Iмідж виборів та вибір іміджів

Вибори, що наближаються, все з більшою гостротою ставлять питання щодо ролі провідних політичних діячів країни та їх іміджів. Досить пригадати численні публікації щодо блоку «Наша Україна», практично повністю присвячені особистості В. Ющенка, і спроби оцінити роль «олігархів» (досить згадати серйозний аналіз Д. Жарких у «Дні» від 21 вересня).

Особливу увагу до цих досліджень викликають і відомі рейтингові успіхи Дж. Буша, В. Путіна та інших політиків. Феноменальне зростання популярності цих діячів після відомих обіцянок «замочити» (правда у випадку Буша це звучало більш пристойно) наочно показує особливості політичної культури Росії та Америки. Не дивлячись на глибинні відмінності у стилі життя та політичній системі, у цих моментах виявилася глибинна імперська домінанта обох культур. Хоч теракти у США кинули виклик аж ніяк не американській демократії, а в Росії — аж ніяк не державній цілісності, відповідні (і, за великим рахунком, — не цілком адекватні) відповіді політиків зробили їх дійсними лідерами.

Особливий інтерес для української ситуації становить той вплив, який спричинило перетворення полковника Путіна в Президента Путіна на хід парламентських виборів. Недаремно передвиборне блокобудівництво в Україні відбувається під лозунгом боротьби за статус «українського Ведмедя».

ЛІДЕР У ПАРТІЇ

Якщо не зупинятися на специфіці української виборчої системи і можливих поствиборних перспективах, то успіх політичних партій значною мірою зумовлений їх лідерами. Як правило, українські політичні партії не мають жодних особливих заслуг перед виборцем, і вибір останніх зумовлений в основному стереотипами. Одним з важливих елементів цих стереотипів є особистість лідера.

Особливу роль тут грає особистість номінального лідера списку. Російські технологи Є. Малкін та Є. Сучков навіть висловлюють «екстремістську» думку про те, що спроби доповнити імідж лідера елементами іміджів інших лідерів списку некорисні. Важко сказати, наскільки вони мають рацію. Наприклад, список СДПУ(о) на виборах 1998 року було вельми вдало обіграно, і партійним технологам вдалося створити враження єдиної «команди молодості нашої». Одночасно, у КПУ взагалі обійшлися без «набивання» у список відомих осіб, а обмежилися представництвом «робітничих класів». Підхід був таким формальним, що на прес- конференції, присвяченій презентації списка, П. Симоненко ухитрився навіть забути прізвище одного з членів «п’ятірки». Блок «Разом», зобразивши на своїх плакатах «п’ятиголового дракона», взагалі завалив кампанію. Причому, як уявляється, певним чином тому, що виборці були дезорієнтовані щодо особистості лідера.

Другий істотний момент полягає у відповідності лідера списку вже усталеному іміджу партії. Тут відомі різні варіанти. Наприклад, Л. Кравчук вельми підходив до іміджу СДПУ(о) як «партії гідних людей». На своєму місці були П. Симоненко, В. Кононов, В. Пустовойтенко та інші політики. А ось адвокат Л. Вансовська досить дивно дивилася на чолі блоку «Менше слів», основу якого складали активісти партій, що вважалися екстремістськими. Хоч можна зрозуміти Я. Андрушківа та Р. Коваля у прагненні надати блоку певної респектабельності, але все ж потрібно зазначити, що спроба ця виглядала як обман виборців.

Надто суперечливим був імідж «Трудової України», причому ця суперечність (правда — у дещо інших формах), зберігається і до сьогодні. Блок виступав як опозиційний, однак очолювався генералом Герасимовим, який зовсім не виглядав «вождем опозиції», і, крім того, у списку блоку було немало представників «антинародного режиму». Створена під тією ж назвою партія нічого не зробила, щоб позбутися іміджу «партії захисту трудящих», який уже дуже явно дисонує з іміджем її лідера — С.Тигіпка.

Третій момент пов’язаний з політико-географічним аспектом. В.Полторак у книзі «Політичний маркетинг» (користуючись випадком, автор приносить йому вибачення за використання без посилань підготовчих матеріалів цієї книги у статті «Чорні, білі та сірі технології виборів») на основі досліджень очолюваного ним Центру «СОЦІОПОЛІС», виділяє в Україні три основні політичні субкультури — західну, українську та російську. Враховуючи цю обставину, потрібно розраховувати наслідки використання іміджу лідера, більш характерні для тієї чи іншої субкультури.

Наприклад, досі викликає питання реальна роль Л. Кравчука як лідера списку СДПУ(о) — не виключено, що завдяки своєму лідеру (чий імідж відповідав передусім західній політичній культурі) партія втратила чималу частину голосів виборців східних областей України. Одночасно, вже згадуваний герой війни І.Герасимов цілком відповідав російській субкультурі, а селянський парубок О. Мороз — українській.

ЛІДЕР У СУСПІЛЬСТВІ

Які б успіхи чи невдачі не переслідували партію в її стосунках з лідером, все ж більш важливим є те, як лідер сприймається у суспільстві. Завдяки вдалому іміджу політик спроможний «продати» свою партію навіть у тому випадку, якщо стосунки між ними не ідеальні. Власне, саме цим пояснюється запекла боротьба партій за «тіло» В.Ющенка, а також — й інших відомих людей.

Імідж політика (на відміну від іміджу партії) більшою мірою формується за рахунок його особистих, а не політичних якостей. Політологи для зручності описують набори таких якостей у вигляді типових стереотипних іміджів. Тут цікаво подивитися, які іміджі користуються найбільшою популярністю в українському суспільстві.

Природним шляхом тут може слугувати орієнтація на рейтинги політиків, чиї іміджі певною мірою відповідають типовим. Для цього скористаємося рейтингом, який було сформовано на основі загальнонаціонального опитування громадської думки, проведеного Центром «СОЦІОПОЛІС» у липні 2001 року та опублікованого на сайті Центру (www.spr.org.ua). Рейтинг відображав відповіді респондентів на запитання: «До яких українських політиків Ви ставитеся позитивно, з довірою?» і «негативно, з недовірою». Оскільки запитання було «відкритим» (тобто — респонденти повинні були назвати таких політиків без підказки інтерв’юера), то відповіді відображали не тільки довіру як таку, але й те, наскільки ім’я політика знаходиться «на слуху».

Відкриває список В. Ющенко. На мою думку, Віктор Андрійович є представником надто рідкісного типу «політика з людським обличчям». Особливість цього типу і у його національно-культурній специфіці (А. Казанник, який володів подібним іміджем, аж ніяк не бив рейтингових рекордів у Росії), і у його загальній рідкості (політику важко сформувати абстрактно- людське обличчя).

Саме особиста «симпатичність» (за практично повної відсутності лідерських якостей) дозволяє екс-прем’єру вже більше року (як випливає з опублікованих раніше даних Центру «СОЦІОПОЛІС») очолювати список найпопулярніших українських політиків, збираючи симпатії більше п’ятої частини наших земляків. До речі сказати, Ю. Тимошенко також володіє досить повним набором рис, характерних для цього іміджу (вона займає у цьому рейтингу шосте місце).

Проте, кажучи про цих двох політиків, не можна не відзначити регіональні особливості їх сприйняття. У регіонах західної субкультури В. Ющенко сприймається як «економіст-реформатор», подібний В. Пинзенику (восьме місце). Потрібно зазначити, що ці іміджі багато у чому схожі — вони передбачають досить високий рівень враження інтелігентності та низьку «силову» складову. Однак потрібно звернути увагу, що імідж «політика з людським обличчям» практично не має антиіміджу — кількість тих, хто не довіряє В. Ющенку, надто мала. Одночасно тих, хто не довіряє В. Пинзенику, практично стільки ж, скільки тих, хто вірить.

У регіонах російської субкультури Ю. Тимошенко просувається в образі «борця», який вельми слабо корелює з «людським обличчям». Принаймні, ці іміджі у деяких випадках вступали у суперечність один з одним, що викликало виникнення проблем у іміджмейкерів.

Більш вдало останній імідж реалізовувала Н. Вітренко, котра займає четверте місце у рейтингу. У цьому випадку має місце боротьба взагалі як така — проти всього, що рухається. Правда, сказати, що цей імідж «екстремістський» та шкідливий, не можна. Швидше варто погодитися з відомим політтехнологом А. Золотарьовим, який називає ПСПУ «партією народного гніву». Незважаючи на всю особисту несимпатичність та підозри у зв’язках з «антинародним режимом», «наша Наташа» виконує вельми важливу соціальну функцію, «каналізуючи» цей самий «гнів» у відносно конструктивне русло.

У випадку з обома цими політиками антиімідж досить великий, і кількість тих, хто не довіряє, приблизно вдвічі перевищує кількість тих, хто довіряє. Це, загалом, не дивно, оскільки безпредметна боротьба звичайно не особливо позитивно сприймається серед представників західної та російської субкультур.

Лідер основної опозиційної сили — КПУ — демонструє імідж «людини партії». Власне кажучи, П. Симоненка (друге місце) якось навіть складно собі уявити поза КПУ. Це людина-функція, що просто персоналізує керівництво партії та велику частину її членів. Такий імідж переважно політичний, і немає нічого дивного у тому, що антиімідж приблизно дорівнює за своєю силою іміджу.

Другий головний опозиціонер — О. Мороз (третє місце), базує свій імідж на образі «найчеснішого». Правда, після «касетного скандалу» цей, у принципі привабливий, імідж набув додаткових рис та став виглядати як «найдурніший». Висока міра недовіри, якою користується О. Мороз, пояснюється не тільки «хвостом» неприємних асоціацій, але й не завжди позитивною оцінкою «касетного скандалу».

Перелік найбільш сильних іміджів потрібно завершити іміджем «господарника», яким володіє сьогоднішній прем’єр-міністр А. Кінах (п’яте місце рейтингу). Цей імідж, яким володіють багато керівників регіонів, підприємств і т.п. не дає надмірно великих відсотків, але має невеликий антиімідж та практично завжди гарантує певний політичний успіх. Проблема полягає у тому, що переважна більшість носіїв цього іміджу не в стані реалізувати свій вплив господарника у політичній площині. Фактично це вдалося тільки Л. Кучмі та П. Лазаренку.

Характерно, що серед найбільш популярних політичних іміджів сучасної України немає ні «силовика» (В. Путін), ні, тим більше, «батька народу» (Б. Єльцин) чи «рятівника Вітчизни» (Є. Примаков, О. Лукашенко). Це не означає, що такі іміджі незапитувані в Україні. Опитування громадської думки регулярно показують високу популярність В. Путіна та О. Лукашенка серед українців. Просто нікого, хто міг би відповідати цим іміджам у сучасному політичному спектрі України, не видно. Найближче до іміджу «силовика» підійшов Є. Марчук, однак його традиційна обережність та виваженість в оцінках швидше відносять його до числа «гідних людей» (Л. Кравчук, В. Медведчук і т.п.).

Імідж «державної людини», що забезпечує стабільність, відноситься до категорії слабких. Якщо на президентських виборах, в умовах протистояння «партій» він був виграшним, то на парламентських — некорисним.

НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ ІМІДЖІВ

Всі вказані моменти достатньо висвітлені у спеціальній літературі (досить пригадати книги В. Полторака, Г. Почепцова, російську літературу), залишаються неначе воєнною таємницею для наших партійних технологів. Якщо на президентських виборах робота з іміджами проводилася на досить високому професійному рівні, то зараз це міцно забуте.

Наприклад, боротьба навколо В. Ющенка нагадує страшний сон. «Противники» Віктора Андрійовича з люттю обрушуються на його упущення як реформатора, «прихильники» підкреслюють економічні успіхи, досягнуті Україною під його керівництвом. Крім того, що розрізнити противників та прихильників переважно досить важко, ні ті, ні інші у результаті практично не зачіпають ядра іміджу екс-прем’єра. Правда, варто б було звернути увагу на те, що така ситуація не може тривати нескінченно.

Проте щось подібне мало місце і раніше. Наприклад, активна робота на підрив іміджу П. Лазаренка дала ефект тільки через декілька років після його відставки з поста прем’єра, вже після його успіху на парламентських виборах. Адже подолання «Громадою» 4-відсоткового бар’єру можна було взагалі уникнути, якби урядова пропаганда була орієнтована не на створення нового негативного іміджу, а на руйнування вже існуючого.

Можна, звичайно, сказати, що найкраще було б взагалі не вести боротьбу з Лазаренком, а дати можливість громадянам самим розібратися. Однак це безпідставний ідеалізм — політика є боротьбою за владу, робити політику без боротьби неможливо. Підсумком непрофесіоналізму в боротьбі стали величезна перевитрата сил та коштів, підрив міжнародного іміджу України, деморалізація населення і т.п.

Зверну увагу, що імідж України як «розплідника корупціонерів» зумовлений не стільки призначенням П. Лазаренка на пост прем’єра (як це звичайно вважається), а подальшим його обранням у парламент. Корупція серед вищих державних діячів трапляється і на Заході (пригадаємо історію Г. Коля), але ось шлях у публічну політику для них після цього закритий.

Повторюся, що очікуване масоване застосування різного роду «брудних» технологій буде викликане, насамперед, саме невмінням використати технології більш або менш чисті. У нас же само собою формування іміджу політика чи партії часто уявляється не «підгонкою» політика під очікування виборців, а прямим обманом цих виборців, формуванням «віртуального» іміджу, призначеного виключно для успішної участі у виборах.