Как PR-технологи манипулируют сознанием потребителей?

В своей креативности отечественные рекламисты иногда заходят уж слишком далеко. Например, одна торговая марка, пытаясь популяризовать свое мороженое, придумала слоганы: «язычкам слышнее», «язычкам нюхнее» и «язычкам виднее» с иллюстрациями, где соответственно срослись язык и ухо, язык и нос и язык и глаз. Картинки, мягко говоря, напоминают чью-то больную фантазию. Они стали предметом шуточных обсуждений, но, очевидно, такое зрелище будет способствовать росту рейтингов этой продукции.

В целом большинство рекламистов прибегают к старому и уже проверенному способу манипуляции общественным мнением, используя образ сексуальной женщины. Кажется, этот шаблон используют для продвижения любых товаров и услуг — от замены шин и строительных инструментов до алкогольных, слабоалкогольных напитков и даже сладостей. Еще несколько месяцев назад во Львове недалеко от торгового центра «красовалась» реклама электрической дрели с неоднозначной текстовкой «Вона полюбила мене за мій інструмент...» Да и рисунок рекламисты подобрали соответствующий — на бигборде была изображена женщина, одетая лишь в мужскую робу, которая недостаточно плотно прилегала к ее телу. И таких примеров можно привести множество: доступные девушки в рекламе слабоалкогольных напитков, женщины, которые падают к ногам богатым мужчинам с определенной маркой автомобиля, часов или одежды. Фактически, реклама для молодых продает подмену понятия «свобода», а для взрослых — подмену понятия «статус», используя при этом даже не сознание, а подсознание потребителей, а именно — человеческий инстинкт.

В своем труде «Психология торговли» заведующий кафедрой социальной работы ровенского филиала Открытого международного университета развития человека «Украина» Иван Цымбалюк это явление характеризует так: «Сексуальный инстинкт — один из сильнейших биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравится смотреть на привлекательных девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает позитивные эмоции. Удовлетворение, которое получает человек, смотрящий на сексуальных девушек, автоматически переносится и на логотип желаемого бренда (это т. н. «эффект ореола»). После того как человек видит эту рекламу в разных вариациях в метро, журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь крепко закрепляется в его голове. Вскоре человек забудет о девушках из рекламного плаката и больше никогда не вспомнит о них. Но техника именно этой марки, по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей».

Кстати, если отечественные креативщики эксплуатируют половое влечение лишь в текстах и изображениях, то в Японии этот базовый инстинкт человека используют даже в подаче информации рекламного характера. Как сообщает сайт ADline.by, японские девушки согласны размещать рекламные наклейки на своем теле, немного выше коленей. Согласно условиям такой пиар-акции, совершеннолетние девушки должны носить короткие юбки или шорты и размещать свои фотографии с рекламой на ногах в Facebook, Twitter или других социальных сетях. Если японки будут носить рекламные наклейки на ногах в течение восьми или более часов в день, они будут получать часть рекламной платы.

Итак, насколько привычным является для Украины явление сексистской рекламы? Набирает эта тенденция оборотов или наоборот? С такими вопросами «День» обратился к генеральному директору Украинской ассоциации маркетинга Ирине ЛЫЛЫК:

— Насколько часто можно заметить проявления сексизма во внешней рекламе на территории Украины?

— Сексистская реклама, к сожалению, есть в Украине. Мне кажется, что рекламисты и рекламодатели просто не задумываются, что они кого-то дискриминируют своей рекламой. Необходимость выделиться в общем информационном поле иногда толкает на создание рекламы «на грани фола». Когда используются выражения, которые по-разному можно истолковать, когда нам пытаются навязать мнение, что «место женщины — на кухне», что она достойна «маленькой красной машинки», что мужчина должен быть «грубым, сильным и немного красивее обезьяны». При этом часто забывают, что рынок, также как и покупатель, давно вырос из этих штампов. Сегодня исследования, которые проводятся разными компаниями, показали, что сексистская реклама воспринимается как реклама недобросовестная и некачественная. А к внешней рекламе предъявляются еще большие требования. Ведь водители проезжающих машин считывают информацию за 30 секунд, поэтому она должна быть понятной и однозначной. Это требует достаточно большого умения и профессионализма. К своему удовольствию, хочу сказать, что рекламный рынок сегодня выглядит значительно более цивилизованно, чем даже в прошлом году.

— Какие тенденции в этой сфере можно проследить на протяжении последних лет?

— Сегодня, несмотря на достаточно большое количество жалоб, которые поступили в Индустриальный Гендерный Комитет по Рекламе (в этом году — 17 жалоб), мы можем говорить о том, что количество сексистской рекламы ощутимо уменьшается. Это касается и внешней рекламы. Сейчас жалобы приходит больше на флаеры, рекламирующие рестораны, клубы или, как ни странно, стройматериалы либо банковские услуги. Хотя банкиры стали более осмотрительными и внимательно следят за тем, чтобы их торговая марка воспринималась как солидная.

— В каких регионах Украины сексистская реклама появляется чаще всего?

— Жалобы приходят из разных регионов Украины. Впервые поступила жалоба из Львова. Речь идет о флаере одного кафе. Но не думаю, что ситуация там резко отличается от ситуации в других регионах. Важно, что тенденция изменяется в целом, в комплексе. Сексисткой рекламы стало меньше.