Повз ціль

Заклики кидати палити, пити й смітити, а також думати про СНІД і безпритульних дітей, частіше телефонувати батькам і зберігати кохання зустрічаються нам все частіше. Сьогодні у великому місті практично неможливо прожити день, не діставши повчання чи застереження. Це — соціальна реклама. Ще рік тому її було дуже мало. А сьогодні міністр сім’ї, молоді та спорту Юрій Павленко називає її невід’ємною частиною соціальної політики, і гроші на неї виділяються з державного бюджету. Вчора в столичному Будинку кіно відкрився I Національний фестиваль соціальної реклами, на який було надіслано понад 600 робіт. Незважаючи на це, окремі фахівці продовжують запевняти, що соціальної реклами в нас немає й досі.

Перша й головна характеристика української соціальної реклами — неефективність. Виставлені на фестивалі роботи не здивували, і, судячи з усього, організатори навіть не розраховували викликати якісь сильні емоції — просто продемонстрували напрацювання. Темі бездомних тварин авторами робіт приділено чимало уваги, очевидно, завдяки доступності «знімального матеріалу». Котики й песики в найбільш зворушливих позах вимагали від людини відповідальності. Навряд чи таким чином можна прищепити любов до тварин чи вирішити проблему будівництва притулків, яке потерпає від безгрошів’я. У таких же позах і з такими ж очима дивилися з плакатів діти, які, окрім відповідальності, потребували любові й турботи. Така основна тенденція в нинішній соціальній рекламі — тиснути на жалість і волати до совісті.

Другий активно практикований сьогодні спосіб — погрози. Похмурі викрутаси в фотошопі над силуетами людських легень і печінки, «Титанік» із чотирма сигарами замість труб, наче запитує: «Куди ти пливеш?». Краща із погроз, що були на фестивалі — «Діти, яких не люблять, стають дорослими, не спроможними любити». В одній із номінацій ця робота посіла перше місце.

Не вдалося зустріти в сюжетах робіт жодної нової проблеми — на першому місці за популярністю «тріумвірат»: паління—алкоголізм—наркоманія, не набагато відстає СНІД, потім — сироти, безпритульні, сміття. Відносно на нову тему промовляла серія гарних, але не дуже зрозумілих плакатів «Самотність». Було замовлене слово й про проституцію. Проривом у соціальній рекламі організатори фестивалю вважають знамените «Кохаймося, нас має бути 52000000». До демографічного буму ці плакати, звичайно ж, не привели, зате запам’яталися. А для нинішнього ринку соціальної реклами і це — прорив.

«Звичайно, буває соціальна реклама з нульовою ефективністю, — погоджується глава Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко, — Наприклад, «Як тебе не любити, Києве мій!» Яка тут може бути ефективність? А ось побачивши плакат «Не свиняч на дорозі!» хтось задумається. Я, наприклад, не став би викидати сміття на дорогу». Щоправда, А. Біденко визнав, що сміття на дорогу не викидав і до ознайомлення з цим рекламним плакатом, а також, що розвиток вітчизняної соціальної реклами перебуває в зародковому стані.

Iз цим твердженням погодилися й інші рекламісти, присутні на фестивалі. І повідомили, що переважна більшість надісланих на фестиваль робіт відрізнялися насамперед непрофесіоналізмом. «Мало вигадати хорошу ідею й уміти працювати в фотошопі, потрібно ще й уміти працювати в форматі зовнішньої реклами», — говорить А. Біденко. Саме непрофесіоналізм і недосвідченість, на думку режисера компанії «Кінограф» Віталія Кокошка: «Мало сказати: «Наркоманія — погано!». Так, звичайно, погано! Це не працює. Потрібно подрібнювати завдання і ставити перед собою реальні цілі. До вже існуючих наркоманів — одне звернення. До іншої молоді, яку ми намагаємося вберегти — зовсім інше».

Соціальна реклама в принципі може бути ефективною й навіть дуже ефективною. Прикладом, як завжди, слугує Європа. Там реклама жорсткіша, а жорсткість, упевнений А. Біденко, для досягнення ефекту необхідна. «У нас поки що позитивна реклама, ми намагаємося сподобатися, згодом прийде й жорстка, — розповідає А. Біденко. — Європейцям, звичайно, не дуже приємно, коли фільм переривають страшні кадри соціальної реклами, але такий спосіб є дійовим». Європейська реклама також відрізняється від української... тематикою. Наші й зарубіжні соціальні проблеми в основному різняться, плюс відмінності в менталітеті — і обмін соціальною рекламою втрачає всякий сенс. Так, наприклад, для європейців не актуальні проблеми злиденної старості та безпритульних дітей, для нас — вимоги прибрати всі промислові підприємства з країни й урегулювати конфлікти з іммігрантами з мусульманських держав.