіри стали більш обачними і уважно стежать за тим, щоб їх торгову марку сприймали як солідну.

— У яких регіонах України сексистська реклама з’являється найчастіше?

— Скарги приходять з різних регіонів України. Уперше надійшла скарга зі Львова. Ідеться про флаєри одного з кафе. Але не думаю, що ситуація там різко відрізняється від ситуації в інших регіонах. Найголовніше, що тенденція змінюється загалом, в комплексі. Сексистської реклами стало менше.