Стратегічні правила в торгівлі

(Публічна лекція професора економіки та фінансів Массачусетського технологічного інституту доктора Роберта Піндайка, організована для прогресивного студентства України, Молдови та Білорусі Київською школою економіки та Фондом Віктора Пінчука за ексклюзивної підтримки газети «День»)

Коли я разом із колегою писав свою книгу з мікроекономіки (перше видання відбулося у 1988 році), більшість підручників були дуже теоретичними і традиційними, у них не було практичних прикладів. Ми з моїм співавтором використали нетрадиційний підхід і вмістили у нашому творі таки сучасні теми, як теорія ігор, стратегічна поведінка, асиметрична інформація та ін. Крім того, ми навели дуже багато прикладів того, як можна використовувати науковий підхід для вирішення проблем на практиці. Аналогічним шляхом йде й Київська школа економіки у навчанні своїх студентів.

Тема мого сьогоднішнього виступу «Використання мікроекономічної теорії у бізнесі». Я також розповім про практичне застосування мікроекономіки у формуванні державної економічної політики. Я хотів би розкрити цю тему, використавши приклад комплектування товарів і послуг.

Ми поговоримо про те, як продавати товари не окремо, а у комплекті чи пакетом. Є безліч прикладів цього, оскільки цей метод досить інтенсивно використовується. Перед тим, як розповісти вам про цей метод докладніше, я хотів би навести деякі приклади пакетування. Візьмемо для прикладу ресторан. Багато ресторанів пропонують нам так званий комплексний обід, який складається з закуски, основної страви та десерту. Ресторани швидкого харчування це роблять також: McDonalds комплектує страви в так звані меню. Коли ви купуєте путівки на відпочинок, наприклад, на лижний курорт, ваш пакет включає квиток на літак, готель, користування підйомниками та ін. Автомобіль — це також приклад комплектного продажу. П’ятнадцять-двадцять років тому продавали просто базову модель автомобіля, а якщо вам було потрібно ще щось: автоматичні замки або підйомники для віконець, або верхнє скло, або кондиціонер — ви це повинні були замовляти окремо і за це додатково сплачувати. Якщо ви подумаєте про це хвилинку, ви зрозумієте, що це безглуздо, тому що купувати товари окремо — дуже дорого та до того ж незручно. Автомобільні компанії це теж зрозуміли і зараз продають все це разом у комплекті. Вони також можуть пропонувати дві моделі: базову модель і модель з комплектом опцій. Є інші приклади цього. Усі мають Microsoft Office на комп’ютері, і це також «пакет». Хтось з вас користується тільки Word, хтось переважно Power Point або Excel. Microsoft Office містить і те, й інше. Хоча ви і можете купити Word окремо, але коштуватиме він більше, ніж сам пакет. Отже, всі купують Microsoft Office. Я трохи пізніше поясню, чому Microsoft це робить. Усі мають Microsoft Windows і Internet Еxplorer, оскільки вони скомплектовані, інакше ви їх не отримаєте. На цю тему можна говорити без упину, наприклад, візьмемо обладнання для медичної діагностики. Існує звичайний рентген та МРТ (магниторезонансна томографія). Це надзвичайне тонке обладнання і воно продається разом з обслуговуванням, у комплекті. Таким же чином продаються автомобілі, разом із сервісом, тому що так на них надається 3-4 роки гарантії. Отже ви отримаєте обслуговування у комплекті з машиною. Медичне обладнання для лікарень у більшості країн світу продається у комплекті. Великі компанії, такі як Johnson & Johnson продають медичне обладнання: скальпелі, ножиці, прилади ендоскопічної хірургії тощо. Усе це дуже часто продається в комплекті. Таким чином лікарні купують все у однієї фірми.

Спочатку я розповім вам, чому компанії так роблять, а потім ми поговоримо наскільки це добре для споживачів. Ця тема буде знайомою для вас, якщо ви бачили мій підручник або вивчали розділ мікроекономіки про цінову дискримінацію. Продаж товарів у комплекті — це спроба отримати надлишок споживача — це такий дворівневий тариф. Якщо компанія склала товари разом у комплект, вона може отримати додаткові гроші від споживача. Комплектувати товари можливо, якщо вони мають попит з негативною кореляцією. Це легко пояснити на прикладі. Припустимо, що ви прийшли в ресторан і маєте можливість замовити закуску, другу страву та десерт. Попит на ці страви має негативну кореляцію. Наприклад, люди, які хочуть закуску і другу справу, не хочуть десерту, а ті, хто хочуть десерт і закуску, не хочуть другу страву. На це є певна фізична причина, шлунок у нас не безмежний. Він не може вмістити всі страви, це призводить до негативної кореляції. Отже, ресторани можуть взяти з вас більше грошей, якщо вони продаватимуть всі три страви у комплекті. Ви бачите, що ресторанний бізнес не тільки пов’язаний з приготуванням їжі, а також з економікою. По тій же самій причині в комплекті продаються туристичні послуги — складові путівки на відпочинок.

Отже, ми розглянули частину стандартної мікроекономіки, яку вивчають на молодших курсах. А зараз я розповім вам про інші речі. Спочатку розглянемо важелі, які грають на користь конкуренції, а потім поговоримо про ті, які заважають конкуренції.

Дозвольте мені спершу розповісти про «комплектування для зниження ціни». Яскравий приклад такого комплектування — це купівля пари взуття: лівий і правий черевики продаються єдиним комплектом. Чому ж так роблять? Ці товари доповнюють один одного. Якщо ви купуєте правий черевик, вам лівий теж потрібен, і дешевше продавати обидва разом, ніж окремо. От тепер ви розумієте, чому взуттєві крамниці продають взуття парою. Те ж саме з автомобілями, вони комплектуються таким же чином для того, щоб заощадити гроші. Спочатку ця можлива економія не була зрозуміла виробникам автомобілів, але зараз вони розуміють, що можна робити комплектації — і це буде дешевше.

Є також продукти, які доповнюють один одного при споживанні, чи використовуються разом. Попит на один продукт призводить до збільшення попиту на інший продукт. Наочний приклад — операційна система така як Windows і відповідні програми, тобто Microsoft Office, Internet Explorer, Web Browser і т.д. Ви все це разом використовуєте. Якщо у вас немає операційної системи, то ви не можете використовувати ці програми. Якщо у вас є операційна система, а програм немає, яка вам користь від неї? Отже ці продукти використовуються разом. Інший приклад — це діагностичне обладнання та його обслуговання. Якщо у вас є обладнання — йому потрібне обслуговання. А якщо у вас є обслуговування, як же без обладнання? Збільшення продажу одного продукту призводить до збільшення попиту на інший продукт. Дуже цікаво те, що фірма, яка виробляє обидва продукти, поставить ціну на них нижчу, ніж у випадку, коли ці товари виробляються двома незалежними фірмами. Ідея така: якщо Microsoft зробила Windows, інша компанія зробила Office, ціни обох продуктів скоріш за все будуть вищі, ніж у компанії, яка виробляє обидва продукти. Причина цього в тому, що, знижуючи ціну на один продукт, ви генеруєте додаткові продажі іншого продукту. При зменшенні ціни на товар Б, стимулюються продаж товару А. Якщо одна компанія продає А і Б, вона може отримати від цього вигоду, скорочуючи ціну. Якщо А і Б виробляється окремо у двох компаніях, немає шансів отримати вигоду за рахунок скорочення ціни А, тому ціни в цьому випадку будуть вищими. Інколи вигідно, щоб ціна одного продукту була дуже низькою, навіть близькою до нуля, а то й негативною. У цьому випадку треба комплектувати товари.

Припустимо, є два продукти, які доповнюють один одного. Застосуємо рівняння кривої попиту. Еластичність ціни негативна. Якщо ціна продукту 2 іде вгору, то попит на продукт 1 зменшується, тому що ці товари доповнюють один одного. Збільшення ціни одного продукту збільшує попит на інший. Нам треба вибрати ціни Р1 і Р2, які максимізують прибуток. Задаємо певні показники параметрів кривих попиту. Граничні витрати дорівнюють 10$. Тоді ціни, які максимізують прибуток: Р1=55$ і Р2=5$. Це означає, що продукт 2 оптимально продавати по 5$, тобто дешевше від собівартості. Це потрібне для того, щоб генерувати більше прибутку, оскільки продукт 1 продається за 55 $.

З цього прикладу випливають деякі цікаві речі. Одна з них це демпінг. У США в демпінгу звинувачують компанії інших країн, які хочуть увійти на ринок США шляхом заниження ціни. Комплектування товарів не є демпінгом, тому що це просто звичайний спосіб максимізації прибутку. Припустимо, ви працюєте на компанію. Вам треба пояснити, чому один продукт треба продавати за ціною, нижчою від граничних витрат на його виробництво. Це питання стосується не лише економіки. Щоб використати це для бізнесу, необхідно знати, як налагодити зв’язок, щоб люди зрозуміли, що це не демпінг, а просто максимізація прибутку.

Результати показують, що треба продавати продукцію по ціні, нижчій від граничних витрат. Ще не йдеться про комплектування. Якщо ви продаєте продукцію за взаємопов’язаним попитом, тобто ваші товари є товари-комплементи (доповнювачі), або товари-субститути (замінники), необхідно утворювати ціну спільно, а не індивідуально. Не всі бізнесмени це розуміють. Наприклад, компанія Dell продає комп’ютери і монітори, ці товари доповнюють один одного. Вони займаються спільним ціноутворенням, таким чином максимізуючи свої прибутки.

Компанія Adobe продає два види програм: PhotoShop і PhotoShop Elements. Остання програма є спрощенням першої, тому має нижчу ціну. Ці товари є товарами-субститутами. Компанія це розуміє і робить спільне ціноутворення для всієї лінії продуктів. Xerox продає разом копіювальні машини і обслуговання, оскільки ці товари доповнюють один одного. Ціноутворення також проводиться спільно. Так само робить General Electric зі своїми комп’ютерними томографами й МРТ. Супермаркети продають як продукцію для гурманів, так і просту продукцію (таку як молоко, хліб, овочі та ін.). Це товари-замінники. Супермаркети повинні робити ціноутворення з усієї лінії продукції. Дуже важливо зрозуміти, що якщо продукти укомплектовані або доповнюють один-одного — треба здійснювати спільне ціноутворення.

Замінюємо один параметр у моделі. Ціни, які максимізують прибуток, становлять Р1=58 і Р2= — 1,67. Звідки негативна ціна? Платити людям, щоб вони взяли товар не є найкращою стратегією. Давайте зробимо ціну другого товару нульовою. Отже, зараз Р2=0, Р1=57,5. Чи можна роздавати продукт безкоштовно? Чи спрацює ця стратегія, якщо товари комплементарні?

Припустимо, що у мене є два продукти: пакет Microsoft Office і ОС Windows або обслуговування і машина. Чи можу я один продукт віддати за так, а інший продукт продати за гроші? Чи це спрацює? Компанії насправді так не роблять. Якщо ви комусь щось віддаєте безкоштовно, немає ніякої гарантії, що хтось це буде використовувати, а не викине в найближчий смітник. Нульова ціна на другий продукт ставиться з метою стимулювання попиту на перший. Якщо ж ви безкоштовно віддаєте перший продукт, то споживач може просто викинути його і стимуляції попиту на перший продукт не відбудеться.

Замість цього можна продавати товари у пакеті. Ми беремо «продукт один» і «продукт два» й комплектуємо їх у пакет ціною 57,5$. Тепер ми знаємо, що ніхто не викине це, тому що споживач сплатив 57,5$ за те, щоб отримати обидва товари. Отже ми не віддаємо, а продаємо їх у пакеті.

Візьмемо комп’ютерну компанію, яка непогано працює, вона виробляє комплементарні продукти і не може поставити негативну ціну. Комплектування у пакет добре як для компанії, так і для споживачів. Якщо уряд скаже компанії, що не можна продавати товари у пакеті, і два продукти продаватимуться двома різними компаніями, то ціни на товари піднімуться і стан споживача стане гіршим. Отже створення комплектів добре для споживача. Дозвіл комплектування є доброю державною політикою. Цей аспект є на користь конкуренції.

Візьмемо Internet Explorer і Windows. Перший у світі Інтернет браузер був створений компанією Netscape наприкінці 1994 року, а використовувати його почали з початку 1995 року. Тоді дуже мало людей користувались Інтернетом. Більш популярним Інтернет став у 1997 році. Це стало настільки популярним, що сьогодні люди вважають Інтернет фундаментальним явищем, — він так само необхідний людині, як електрика, чи транспорт — хоча виник він зовсім недавно. Netscape була першою компанією, яка розробила Інтернет браузер — Netscape Navigator. Вони продавали браузер за 50$. Тоді ця компанія мала 95% ринку. На цьому ринку були й інші компанії, але вони мали дуже невелику частку цього ринку. Потім компанія Microsoft розробила Інтернет браузер під назвою Internet Explorer. Спочатку це був досить невдалий браузер, його майже ніхто не купляв. Тоді Microsoft скоротила ціну на Microsoft Explorer з 50$ до 0$. Netscape Navigator зробив те ж саме. Обидві програми віддавали безкоштовно. Незважаючи на це, Netscape все одно заробляв гроші, тому що сервера, на базі яких забезпечувався контент, працювали з його програмним забезпеченням, але саме браузер був безкоштовний. Отже, Netscape зберіг 90% ринку. Компанія Microsoft не хотіла залишатися у невигідному становищі. Тоді вони вирішили випустити поліпшену версію Microsoft Explorer, яка б надавалася у комплекті з Windows. Усі, хто отримував Windows, автоматично отримували Explorer. Звісно, можна та кож було отримати і Netscape, але він вже не був настільки потрібним, тому що його треба було ще скачувати, встановлювати, а це забирає час і місце в пам’яті комп’ютера. Після цього частка ринку Netscape знизилась з 90% до 80%, потім до 70%, потім до 30% і врешті взагалі до нуля. Тоді уряд США, згідно з антимонопольним законодавством заявив, що Microsoft використав свою монополію у програмному забезпеченні, що призвело до зникнення Netscape. Це ілюструє негативний вплив комплектування у пакети, який є антиконкурентним. Цю стратегію можна використовувати, щоб не пускати конкурентну компанію на ринок, чи довести її до банкрутства, як це і трапилось з Netscape. Комплектування можна застосовувати при ціноутворенні, коли є позитивна кореляція попиту, як у ситуації з програмним забезпеченням Windows та браузером Explorer. Це називається монопольною перевагою. Це стосується не тільки бізнесу, а і державної політики, оскільки, наприклад, у США існує закон про те, що дві фірми-конкуренти не можуть «по секрету» домовлятися про підвищення ціни, — за це можна потрапити до в’язниці.

Я вже говорив про позитивний вплив комплектування на конкуренцію. Наприклад, у компанії є кілька комплементарних продуктів, Internet Explorer, Excel, Word та ін. Але якщо людина використовує комп’ютер тільки для того, щоб користуватися електронною поштою та Інтернетом, — то ключовою програмою для неї є Internet Explorer. Для користування цією програмою цій людині також потрібна операційна система. Таким чином, скомбінувавши ці дві речі і продаючи їх у пакеті, Microsoft працює на користь конкуренції. А з іншого боку, як це завжди трапляється в мікроекономіці, вони роблять речі, які заважають конкуренції, наприклад, витіснили Netscape з ринку, використавши свою перевагу — і отримали монополію на ринку браузерів. Звичайно, є і інші браузери, такі як Mozilla FireFox, але їх частка на ринку досить незначна.

Припустимо, що у вас є попит на два товари А і Б, з позитивною кореляцією. Споживачі готові сплатити по 100$ за кожний. Монополіст виробляє обидва продукти і продає кожен за ціною 100$. Припустимо монополіст вважає, що є загроза входження на ринок фірми, яка виробляє продукт, спроможний створити конкуренцію продукту Б. Тоді монополіст комплектує свої два продукти у пакет вартістю 200$ — і це є добре для споживачів, тому що вони вже були готові сплатити по 100$ за кожний продукт окремо. Тепер вони отримають обидва у пакеті за 200 $. Зараз уявить собі, що хтось хоче увійти на ринок тільки з продуктом Б за 100$. Попит на нього буде дуже малий, тому що споживачі вже купують продукт Б у пакеті. Тобто, з цією стратегією ви не даєте конкурентам увійти на ваш ринок. Уявіть собі, наприклад, Карибський острів, куди люди їдуть у відпустку. На ньому є готель, у якому є ресторан. На острові є також місцеві ресторани. Острів населяють місцеві жителі та туристи. Готель має монополію на житло для туристів, оскільки він єдиний на цьому острові. Якщо ви хочете у відпустку на цей острів, треба жити у цьому готелі. Готель бере по 200$ за одну ніч. У готелі є і ресторан, який забезпечує сніданок, вечерю та ін. на 100 доларів за день. Але готель не має монополії на їжу через існування місцевих ресторанів. Тому він, наприклад, хоче розорити місцеві ресторани. Місцеві ресторани мають певні поточні витрати, і, щоб їх покрити, потрібна певна клієнтура, не тільки місцеві жителі, але й туристи. Тоді готель комплектує проживання у готелі та харчування у пакет ціною 290$. Ви можете не їсти в готелі, а піти у місцеві ресторани, але ви ж уже сплатили за їжу у готелі. Це призводить до розорення місцевих ресторанів, оскільки місцевих клієнтів недостатньо, щоб покрити поточні витрати. Готель використовує свою монопольну силу як спосіб досягнення мети. Він витісняє місцеві ресторани з ринку і позбувається конкуренції.

Інший приклад, знову ж таки, Microsoft Office. Це пакет, який включає Word, Excel, Power Point та ін. Деякі люди не люблять Excel. Існують інші програми, наприклад, Quatro. Небагато хто знає про цю програму, але вона краща за Excel. Однак, навіщо платити 100$ за цю програму, якщо ви вже отримали Excel безкоштовно, разом з Windows. Теж ж саме з Power Point: є презентаційні програми кращі від неї. Але вона є у пакеті офіс, тому інші програми не витримають конкуренції. Дуже важко будь-кому вийти на ринок з окремим програмним забезпеченням. У цьому прикладі є сприятливі та шкідливі моменти для конкуренції.

І це ще не все, Microsoft робить ще одне комплектування — Media Player, який іде разом з Windows. Існує ще Real Player (Real Network) та Quick Time (у Apple), їх можна загрузити безкоштовно з Інтернету. Компанія Real Network незадоволена тим, що зробила компанія Microsoft, і вважає це несправедливим. Ось як вони відреагували на дії Microsoft — спочатку подали у суд на Microsoft на підставі антимонопольного законодавства за те, що вони використали свою монопольну перевагу (це було в США, і Microsoft їм сплатила 800 млн. долл.). Потім в Європі Microsoft змусили продавати Media Player окремо. Те ж саме трапилось у Кореї. Останній приклад — це нова операційна система, яка називається Vista. Вона вирішує проблему, яка була у попередніх програмних забезпеченнях, забезпечуючи захист реєстру від потрапляння туди зайвої інформації та недозволеного втручання хакерів. Компанії, які забезпечують програми для захисту системи, не дуже цьому раді. Таким чином, дуже важко з’ясувати, на чийому боці правда. Це включає не тільки політику компанії, але й державну політику.

General Electric декілька років тому вирішила злитися з Honeywell. Вони виробляють двигуни для літаків. Ще один виробник реактивних двигунів Pat Whitney (США) і Rolls Roys (Великобританія). Honeywell виробляє електронну систему, якою користуються для навігації літака. Європейський союз (ЕС) заблокував злиття цих компаній, тому що як тільки General Electric об’єднається з Honeywell, вони будуть продавати двигуни і авіоніку разом у пакеті, тому що це є компліменти. Без цього не буде працювати літак. Однак, це дуже погано для Whitney (США) і Rolls Roys (Велика Британія). Багато економістів прийняло участь в цьому рішенні. Парламент ЕС встановив, що в цьому випадку антиконкурентний вплив від злиття принесе більше шкоди, тому зливатися не можна.

Що ж відбувається, коли існує конкуренція між пакетами (комплектами)? Наведу приклад медичного обладнання. Компанія Johnson & Johnson продає медичне обладнання у комплектах дешевше, ніж кожну одиницю продукту окремо. Ще одна компанія Taiko робить те ж саме. Майже всі лікарні купують комплекти у однієї чи іншої медичної компанії. Припустимо, з’явилась якась маленька компанія, яка хоче робити певний продукт, наприклад, оксиметр, який вимірює рівень кисню у крові. Цей прилад входить до складу комплекту обох компаній. Massimо, невелика японська компанія, виробляє дуже якісні оксиметри, і заявляє, що вони набагато точніші. Ця фірма подала до суду на Taiko в США через те, що вона не пропускає їхній продукт на ринок, оскільки він конкурує з продуктом, який вже є в комплекті Taiko. Це є порушенням антимонопольного законодавства, зменшує конкуренцію на ринку, оскільки фірма Massimо просто не може протиснутися на ринок. Taiko програла справу і вимушена була сплатити півмільярда доларів. Є багато компаній, які виробляють по одному — два продукти і подають до суду на Taiko та Johnson & Johnson через те, що комплектування є несправедливою стратегією. Коли відбувається конкуренція між товарами, життя стає більш конкурентним. Якщо б не було конкурентів, то кожна фірма продавала би всі товари із комплекту окремо. Коли ви збираєте продукти у комплект, ви припускаєте їх однорідність.

Нехай є товари двох типів А і В, та є дві компанії (1 і 2), які виробляють ці продукти. Є споживачі, яким подобається товар типу А першої фірми та товар типу В другої фірми. Коли немає комплектування, то продукти продаються диференційовано, залежно від смаку кожного окремого споживача, і це призводить до збільшення цін. Коли продукти об’єднані у пакети, відбувається тільки цінова конкуренція, оскільки продукти однорідні. Це добре для споживачів. Наприклад, фірма Massimо, яка виробляє більш якісні оксиметри, не може вийти на ринок. Це погано для споживача тому, що інноваційна продукція не потрапляє на ринок. Постає питання, чи дозволяти тут комплектування. У США це дозволяється, але це питання дуже актуальне. Те ж саме відбувається і в ЕС. Оскільки остаточної відповіді на ці питання немає, то воно напряму стосується і бізнесу, і уряду — і залишається надзвичайно цікавим.