Имидж выборов и выбор имиджей

Приближающиеся выборы все с большей остротой ставят вопрос относительно роли ведущих политических деятелей страны и их имиджей. Достаточно вспомнить многочисленные публикации относительно блока «Наша Украина», практически полностью посвященные личности В. Ющенко, и попытки оценить роль «олигархов» (достаточно упомянуть дельный анализ Д. Жарких в «Дне» от 21 сентября).

Особый интерес этим исследованиям придают известные рейтинговые успехи Дж. Буша, В. Путина и других политиков. Феноменальный рост популярности этих деятелей после известных обещаний «замочить» (правда, в случае Буша это звучало более пристойно) наглядно показывает особенности политической культуры России и Америки. Несмотря на глубинные различия в образе жизни и политической системе, в этих моментах проявилась глубинная имперская доминанта обеих культур. Хотя теракты в США бросили вызов отнюдь не американской демократии, а в России — отнюдь не государственной целостности, соответствующие (и, по большому счету, — не вполне адекватные) ответы политиков сделали их действительными лидерами.

Особый интерес для украинской ситуации представляет то воздействие, которое оказало превращение полковника Путина в президента Путина на ход парламентских выборов. Недаром предвыборное блокостроительство в Украине проходит под лозунгом борьбы за статус «украинского Медведя».

ЛИДЕР В ПАРТИИ

Если не останавливаться на специфике украинской избирательной системы и возможных поствыборных перспективах, то успех политических партий в значительной степени обусловлен их лидерами. Как правило, украинские политические партии не имеют никаких особых заслуг перед избирателем, и выбор последних обусловлен в основном стереотипами. Одним из важных элементов этих стереотипов является личность лидера.

Особую роль тут играет личность номинального лидера списка. Российские технологи Е. Малкин и Е. Сучков даже высказывают «экстремистскую» мысль о том, что попытки дополнить имидж лидера элементами имиджей других лидеров списка, бесполезны. Трудно сказать, насколько они правы. Например, список СДПУ(о) на выборах 1998 года был весьма удачно обыгран, и партийным технологам удалось создать впечатление единой «команды молодости нашей». В то же время в КПУ вообще обошлись без «набивания» в список известных лиц, а ограничились представительством «трудящихся классов». Подход был столь формален, что на пресс-конференции, посвященной презентации списка, П. Симоненко ухитрился даже забыть фамилию одного из членов «пятерки». Блок же «Разом», изобразив на своих плакатах «пятиглавого дракона», вообще завалил кампанию. Причем, как представляется, в немалой степени потому, что избиратели были дезориентированы относительно личности лидера.

Второй существенный момент состоит в соответствии лидера списка сложившемуся имиджу партии. Тут известны разные варианты. Например, Л. Кравчук весьма подходил к имиджу СДПУ(о) как «партии достойных людей». На своем месте были П. Симоненко, В. Кононов, В. Пустовойтенко и другие политики. А вот адвокат Л. Вансовская довольно странно смотрелась во главе блока «Меньше слов», основу которого составляли активисты считавшихся экстремистскими партий. Хотя можно понять Я. Андрушкива и Р. Коваля в желании придать блоку определенную респектабельность, но все же следует отметить, что попытка эта выглядела как обман избирателей.

Крайне противоречивым был имидж «Трудовой Украины», причем эта противоречивость (правда — в несколько иных формах), сохраняется и по сей день. Блок выступал как оппозиционный, однако возглавлялся генералом Герасимовым, который вовсе не выглядел «вождем оппозиции», и, кроме того, в списке блока было немало представителей «антинародного режима». Созданная под тем же названием партия ничего не сделала, чтобы избавиться от имиджа «партии защиты трудящихся», который уж очень явно диссонирует с имиджем ее лидера — С. Тигипко.

Третий момент связан с политико-географическим аспектом. В.А. Полторак в книге «Политический маркетинг» (пользуясь случаем, автор приносит ему извинения за использование без ссылки подготовительных материалов этой книги в статье «Черные, белые и серые технологии выборов») на основе исследований возглавляемого им Центра «СОЦИОПОЛИС», выделяет в Украине три основные политические субкультуры — западную, украинскую и российскую. Учитывая это обстоятельство, следует рассчитывать последствия использования имиджа лидера, более характерные для той или иной субкультуры.

Например, до сих пор вызывает вопрос реальная роль Л. Кравчука как лидера списка СДПУ(о) — не исключено, что благодаря своему лидеру (чей имидж соответствовал прежде всего западной политической культуре) партия утратила немалую часть голосов избирателей восточных областей Украины. В то же время уже упоминавшийся герой войны И. Герасимов вполне соответствовал российской субкультуре, а селянский парень А. Мороз — украинской.

ЛИДЕР В ОБЩЕСТВЕ

Какие бы успехи или неудачи не преследовали партию в ее отношениях с лидером, все же более важно то, как лидер воспринимается в обществе. Обладающий удачным имиджем политик в состоянии «продать» свою партию даже в том случае, если отношения между ними не идеальны. Собственно, именно этим объясняется ожесточенная борьба партий за «тело» В. Ющенко, а равно — и других известных людей.

Имидж политика (в отличие от имиджа партии) в большей степени формируется за счет его личных, а не политических качеств. Политологи для удобства описывают наборы таких качеств в виде типовых стереотипных имиджей. Тут интересно посмотреть, какие имиджи пользуются наибольшей популярностью в украинском обществе.

Естественным путем тут может служить ориентация на рейтинги политиков, чьи имиджи в определенной степени соответствуют типовым. Для этого воспользуемся рейтингом, который был сформирован на основе общенационального опроса общественного мнения, проведенного Центром «СОЦИОПОЛИС» в июле 2001 года и опубликованного на сайте Центра (www.spr.org.ua). Рейтинг отражал ответы респондентов на вопросы: «К каким украинским политикам вы относитесь позитивно, с доверием?» и «негативно, с недоверием?». Поскольку вопрос был «открытым» (т.е. — респонденты должны были назвать таких политиков без подсказки интервьюера), то ответы отражали не только доверие как таковое, но и то, насколько имя политика находится «на слуху».

Открывает список В. Ющенко. По моему мнению, Виктор Андреевич представляет крайне редкий тип «политика с человеческим лицом». Особенность этого типа и в его национально-культурной специфике (обладавший подобным имиджем А. Казанник отнюдь не бил рейтинговых рекордов в России), и в его общей редкости (политику трудно сформировать абстрактно-человеческое лицо).

Именно личная «симпатичность» (при практически полном отсутствии лидерских качеств) позволяет экс-премьеру уже в течение более года (как следует из опубликованных ранее данных Центра «СОЦИОПОЛИС») держаться во главе списка самых популярных украинских политиков, собирая симпатии более пятой части наших земляков. К слову сказать, Ю. Тимошенко также обладает достаточно полным набором черт, характерных для этого имиджа (она занимает в этом рейтинге шестое место).

Впрочем, говоря об этих двух политиках, нельзя не отметить региональные особенности их восприятия. В регионах западной субкультуры В. Ющенко воспринимается как «экономист-реформатор», подобный В. Пинзенику (восьмое место). Следует отметить, что эти имиджи во многом сходны — они предполагают довольно высокий уровень впечатления интеллигентности и низкую «силовую» составляющую. Однако следует заметить, что имидж «политика с человеческим лицом» практически не имеет антиимиджа — число не доверяющих В. Ющенко крайне мало. В то же время недоверяющих В. Пинзенику практически столько же, сколько доверяющих.

В регионах же российской субкультуры Ю. Тимошенко продвигается в образе «борца», который весьма слабо коррелирует с «человеческим лицом». Во всяком случае, эти имиджи в некоторых случаях вступали в противоречие друг с другом, доставляя проблемы имиджмейкерам.

Более удачно последний имидж реализовала Н. Витренко, занимающая четвертое место в рейтинге. В данном случае имеет место борьба вообще как таковая — против всего, что движется. Правда, сказать, что этот имидж «экстремистский» и вредный, нельзя. Скорее стоит согласиться с известным политтехнологом А. Золотаревым, который называет ПСПУ «партией народного гнева». При всей личной несимпатичности и подозрениях в связях с «антинародным режимом», «наша Наташа» выполняет весьма важную социальную функцию, «канализируя» этот самый «гнев» в относительно конструктивное русло.

В случае с обоими этими политиками антиимидж довольно велик, и число недоверяющих примерно вдвое превышает число доверяющих. Это, в общем, не удивительно, поскольку беспредметная борьба обычно не особенно позитивно воспринимается среди представителей западной и российской субкультур.

Лидер же основной оппозиционной силы — КПУ, демонстрирует имидж «человека партии». Собственно говоря, П. Симоненко (второе место) как-то даже сложно себе представить вне КПУ. Это человек- функция, просто персонализирующая руководство партии и большую часть ее членов. Такой имидж преимущественно политический, и нет ничего удивительного в том, что антимидж примерно равен по силе имиджу.

Второй главный оппозиционер — А. Мороз (третье место), базирует свой имидж на образе «самого честного». Правда, после «кассетного скандала» этот, в принципе, привлекательный, имидж приобрел дополнительные черты и стал выглядеть как «самый глупый». Высокая степень недоверия, которой пользуется А. Мороз объясняется не только «хвостом» неприятных ассоциаций, но и не всегда позитивной оценкой «кассетного скандала».

Перечень наиболее сильных имиджей следует завершить имиджем «хозяйственника», которым обладает действующий премьер-министр А. Кинах (пятое место рейтинга). Этот имидж, которым обладают многие руководители регионов, предприятий и т.п. не дает избыточно больших процентов, но имеет небольшой антиимидж и практически всегда гарантирует определенный политический успех. Проблема состоит в том, что подавляющее большинство обладателей этого имиджа не в состоянии реализовать свое влияние хозяйственника в политической площади. Фактически это удалось только Л. Кучме и П. Лазаренко.

Характерно, что среди наиболее популярных политических имиджей современной Украины нет ни «силовика» (В. Путин), ни, тем более, «отца народа» (Б. Ельцин) или «спасителя Отечества» (Е. Примаков, А. Лукашенко). Это не означает, что такие имиджи невостребованы в Украине. Опросы общественного мнения регулярно показывают высокую популярность В. Путина и А. Лукашенко среди украинцев. Просто никого, кто мог бы соответствовать этим имиджам в современном политическом спектре Украины, не видно. Ближе всех к имиджу «силовика» подошел Е. Марчук, однако его традиционная осторожность и взвешенность в оценках скорее относят его к числу «достойных людей» (Л. Кравчук, В. Медведчук и т.п.).

Имидж же «государственного человека», обеспечивающего стабильность, относится к категории слабых. Если на президентских выборах, в условиях противостояния «партий», он был выигрышным, то на парламентских — бесполезным.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖЕЙ

Все указанные моменты, в достаточной степени освещенные в специальной литературе (достаточно вспомнить книги В. Полторака, Г. Почепцова, обширную российскую литературу), остаются как будто военной тайной для наших партийных технологов. Если на президентских выборах работа с имиджами проводилась на достаточно высоком профессиональном уровне, то сейчас это прочно забыто.

Например, борьба вокруг В. Ющенко напоминает страшный сон. «Противники» Виктора Андреевича с яростью обрушиваются на его упущения в качестве реформатора, «сторонники» же — подчеркивают экономические успехи, достигнутые Украиной под его руководством. Помимо того, что различить противников и сторонников обычно весьма трудно, ни те, ни другие в итоге практически не затрагивают ядра имиджа экс-премьера. Правда, стоило бы обратить внимание на то, что такая ситуация не может продолжаться бесконечно.

Впрочем, нечто подобное имело место и раньше. Например, активная работа на подрыв имиджа П. Лазаренко дала эффект только через несколько лет после его отставки с поста премьера, уже после его успеха на парламентских выборах. А ведь преодоления «Громадой» 4% барьера можно было вообще избежать, если бы правительственная пропаганда была ориентирована не на создание нового негативного имиджа, а на разрушение уже существующего.

Можно конечно сказать, что лучше всего было бы вообще не вести борьбу с Лазаренко, а дать возможность гражданам самим разобраться. Однако это беспочвенный идеализм — политика это борьба за власть, делать политику без борьбы невозможно. Итогом же непрофессионализма в борьбе стали огромный перерасход сил и средств, подрыв международного имиджа Украины, деморализация населения и т.п.

Обращу внимание, что имидж Украины как «питомника коррупционеров» обусловлен не столько назначением П. Лазаренко на пост премьера (как это обычно считается), а последующим его избранием в парламент. Коррупция среди высших государственных деятелей случается и на Западе (вспомним историю Г. Коля), но вот путь в публичную политику для них после этого закрыт.

Повторюсь, что ожидаемое массированное применение разного рода «грязных» технологий будет вызвано, в первую очередь, именно неумением использовать технологии более или менее чистые. У нас же само по себе формирование имиджа политика или партии зачастую представляется не «подгонкой» политика под ожидания избирателей, а прямым обманом этих избирателей, формированием «виртуального» имиджа, предназначенного исключительно для успешного участия в выборах.