Мимо цели

Призывы бросать курить, пить и мусорить, а также думать о СПИДе и бездомных детях, почаще звонить родителям и беречь любовь встречаются нам все чаще. Сегодня в крупном городе практически невозможно прожить день, не получив наставления или предостережения. Это — социальная реклама. Еще год назад ее было очень мало. А сегодня министр семьи, молодежи и спорта Юрий Павленко называет ее неотъемлемой частью социальной политики, и деньги на нее выделяются из государственного бюджета. Вчера в столичном Доме кино открылся Первый Национальный фестиваль социальной рекламы, на который было прислано более 600 работ. Несмотря на это, отдельные специалисты продолжают утверждать, что социальной рекламы у нас нет до сих пор.

Первая и главная характеристика украинской социальной рекламы — неэффективность. Выставленные на фестивале работы не удивили, и, судя по всему, организаторы даже не рассчитывали вызвать какие-либо сильные эмоции — просто продемонстрировали наработки. Теме бездомных животных авторами работ уделено немало внимания, очевидно, благодаря доступности «съемочного материала». Котики и собачки в самых умильных позах требовали от человека ответственности. Вряд ли таким образом можно привить любовь к животным или решить увязшую в безденежье проблему строительства приютов. В таких же позах и с такими же глазами смотрели с плакатов дети, которые, кроме ответственности, требовали любви и заботы. Такова основная тенденция в нынешней социальной рекламе — давить на жалость и взывать к совести.

Второй активно практикуемый сегодня способ — угрозы. Мрачные изощрения в фотошопе над силуэтами человеческих легких и печени, «Титаник» с четырьмя дымящимися сигарами вместо труб: «Куда ты плывешь?». Лучшая из угроз, присутствовавших на фестивале — «Дети, которых не любят, становятся взрослыми, не способными любить». В одной из номинаций эта работа получила первое место.

Не удалось встретить в сюжетах работ ни одной новой проблемы — на первом месте по популярности «триумвират» курение- алкоголизм-наркомания, немногим отстает СПИД, потом сироты, бездомные, мусор. Относительно на новую тему говорила серия красивых, но не слишком вразумительных плакатов «Одиночество». Было замолвлено слово и о проституции. Прорывом в социальной рекламе организаторы фестиваля считают знаменитое «Кохаймося, нас должно быть 52 000 000». К демографическому буму эти плакаты, конечно, не привели, зато запомнились. А для нынешнего рынка социальной рекламы и это — прорыв.

«Конечно, бывает социальная реклама с нулевой эффективностью, — соглашается глава Ассоциации внешней рекламы Артем Биденко, — например, «Як тебе не любити, Києве мій». Какая тут может быть эффективность? А вот увидев плакат «Не свинячь на дороге», кто-то задумается. Я, например, не стал бы выбрасывать мусор на дорогу». Правда, А.Биденко признал, что мусор на дорогу не выбрасывал и до ознакомления с этим рекламным плакатом, а также, что развитие отечественной социальной рекламы находится в зачаточном состоянии.

С этим утверждением согласились и прочие рекламисты, присутствующие на фестивале. И сообщили, что подавляющее большинство присланных на фестиваль работ отличалось в первую очередь непрофессионализмом. «Мало придумать хорошую идею и уметь работать в фотошопе, нужно еще и уметь работать в формате внешней рекламы», — говорит А.Биденко. Именно непрофессионализм и неопытность, по мнению режиссера компании «Кинограф» Виталия Кокошко: «Мало сказать: «Наркомания — плохо!». Да, конечно, плохо! Это не работает. Нужно дробить задачу, и ставить перед собой реальные цели. К уже существующим наркоманам — одно обращение. К прочей молодежи, которую мы пытаемся уберечь — совсем другое».

Социальная реклама в принципе может быть эффективной и даже очень эффективной. Примером, как всегда, служит Европа. Там реклама пожестче, а жесткость, уверен А.Биденко, для достижения эффекта необходима. «У нас пока позитивная реклама, мы пытаемся понравиться, со временем придет и жесткая, — рассказывает А.Биденко. — Европейцам, конечно, не очень приятно, когда фильм прерывают жуткие кадры социальной рекламы, но такой способ действенен». Европейская реклама также отличается от украинской... тематикой. Наши и зарубежные социальные проблемы в основном разнятся, плюс отличия в менталитете — и обмен социальной рекламой теряет всякий смысл. Так, к примеру, для европейцев не актуальны проблемы бедной старости и бездомных детей, для нас — требования убрать все промышленные предприятия из страны и урегулировать конфликты с иммигрантами из мусульманских стран.