Телереклама: абсолютна величина
Нині телереклама не просто стала звичною для нас, вона, поруч із такими явищами, як масова культура, поп-музика тощо, тріумфує, і вже стала символом нашого з вами часу.
Це розуміють усі, але випадки закидів на адресу телевізійників у надмірній кількості реклами від того не рідшають. Якщо рекламні повідомлення на сторінках преси можна просто перегорнути, а на біл- борди просто не звернути увагу, то з телерекламою все значно складніше. Вона чомусь завжди починається на найцікавішому місці фільму або концерту і примушує телеглядача, чекаючи на закінчення рекламної паузи, терпляче передивлятися один за одним нескінченні ролики, які рідко можуть вразити цікавим творчим задумом, неординарністю і якісним виконанням. Можливо, саме тому , за твердженням експертів, усе частіше поведінка глядачів, що спостерігають початок рекламного блоку, не відповідає побажанням рекламодавців — усе менша їх кількість сприймає рекламу. Натомість, частина перемикає канал, хтось відходить від екрану, займаючись своїми справами, або блокує свою увагу і не сприймає її. Розуміючи це, рекламодавці буквально «завалюють» ефіри своїми повідомленнями, не шкодуючи ні власних коштів, ні психіки глядачів. Телеканали, в свою чергу, виходячи з міркувань фінансових, такі ініціативи підтримують, ігноруючи побажання «шановних телеглядачів», які, власне, у вигляді рейтингів, їм рекламодавців і забезпечують.
Медіабізнес — штука невдячна... А ще моторошна. Кількість повторів рекламних роликів окремих торгових марок досягає дуже високих показників. Високих настільки, що мимохіть пригадуєш Геббельса із його принципом: «Брехня, повторена сто разів, на сто перший стане правдою». Відтак для сучасних рекламістів цей досвід виявився цінним. Якщо навіть глядача не вдасться переконати в тому, що цей пральний порошок пере найкраще, або цей засіб — номер один у світі, то принаймні, поставши перед вибором знайомого і незнайомого продукту, він обере перший, бо ця назва «на вустах», її знають і хвалять такі ж, як і глядач, «звичайні люди» на екрані.
Наприклад, у новорічну ніч на одному з найрейтинговіших телеканалів замість зворотнього відліку секунд до Нового року-2007 бачиш рекламу горілки. Це вже пахне замахом на усталені новорічні символи. Між іншим, реклама цієї ж таки торгової марки викликала обурення громадськості ще й тим, що використала в рекламі образ Діда Мороза. Збунтувалися перш за все батьки дітей, які не хочуть, аби у свідомості нового покоління найпотужніший символ свята асоціативно пов’язувався з горілкою. У кінці минулого року рекламісти «під ялиночку» приготували глядачам ще один скандальний сюрприз. Аморальна, на думку громадськості, і що гірше — прокуратури, реклама одного з мобільних операторів з недвозначними сексуальними натяками, де «швидке все, окрім розмов», стала інформаційним приводом навіть для закордонних ЗМІ. Прокуратура Києва навіть висунула вимогу до Нацради з питань телебачення і радіомовлення припинити трансляцію цього рекламного ролика. Очевидно, вимога прозвучала недостатньо наполегливо бо й досі цей ролик часто з’являється у рекламних блоках. Але справа тут навіть не в моральності чи збереженні етичності — телебачення апріорі явище кардинально іншого складу і боротися з цим — усе одно, що з вітряками, справа у законності чи пак незаконності. Адже існує Закон України «Про рекламу», який подібні речі покликаний регламентувати, але, на жаль, його вдається обійти. Саме він (у статті 7) гарантує «законність, точність, достовірність» реклами, відсутність у ній «інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності». Він забороняє, аби гучність реклами, що транслюється по телебаченню, «перевищувала гучність звуку поточної програми, передачі» (у статті 8). Провівши «польові дослідження», можна переконатися у деяких відхиленнях від цих та інших норм, встановлених законом, в українському телепросторі.
Досить часто цей документ стає предметом суперечок у парламенті та рекламній «тусовці». Наріжним каменем у перипетіях із Законом України «Про рекламу» стали мова реклами, тривалість рекламних блоків, реклама алкоголю і тютюну. Один із останніх сюжетів — законопроекти депутатів ВР Миколи Томенка №1044 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу», який має на меті цілковиту заборону реклами алкоголю та тютюну на зовнішніх носіях, та Бориса Безпалого №1044-1, що передбачає заборону реклами алкоголю та тютюну на телебаченні, а також встановлює норми, згідно з якими реклама тютюну і горілки прирівнюється до реклами зброї, яка має систему спеціальних дозволів, рекламується тільки на спеціальних виставках і заходах, у спеціалізованих виданнях. Так, виступаючи у Верховній Раді зі своїм законопроектом, Микола Томенко навів статистичні дані, які свідчать, що Україна наразі є одним із лідерів за кількістю людей, які курять і вживають спиртні напої, водночас залишаючись однією з небагатьох держав, у яких реклама тютюну дозволена на зовнішніх носіях, а алкоголю — і у зовнішній рекламі, і на телебаченні. У першому читанні 20 жовтня минулого року проект закону підтримало 399 депутатів. Об’єднані в один документ в очікуванні на друге читання, ці законопроекти викликають обурення у рекламістів, і з відомих причин — у медійників. На їхню думку, пропозиції Томенка і Безпалого потребують багатьох уточнень, окрім того, такі суттєві зміни повинні впроваджуватися поступово, що відповідає європейській практиці, натомість законопроект пропонує їх введення вже з цього року.
Під час того як боротьба у галузі рекламного законодавства триває, глобальна консалтингова компанія McKіnsey провела дослідження, основна теза якого зводиться до того, що в 2010 році реклама на телебаченні буде працювати приблизно в три рази менш ефективно, ніж у 1990-му році (витримки з доповіді публікує Advertіsіng Age). 15-відсоткові втрати експерти McKіnsey списують на загальний ріст цін на розміщення реклами, 23 відсотки — на те, що на той час усе більше людей будуть просто вимикати телевізор на час рекламних пауз, 9 відсотків рекламодавці втратять зі своєї власної вини або через нездатність рекламних агентств закласти в ролик однозначний рекламний месидж. Але найбільші втрати — близько 37 відсотків, експерти McKіnsey пророкують у зв’язку з розмитістю самого рекламного повідомлення в роликах. До таких висновків експерти прийшли внаслідок того, що за останні десять років витрати компаній на рекламу на телебаченні в прайм-тайм виросли приблизно на 40 відсотків, у той час як дивляться її майже на 50 відсотків менше. Фірми платять за рекламу більше і більше, а результату однаково немає — це головна проблема сучасних медіа, не тільки телебачення, але і радіо, і друкованих ЗМІ.
КОМЕНТАР
Максим ЛАЗЕБНИК, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції:
— Є поняття тенденції, а є реальні обсяги продажу. Умовно це виглядає так. Скажімо, в Києві побудовано сто будинків, це, припустимо, приріст на 1 відсоток до вже існуючих будинків. А в селі побудовано два будинки, але це приріст на 5 відсотків. У такому випадку ми говоримо, що село розвивається динамічніше, ніж Київ у 5 разів, забуваючи про абсолютні величини. Тому, коли ми кажемо про тенденції, треба пам’ятати про абсолютні величини. В тенденціях iнтернет і інші види медіа розвиваються сильніше за телебачення, але в абсолютній величині телебачення залишається ефективним медіаносієм номер один. А чи існує в принципі тенденція до зменшення ефективності, то відповідь: так; але якщо питання в тому, що є на сьогоднішній день рекламним носієм номер один, лідером як за ефективністю, так і за обсягами продажу, відповідь однозначна: телебачення. Найближчим часом лідерство не зміниться. А телеглядачам залишається сподіватися, що телереклама з часом принаймні дихатиме новизною і потужною творчою потенцією, приноситиме позитивні емоції і хоча б мінімальне естетичне задоволення.
