Стратегические правила в торговле

(Публичная лекция профессора экономики и финансов Массачусетского технологического института доктора Роберта Пиндайка, организованная для прогрессивного студенчества Украины, Молдовы и Беларуси Киевской школой экономики и Фондом Виктора Пинчука при эксклюзивной поддержке газеты «День»)

Когда я совместно с коллегой писал свою книгу по микроэкономике (первое издание вышло в 1988 году), большинство учебников были очень теоретическими и традиционными, в них не было практических примеров. Мы с моим соавтором использовали нетрадиционный подход и представили в нашем произведении такие современные темы, как теория игр, стратегическое поведение, асимметричная информация и др. Кроме того, мы привели очень много примеров того, как можно использовать научный подход для разрешения проблем на практике. Аналогичным путем идет и Киевская школа экономики в обучении своих студентов.

Тема моего сегодняшнего выступления — «Использование микроэкономической теории в бизнесе». Я также расскажу о практическом применении микроэкономики в формировании государственной экономической политики. Я хотел бы раскрыть эту тему, использовав пример комплектования товаров и услуг.

Мы поговорим о том, как продавать товары не отдельно, а в комплекте, или пакетом. Есть множество примеров этого, поскольку этот метод довольно интенсивно используется. Перед тем как рассказать вам об этом методе более обстоятельно, я хотел бы привести некоторые примеры пакетирования. Возьмем для примера ресторан. Много ресторанов предлагают нам так называемый комплексный обед, который состоит из закуски, основной пищи и десерта. Рестораны быстрого питания также это делают: McDonalds комплектует пищу в так называемые меню. Когда вы покупаете путевки на отдых, например, на лыжный курорт, ваш пакет включает билет на самолет, гостиницу, пользование подъемниками и др. Автомобиль — это также пример комплектной продажи. Пятнадцать-двадцать лет назад продавали просто базовую модель автомобиля, а если вам потребовалось еще что-то: автоматические замки или подъемники для окошек, верхнее стекло или кондиционер — вы это должны были заказывать отдельно и за это дополнительно платить. Если вы задумаетесь об этом на минутку, то поймете, что это бессмысленно, потому что покупать товары отдельно — очень дорого и к тому же — неудобно. Автомобильные компании это также осознали, и сейчас продают все это вместе в комплекте. Они также могут предлагать две модели: базовую модель и модель с комплектом опций. Есть и другие аналогичные примеры. У всех есть Microsoft Office на компьютере, и это также «пакет». Кто-то из вас пользуется только Word, кто-то — преимущественно Power Point или Excel. В Microsoft Office содержится и то и другое. Хотя вы также можете купить Word отдельно, но он будет стоить дороже, нежели сам пакет. Следовательно, все покупают Microsoft Office. Я немного позже объясню, почему Microsoft это делает. У всех есть Microsoft Windows и Internet Еxplorer, поскольку они скомплектованы, иначе вы их не получите. На эту тему можно говорить без умолку, например, возьмем оборудование для медицинской диагностики. Существует обычный рентген и МРТ (магниторезонансная томография). Это чрезвычайно тонкое оборудование, и оно продается вместе с обслуживанием, в комплекте. Таким же образом продаются автомобили, вместе с сервисом, потому что так на них предоставляется три-четыре года гарантии. Следовательно, вы получите обслуживание в комплекте с машиной. Медицинское оборудование для больниц в большинстве стран мира продается в комплекте. Большие компании, такие как Johnson & Johnson, продают медицинское оборудование: скальпели, ножницы, приборы эндоскопической хирургии и тому подобное. Все это очень часто продается в комплекте. Таким образом больницы покупают все у одной фирмы.

Сначала я расскажу вам, почему компании так делают, а потом мы поговорим о том, насколько это хорошо для потребителей. Эта тема будет знакомой для вас, если вы видели мой учебник или изучали раздел микроэкономики о ценовой дискриминации. Продажа товаров в комплекте — это попытка получить избыток потребителя — это такой двухуровневый тариф. Если компания сложила товары вместе в комплект, она может получить дополнительные деньги от потребителя. Комплектовать товары возможно, если они имеют спрос с негативной корреляцией. Это легко объяснить на примере. Предположим, что вы пришли в ресторан и у вас есть возможность заказать закуску, второе блюдо и десерт. Спрос на эту еду имеет негативную корреляцию. Например, люди, которые хотят взять закуску и второе блюдо, не хотят десерта, а те, кто хочет десерт и закуску, — не хотят второе блюдо. Это объясняется определенной физической причиной — желудок у нас не безграничен. Он не может вместить всю пищу, это приводит к негативной корреляции. Следовательно, рестораны могут взять с вас больше денег, если они будут продавать все три блюда в комплекте. Вы видите, что ресторанный бизнес не только связан с приготовлением еды, а также и с экономикой. По той же самой причине в комплекте продаются туристические услуги — составляющие путевки на отдых.

Следовательно, мы рассмотрели часть стандартной микроэкономики, которую изучают на младших курсах. А сейчас я расскажу вам о других вещах. Сначала рассмотрим рычаги, играющие в пользу конкуренции, а потом поговорим о тех, которые мешают конкуренции.

Позвольте мне сначала рассказать о «комплектовании для уценки». Яркий пример такого комплектования — это покупка пары обуви: левый и правый ботинки продаются в одном комплекте. Почему так делают? Эти товары дополняют друг друга. Если вы покупаете правый ботинок, вам левый также нужен, и дешевле продавать оба вместе, чем отдельно. Вот теперь вы понимаете, почему обувные магазины продают обувь в паре. Так же обстоят дела и с автомобилями, они комплектуются таким же образом для того, чтобы сэкономить деньги. Сначала эта возможная экономия не была понятна производителям автомобилей, но сейчас они понимают, что можно прибегать к комплектации, — и это будет значительно дешевле.

Есть также продукты, дополняющие друг друга при потреблении либо использующиеся вместе. Спрос на один продукт приводит к увеличению спроса на другой продукт. Наглядный пример — такая операционная система, как Windows и соответствующие программы, то есть Microsoft Office, Internet Explorer, Web Browser и т.д. Вы используете все это в комплекте. Если у вас нет операционной системы, то вы не можете использовать эти программы. Если у вас есть операционная система, а программ нет, какая вам польза от нее? Следовательно, эти продукты используются вместе. Другой пример — диагностическое оборудование и его обслуживание. Если у вас есть оборудование — оно требует обслуживания. А если у вас есть обслуживание, как же без оборудования? Увеличение продажи одного продукта приводит к увеличению спроса на другой продукт. Очень интересно то, что фирма, производящая оба продукта, поставит цену на них более низкую, чем в случае, когда эти товары производятся двумя независимыми фирмами. Идея такая: если Microsoft сделала Windows, другая компания сделала Office, цены двух продуктов скорее всего будут выше, чем в компании, производящей оба продукта. Причина этого в том, что, снижая цену на один продукт, вы генерируете дополнительные продажи другого продукта. При снижении цены на товар Б стимулируются продажи товара А. Если одна компания продает А и Б, она может получить от этого выгоду, сокращая цену. Если А и Б производятся отдельно в двух компаниях, нет шансов получить выгоду за счет сокращения цены А, поэтому цены в этом случае будут выше. Иногда выгодно, чтобы цена одного продукта была очень низкой, даже приравнивалась к нулю, а то и отрицательной. В этом случае нужно комплектовать товары.

Предположим, есть два продукта, дополняющих друг друга. Применим уравнение кривой спроса. Эластичность цены отрицательная. Если цена продукта 2 идет вверх, то спрос на продукт 1 уменьшается, потому что эти товары дополняют друг друга. Увеличение цены одного продукта увеличивает спрос на другой. Нам нужно выбрать цены Р1 и Р2, максимизирующие прибыль. Задаем определенные показатели параметров кривых спроса. Предельные расходы равны $10. Тогда цены, максимизирующие прибыль: Р1=$55 и Р2=$5. Это значит, что продукт 2 будет разумно продавать по 5$, то есть дешевле себестоимости. Это нужно для того, чтобы генерировать больше прибыли, поскольку продукт 1 продается за $55.

С этого примера вытекают некоторые интересные вещи. Одна из них — демпинг. В США в демпинге обвиняют компании других стран, желающих войти на рынок США путем снижения цены. Комплектование товаров не является демпингом, потому что это просто обычный способ максимизации прибыли. Предположим, вы работаете на компанию. Вам нужно объяснить, почему один продукт нужно продавать по цене, которая ниже предельных расходов на его производство. Этот вопрос касается не только экономики. Чтобы использовать это для бизнеса, необходимо знать, как наладить связь, чтобы люди поняли, что это не демпинг, а просто максимизация прибыли.

Результаты показывают, что нужно продавать продукцию по цене, которая ниже предельных расходов. Еще речь не идет о комплектовании. Если вы продаете продукцию по взаимосвязанному спросу, то есть ваши товары являются товарами- комплементами (дополняющими) или товарами-субститутами (заменителями), необходимо образовывать цену совместно, а не индивидуально. Не все бизнесмены это понимают. Например, компания Dell продает компьютеры и мониторы, эти товары дополняют друг друга. Они занимаются общим ценообразованием, таким образом максимизируя свои прибыли.

Компания Adobe продает два вида программ: PhotoShop и PhotoShop Elements. Последняя программа является упрощением первой, поэтому у нее более низкая цена. Эти товары являются товарами-субститутами. Компания это понимает и делает общее ценообразование для всей линии продуктов. Xerox продает вместе c копировальными машинами и обслуживание, поскольку эти товары дополняют друг друга. Ценообразование также проводится совместно. Так же делает General Electric со своими компьютерными томографами и МРТ. Супермаркеты продают как продукцию для гурманов, так и простую продукцию (такую, как молоко, хлеб, овощи и др.). Это товары-заменители. Супермаркеты должны делать ценообразование для всей линии продукции. Очень важно понять, что если продукты укомплектованы или дополняют друг друга, нужно осуществлять общее ценообразование.

Заменяем один параметр в модели. Цены, максимизирующие прибыль, составляют Р1=58 и Р2= 1,67. Откуда отрицательные показатели цены? Платить людям, чтобы они покупали товар не есть самая лучшая стратегия. Давайте сделаем цену второго товара нулевой. Следовательно, сейчас Р2=0, Р1=57,5. Можно ли раздавать продукт бесплатно? Сработает ли эта стратегия, если товары комплементарные?

Предположим, у меня есть два продукта: пакет Microsoft Office и ОС Windows или обслуживание и машина. Могу ли я один продукт отдать за бесплатно, а другой продукт продать за деньги? Сработает ли это? На самом деле компании так не делают. Если вы кому-то что- то отдаете бесплатно, нет никакой гарантии, что кто-то это будет использовать, а не выбросит в ближайший мусорник. Нулевая цена на второй продукт устанавливается с целью стимулирования спроса на первый. Если же вы бесплатно отдаете первый продукт, то потребитель может просто выбросить его, и стимуляции спроса на первый продукт не произойдет.

Вместо этого можно продавать товары в пакете. Мы берем «продукт один» и «продукт два» и комплектуем их в пакет по цене $57,5. Теперь мы знаем, что никто не выбросит это, потому что потребитель оплатил $57,5 за то, чтобы получить оба товара. Следовательно, мы не отдаем, а продаем их в пакете.

Возьмем компьютерную компанию, которая неплохо работает, она производит комплементарные продукты и не может установить отрицательную цену. Комплектование в пакет хорошо как для компании, так и для потребителей. Если правительство скажет компании, что нельзя продавать товары в пакете, и два продукта будут продаваться двумя различными компаниями, то цены на товары поднимутся, и состояние потребителя станет худшим. Следовательно, создание комплектов — хорошо для потребителя. Разрешение комплектования является хорошей государственной политикой. Этот аспект идет на пользу конкуренции.

Возьмем Internet Explorer и Windows. Первый в мире интернет- браузер был создан компанией Netscape в конце 1994 года, а использовать его начали с начала 1995 года. Тогда очень мало людей пользовались интернетом. Более популярным интернет стал в 1997 году. Это стало настолько популярным, что сегодня люди считают интернет фундаментальным явлением — он так же необходим человеку, как электричество или транспорт, хотя возник он совсем недавно. Netscape была первой компанией, разработавшей интернет-браузер Netscape Navigator. Они продавали браузер за $ 50. Тогда эта компания занимала 95% рынка. На этом рынке были и другие компании, но они занимали очень незначительную часть этого рынка. Потом компания Microsoft разработала интернет-браузер под названием Internet Explorer. Сначала это был довольно-таки неудачный браузер, его почти никто не покупал. Тогда Microsoft сократила цену на Microsoft Explorer с $ 50 до $ 0. Netscape Navigator сделал то же самое. Обе программы отдавали бесплатно. Несмотря на это, Netscape все равно зарабатывал деньги, потому что сервера, на базе которых обеспечивался контент, работали с его программным обеспечением, но сам браузер был бесплатным. Следовательно, Netscape сохранил 90% рынка. Компания Microsoft не хотела оставаться в невыгодном положении. Тогда они решили выпустить улучшенную версию Microsoft Explorer, которая предоставлялась бы в комплекте с Windows. Все покупавшие Windows автоматически в качестве составляющей получали Explorer. Известно, можно также было получить и Netscape, но он уже не был настолько нужным, потому что его нужно было еще скатывать, устанавливать, а это забирает время и место в памяти компьютера. После этого часть рынка Netscape снизилась с 90% до 80%, потом — до 70%, потом — до 30% и в конечном итоге — вообще к нулю. Тогда правительство США согласно антимонопольному законодательству заявило, что Microsoft использовал свою монополию в программном обеспечении, повлекшую к исчезновению Netscape. Это иллюстрирует негативное влияние комплектования в пакеты, являющееся антиконкурентным. Эту стратегию можно использовать, чтобы не пускать конкурентную компанию на рынок или довести ее до банкротства, как это и случилось с Netscape. Комплектование можно применять при ценообразовании, когда есть положительная корреляция спроса, как в ситуации с программным обеспечением Windows и браузером Explorer. Это называется монопольным преимуществом. Это касается не только бизнеса, но и государственной политики, поскольку, например, в США существует закон о том, что две фирмы-конкурентки не могут по секрету договариваться о повышении цены — за это можно попасть в тюрьму.

Я уже говорил о позитивном влиянии комплектования на конкуренцию. Например, в компании есть несколько комплементарных продуктов: Internet Explorer, Excel, Word и др. Но если человек использует компьютер только для того, чтобы пользоваться электронной почтой и интернетом, то ключевой программой для него является Internet Explorer. Для пользования этой программой этому человеку также нужна операционная система. Таким образом, скомбинировав эти две вещи и продавая их в пакете, Microsoft работает в пользу конкуренции. А с другой стороны, как это всегда случается в микроэкономике, они делают вещи, которые мешают конкуренции, например, вытеснили Netscape с рынка, использовав свое преимущество, — и получили монополию на рынке браузеров. Конечно, есть и другие браузеры — такие как Mozilla FireFox, но их доля на рынке достаточно незначительна.

Предположим, у вас есть спрос на два товара А и Б, с положительной корреляцией. Потребители готовы платить по $100 за каждый продукт. Монополист производит оба продукта и продает каждый по цене $100. Предположим, монополист считает, что есть угроза вхождения на рынок фирмы, производящей продукт, который способен создать конкуренцию продукту Б. Тогда монополист комплектует два своих продукта в пакет стоимостью $200, и это хорошо для потребителей, потому что они уже были готовы оплатить по $100 за каждый продукт отдельно. Теперь они получат оба в пакете за $200. Сейчас представьте себе, что кто-то хочет войти на рынок только с продуктом Б за $100. Спрос на него будет очень мал, потому что потребители уже покупают продукт Б в пакете. То есть, согласно этой стратегии, вы не даете конкурентам войти на ваш рынок. Представьте себе, например, Карибский остров, куда люди едут в отпуск. На нем есть гостиница, в которой есть ресторан. На острове есть также местные рестораны. Остров населяют местные жители и туристы. У гостиницы есть монополия на жилье для туристов, поскольку она одна на этом острове. Если вы хотите отправиться в отпуск на этот остров, нужно жить в этой гостинице. Гостиница берет $200 за одну ночь. В гостинице есть и ресторан, обеспечивающий завтрак, ужин и др., долларов на 100 за день. Но у гостиницы нет монополии на еду из-за существования местных ресторанов. Поэтому она, например, хочет разорить местные рестораны. Местные рестораны имеют определенные текущие расходы, и, чтобы их покрыть, нужна определенная клиентура, не только местные жители, но и туристы. Тогда гостиница комплектует проживание в гостинице и питание в пакет по цене $290. Вы можете не кушать в гостинице, а пойти в местные рестораны, но вы же уже оплатили еду в гостинице. Это приводит к разорению местных ресторанов, поскольку местных клиентов недостаточно, чтобы покрыть текущие расходы. Гостиница использует свою монопольную силу как способ достижения цели. Он вытесняет местные рестораны с рынка и избавляется от конкуренции.

Другой пример, опять же, Microsoft Office. Это пакет, включающий Word, Excel, Power Point и др. Некоторые люди не любят Excel. Существуют другие программы, например, Quatro. Немного людей знает об этой программе, но она лучше, чем Excel. Однако зачем платить $100 за эту программу, если вы уже получили Excel бесплатно вместе с Windows. Так же обстоит дело и с Power Point: есть презентационные программы лучше ее. Но она есть в пакете «офис», поэтому другие программы не выдержат конкуренции. Очень сложно кому-либо выйти на рынок с отдельным программным обеспечением. В этом примере есть благоприятные и вредные моменты для конкуренции.

И это еще не все, Microsoft делает еще одно комплектование — Media Player, входящий в состав офиса Windows. Существует еще Real Player (Real Network) и Quick Time (в Apple), их можно загрузить бесплатно из интернета. Компания Real Network недовольна тем, что сделала компания Microsoft, и считает это несправедливым. Вот как они отреагировали на действия Microsoft — сначала подали в суд на Microsoft на основании антимонопольного законодательства за то, что они использовали свое монопольное преимущество (это было в США, и Microsoft им выплатила 800 млн. долларов). Потом в Европе Microsoft принудили продавать Media Player отдельно. То же самое произошло в Корее. Последний пример — это новая операционная система, которая называется Vista. Она решает проблему, которая была в предыдущем программном обеспечении, обеспечивая защиту реестра от попадания туда лишней информации и несанкционированного вмешательства хакеров. Компании, обеспечивающие программы для защиты системы, не очень этому рады. Таким образом, очень сложно выяснить, на чьей стороне правда. Это включает не только политику компании, но и государственную политику.

General Electric несколько лет назад решила слиться с Honeywell. Они производят двигатели для самолетов. Еще один производитель реактивных двигателей — Pat Whitney (США) и Rolls Roys (Великобритания). Honeywell производит электронную систему, которой пользуются для навигации самолета. Европейский Cоюз (ЕС) заблокировал слияние этих компаний, потому что как только General Electric объединится с Honeywell, они будут продавать двигатели и авионику вместе в пакете, потому что это товары-комплименты. Без этого не будет работать самолет. Однако это очень пагубно для Whitney (США) и Rolls Roys (Великобритания). Многие экономисты приняли участие в этом решении. Парламент ЕС постановил, что в этом случае антиконкурентное влияние от слияния нанесет большой вред, поэтому сливаться нельзя.

Что же происходит, когда существует конкуренция между пакетами (комплектами)? Приведу пример медицинского оборудования. Компания Johnson & Johnson продает медицинское оборудование в комплектах дешевле, если бы продавала каждую единицу продукта отдельно. Еще одна компания — Taiko — делает то же самое. Почти все больницы покупают комплекты у одной или другой медицинской компании. Предположим, появилась какая-то маленькая компания, которая хочет делать определенный продукт, например, оксиметр, измеряющий уровень кислорода в крови. Этот прибор является составляющей комплекта обеих компаний. Massimо, небольшая японская компания, которая производит очень качественные оксиметры, утверждает, что они намного точнее остальных. Эта фирма пода ла в суд на Taiko в США из-за того, что она не пропускает их продукт на рынок, поскольку он конкурирует с продуктом, который уже есть в комплекте Taiko. Это является нарушением антимонопольного законодательства, уменьшает конкуренцию на рынке, поскольку фирма Massimо просто не может войти на рынок. Taiko проиграла дело и вынуждена была оплатить полмиллиарда долларов. Есть много компаний, производящих по одному-два продукта, которые подают иски в суд на Taiko и Johnson & Johnson на том основании, что комплектование является несправедливой стратегией. Когда происходит конкуренция между товарами, жизнь становится более конкурентной. Если бы не было конкурентов, то каждая фирма продавала бы все товары из комплекта отдельно. Когда вы собираете продукты в комплект, вы допускаете их однородность.

Допустим, что есть товары двух типов — А и В, но есть и две компании (1 и 2), которые производят эти продукты. Есть потребители, которым нравится товар типа А первой фирмы и товар типа В — второй. Когда нет комплектования, то продукты продаются дифференцированно, в зависимости от вкуса каждого отдельного потребителя, и это приводит к увеличению цены. Когда продукты объединены в пакеты, происходит только ценовая конкуренция, поскольку продукты является однородными. Это хорошо для потребителей. Например, фирма Massimо, производящая более качественные оксиметры, не может выйти на рынок. Это плохо для потребителя потому, что инновационная продукция не попадает на рынок. Возникает вопрос, разрешать ли здесь комплектование. В США это позволяется, но этот вопрос весьма актуален. То же самое происходит и в ЕС. Поскольку окончательного ответа на эти вопросы нет, то он напрямую касается и бизнеса, и правительства — и остается чрезвычайно интересным.